小红书转播世界杯，带给赛事运营3点启示

从北美四大职业赛事、欧洲五大联赛，到世界杯、奥运会，数十年发展至今，体育赛事的内容运营，已经形成了一套相对成熟的商业逻辑。即便如此，在不同市场和媒介环境下，依然会呈现出迥乎不同的运营策略。

本届世界杯结束后，小红书上出现一些用户在评论区和笔记中“催更”，希望平台继续拿下英超、欧冠等赛事版权，甚至明确表示“付费也可以接受”。对一个刚刚入局世界杯转播的平台来说，这样的反馈并不常见。

过往语境中，体育版权的竞争更多发生在平台之间，这一次，当用户开始反向表达“希望在哪里看比赛”，某种程度上意味着，平台已经不只是内容分发的渠道，也与用户的观赛与讨论行为发生了更密切的交集。

如何让用户关注赛事、参与讨论，并进一步沉淀为长期兴趣，是当下体育赛事绕不开的核心命题。而这一系列问题，恰好对应了小红书长期积累的社区运营能力。因此，本届世界杯在简中世界持续保持高热度，除了赛场本身的吸引力，小红书参与赛事转播后的诸多动作，也提供了一套可供拆解的赛事运营启示。

降低参与门槛

世界杯与常规体育赛事的差异在于，它拥有的关注度几乎无出其右，但这并不意味着大众会自发融入这场集体狂欢。因此，当小红书宣布转播世界杯，市场上颇为普遍的疑问随之出现：如此跨界的动作，是否会让原有用户与核心球迷两端都难以获得理想体验。

一个多月以来，这种言论似乎偃旗息鼓。想了解这期间发生了什么，就需要了解用户在世界杯期间关注了哪些内容。

小红书世界杯期间主推的诸多话题中，#世界杯笑个球 可谓一个典型样本。开赛初期，“用KOP的方式打开世界杯”、“用甄嬛传的方式打开世界杯”等视频集中出现；随着赛事进行，用户又开始模仿C罗的“siu”庆祝动作，用“siu”代替叹气、用“siu”代替烦的玩法流行一时。

这些内容的共同点，是并不试图向足球小白讲清足球，而是直接将足球转译到用户熟悉的文化语境和生活经验之中。相比理解战术或阵型，把一场对决类比为《甄嬛传》的权力博弈，或将球队特点比喻为KPOP团体，这种表达几乎不需要学习成本。换言之，平台没有把世界杯限定为硬核球迷才能参与的体育事件，反而有意主动降低参与门槛。

从结果来看，截至世界杯决赛前，#世界杯笑个球 的话题吸引了超过9.9亿浏览和140万讨论。互动量如此之高，世界杯俨然化身为一桩内容母体，是可以被多种文化语言解读的素材库。

这就是从小红书的世界杯转播动作中，可以提炼的第一个启示：跨圈传播的第一层动力，并不来自竞技本身，而来源于从用户既有经验中唤起的认同。

这种逻辑其实在另一个颇具趣味性的现象中亦有体现。

本届世界杯期间，小红书设置了一些互动玩法，比如用户可以选择支持的球队，佩戴相应球队的头像挂件，并进入对应球迷圈子互动和助威。对普通用户而言，在没有中国男足的赛事中，要支持哪支球队着实是一个值得深思的问题，于是，来自不同国家的博主开始在小红书“争夺”中国观众。

带动这波风潮的是一位比利时博主@庐可思议。“其它国家的球员都是老外，但是比利时有“老内”（德布劳内）”，这便是他列举的支持比利时众多理由的第一条；后续理由还包括比利时与中国的球衣配色完全一致等。这条视频迅速获得超过400万曝光和50万点赞，也直接带动比利时球迷圈的关注度提升。

随后，各国博主开始模仿这一套路，从球衣配色、国旗颜色，到食物、语言谐音，甚至地名梗，不断挖掘与中国用户之间的关联。这类内容的核心，不是说服用户“哪支球队更强”，而是通过制造文化认同的关系连接，创造出更吸引人的支持理由。

对体育行业来说，这一现象并不陌生，最典型的就是此前各地足球联赛围绕地域文化、旅游特色展开的“喊话式传播”，比如苏超搬出江东霸王项羽扮演者何润东，闽超就找来“郑成功”赵文卓。国内语境下，实现跨圈不能执着于为受众创造新兴趣，从用户熟悉的环节出发，或许才能为其切实提供一个进入赛事的入口。当足球能够被转译为影视、美食、旅行、文化乃至身份表达时，它才真正从一项体育赛事，演变为全民话题。

更关键的是，这种“从用户经验出发”的参与方式，有可能进一步激发用户的互动欲望。

去中心化传播

通常意义上，体育版权的首要价值是提供赛事内容，不过当下，版权运营的另一个重心愈发凸显，那就是如何引导用户围绕内容进行再生产。毕竟，依赖版权方和媒体机构就能实现内容供给时代早已成为过去式，受众以UGC和二创形式持续参与内容生产，才能让赛事获得广泛且持久的传播潜力。

小红书平台提供的数据显示，世界杯相关内容在开赛后迅速暴涨，仅小组赛期间，足球笔记发布量环比增长超过10倍，站内热点达6253个，总曝光达到282亿次。世界杯对于用户活跃度的带动也十分显著，APP整体使用时长增速提升2倍，全站日内容发布增速提升3倍，直播时留存用户数量同比增长5倍。

