退出中国！知名手机黑马，海外再开黑？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

撤退并不意外，

或成为又一个“传音”。

东边不亮，西边亮！

16日晚，“realme手机退出中国市场”的话题冲上微博热搜科技榜首位。

评论区瞬间被"啊？我刚买的"刷屏。

作为曾经全球成长速度最快的黑马之一，在狂奔七年之后，realme终究还是选择了另一条赛道。

该事件缘起于真我realme副总裁、全球营销总裁、中国区总裁徐起发布的微博，宣布realme退出中国市场。

徐起在文中表示，未来realme将继续深耕海外市场，聚焦性能和游戏赛道。真我现有机型的后续销售、售后质保将由OPPO官方团队全面接手。

根据徐起的说法，这次调整其实是 OPPO 集团全球品牌战略调整的一部分。

以后，Realme 专攻海外新兴市场，而国内这边则由一加（OnePlus）接棒成为主力，同时一加将暂停在欧美发布新品。

如此说来，OPPO旗下的兄弟俩算是换了个防。

realme的故事，要从2018年说起。

那一年，OPPO前副总裁李炳忠离职创立realme，先在印度、东南亚等海外市场打开局面。

2019年，realme以"真我"之名杀回国内，提出"全面5G"战略，一度被视为互联网手机的黑马。

它最耀眼的成绩，是只用了37个月就实现全球销量破亿，创下行业最快纪录。

2021年第二季度，realme全球单季出货1500万台，同比增长135%，首次冲进全球第六。

那时的realme，靠着"敢越级"三个字横扫千元到三千元价位段：同样的骁龙芯片别人卖3000，它敢卖2099；240W快充、7000mAh大电池，都曾被它率先拉到中端机。

7年时间，realme全球累计卖出超过3亿台手机。

高速增长没能换来国内市场的立足之地。

中国手机市场早已是存量血海，华为、苹果、小米、OPPO、vivo五大品牌长期占据九成以上份额。

realme国内份额从2021年巅峰期的3%以上，一路滑落到2026年第一季度的约0.7%至1%。

雪上加霜的是内部定位撞车。

当一加在2021年回归OPPO，并全面主攻国内性能与游戏赛道后，两个子品牌出现了激烈内斗。

realme的GT、Neo系列和一加的Ace、数字系列，在2000到4000元价位段正面撞上，目标用户都是年轻玩家和性能党。

两个品牌共享供应链，却要在营销、渠道上各花各的钱，典型的左右手互搏。

realme不是第一家，也不会是最后一家在中国手机市场按下暂停键的品牌。

回顾它在国内的这几年，它在品牌营销上最成功的一点是什么？

又是什么限制了它品牌价值的进一步向上突破？

一加留在了国内，realme却选择了离开，究竟有何差异并最终导致了截然不同的命运？

纵观行业，曾经纯粹的“游戏手机”大多已经折戟。

如何看待“游戏手机”作为一个独立赛道在海外市场的生存空间？

国内realme用户后续将由OPPO全面接管，这种看似平稳过渡的售后安排，会对年轻消费者的品牌信任度造成什么心理影响？

过去那种“子品牌机海战术”是否已经开始全面失效？

未来国内手机市场是否会看到更多类似realme退出的品牌收缩动作？

对此，《中国新闻周刊·有意思报告》记者梁婷婷和书乐进行了一番交流，本猴以为：

撤退并不意外，realme成为了又一个“传音”。

此处“传音”非中性词或贬义，realme有可能在全球填补另一个市场空白。

作为OPPO的“青春版”，realme过去走的是出口转内销路线，以海外成功这一概念，在国内实现了营销破局，一定程度上和OPPO形成“品牌切割”。

这较之昔日华为与荣耀、当下小米与红米的高低搭配，更为有效。

然而，这种切割也带来了品牌调性上和OPPO的重叠，尤其是OPPO自身产品的平价特性，不但没有和realme形成互补，反而变为互争，这让后来者realme在不能影响主品牌的基调下，难以持久。

事实上，选择realme出国，一加回归，也是一种定位上的抉择。

realme的“性能与游戏”偏重于游戏，一加则偏重于性能。

在国内，游戏手机没有太多市场，只是电竞爱好者的小众需求，反观性能则是大众较为关注的一个购买诉求，哪怕手机性能早已过剩。

不得不说，realme在国内的品牌影响力，近年来越来越弱，逐步被OPPO乃至一加所替代，并不会带来太多消费者的不适.

毕竟OPPO自己也主打年轻、时尚的概念，而一加追求性能的特征，或许更为年轻人所追捧，性能好、游戏就舒适，这是国内年轻人对手机的基本认知。

出海的realme有机会吗？答案是机会更大。

在国外市场，手机游戏作为一个新锐势力，崛起于2020年前后。

尽管各种国产手机早已在海外攻城略地，但庞大且没有考量手游配置的海外用户，确实有较强烈的换机欲求。

毕竟，游戏是最吃手机性能的品类，而此前海外手游的非主流，让许多游戏玩家的手机选择耐用而非性能，只是日常好用、游戏无力。

这就构成了相当的换机欲求和有一定深度的垂直市场。

游戏手机，在海外还是大有可为的。

尽管，中国玩家由于缺少对应游戏习惯、大多对掌上游戏机无感。

但是，海外玩家对掌机特别青睐，而掌机已经断层，需要填空。

手游填补了掌机游戏的空白，游戏手机则可以填补掌机的空白。

同时，“子品牌机海战术”并没有过时。

该战术的核心是和主品牌的消费群体定位形成差异，完成高中低三个消费群体的全覆盖。

换机周期加长，并不影响高中低端用户的存量，其潜在用户人数短时间内也不会有较大变化。

同时，随着用户天花板见顶、换机频次下降，只有覆盖面更广才能抵消掉某类用户购机欲求下降的冲击。

主品牌与子品牌的携手出击，用全覆盖广种薄收的方式，去和友商抢夺越来越稀薄的市场蛋糕，反而更为迫切。