从这些增长数据来看，除了观看行为的增长，小红书用户的内容创作欲也随着世界杯进行而爆发。亿万级的讨论量，是由一个个真实用户创造的。在这样的机制下，用户也成为内容供给体系中的一环，既消费，也生产，并帮助内容在不同圈层之间流动。

论起本届世界杯“赢家”，佛得角门将沃齐尼亚当属个中特例，小红书平台上，佛得角与阿根廷的32强赛吸引了超4000万用户在线观看。不过，很多人对这位门将的进一步了解，来源于在当地经商的小红书用户@佛得角林杰 发布的内容。他在佛得角乃至沃齐尼亚家中拍摄的视频，补充了赛场之外的背景信息，部分视频获得了10万+点赞。

同时，在得知球员母亲因为签证费用问题没能前往现场观赛后，这位温州人协助对方办理了赴美手续。可以说，这类内容并不属于传统意义上的“赛事报道”，但在社交语境中，在全球关注下，来自用户侧的参与让话题持续发酵，也让故事获得了更完整的表达。一个原本十分竞技向的下狗逆袭故事，由此被延展为带有情感温度的公共叙事。

从数据和现象中，恰好可以提炼出第二个启示：用户不是传播的终点，每个用户都是潜在的传播节点。每一次转发、每一条二创、每一个话题参与，共同拼接出一个更立体的世界杯。

类似逻辑，还体现在用户行为对小红书产品的反向影响上。世界杯期间，有用户发帖询问是否可以观看粤语解说回放。当如此明确的需求多次出现，小红书官方便顺势推出了粤语解说回放。这一功能上线后，迅速衍生出诸如“大量梗里面发现少量解说”、“粤语解说不会放过任何一个配音机会”等二次创作，成为新的内容增长点。

当用户的兴趣被看见、被承接，参与本身就会成为一种自发行为。其中关键不在于平台提供了什么，而在于把表达权交给用户。显然，这也是对任何赛事运营方都适用的。如果内容体系仍然只能依赖“官方+媒体”的中心化生产，传播规模一定存在上限；而当用户可以参与表达，内容就会进入一种近乎裂变增长的状态，传播的边界也随之被不断拉宽。

建立关系网络

产品层面，从看球到聊球，从“内容消费”到“内容共创”，一站式解决球迷需求，是小红书所具备的平台优势，小红书也充分利用起了这一优势。无论一级入口对流量的集中调度，“球迷圈子”对人群的聚合，亦或是对UGC、达人与专业内容的分层承接，尽可能全方面满足球迷需求。

这既可以视作小红书在体育IP竞争中的差异所在，反过来看，也体现了小红书更长远的思路。换句话说，借助世界杯，小红书想完成的一定不只是一届赛事的转播，之于球迷、之于体育，之于更广泛的轻度用户，需要向外界传递的信号是，小红书是一个面向全年龄段、全兴趣领域的平台。

要实现这一点，做好赛事服务是基础，基础之上还需要构筑更多能力。

小红书拿下世界杯版权时，懒熊体育就曾分析到，世界杯周期内，用户会渐渐形成一套去哪观赛、去哪获取信息、去哪参与讨论的路径依赖。这种路径一旦在40天的高频使用中被建立，就有机会在赛后被延续下来。因此，小红书在世界杯期间对产品本身进行了一系列更新。

以球迷圈子为例，目前，小红书平台上阿根廷和梅西的圈子都吸引了超过150万用户加入。在圈子内，用户可以实时聊球、获取赛程信息、参与助威互动、甚至跟进线下观赛活动。同温层的人聚合在一起，临时性的看球就有可能变成持续性的互动。这也是在建立基于兴趣的持续互动关系。

帮助用户建立使用习惯之外，小红书也在尝试连接更多赛事。从2022年卡塔尔世界杯签约西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等教练入驻，到2023年参与多位足球和篮球领域的球星中国行，再到2024年欧洲杯引入姆巴佩作为代言人、奥运周期签约国乒队员入驻，以及随后对德甲、U23亚洲杯预选赛等赛事版权的获取，小红书一直在丰富体育内容。世界杯更像是一个集中释放的节点，而不是起点。

小红书自然也不会把世界杯当作体育内容的终点，所以世界杯期间，还同步官宣了12个地方足球赛事的集体入驻。从这个角度看，小红书入局世界杯，接近于一种“千金买骨”的策略，更利于将职业赛事、民间足球与用户，将分散在不同地域、不同层级的足球，都纳入同一个社区体系里来，完善用户与内容的供需关系。

当然，体育内容的独特之处在于，它并不只停留在内容层面，天然具备从线上走向线下的能力。在世界杯的流量高点时，小红书进一步把这种连接具体化。7月10日，平台在上海虹口足球场举办首届“野球节”，来自北京、上海、广州、深圳、杭州、贵州、昆明等7座城市的12支野生球队参与其中。

截至目前，平台上民间足球相关账号已达1640个，#业余足球 话题阅读量超过7200万次，一个自发生长的草根足球生态的形成。这种生态的意义，或许不限于内容规模的扩张，当用户之间、用户与球队之间、线上与线下之间，都在不断产生新的连接，一个可以被反复激活、持续运转的关系网络就得以长期存在。

从这个角度来看，赛事的长期价值，并不在于一次次制造流量高峰，而在于能否沉淀出可持续的用户关系。流量是瞬时的，永远不可控在波动着；关系一旦连接，却可以被一次次调用。这也构成了第三个启示：追求流量是过程，建立关系才是结果。

最终，体育赛事的竞争，将从流量获取，转向关系运营。谁能让用户留下来、谁能真正连接用户，谁才能真正把一项赛事，变成一门长期的生意。

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