小红书靠世界杯赚到了什么？

撰 文丨多 多

编 辑 丨九 一

文娱价值官解读：

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2026世界杯虽然结束，但为小红书打开了“男性增量”的窗口，一系列数据反映出小红书这次斥巨资购入世界杯版权的操作，的确收获了破圈层的效果。

然而，“得到用户”只是第一步；“留下用户”并将泛体育流量沉淀为长期活跃的多元社区资产，用户的商业化转化，扫清商业化与合规沉疴等，才是小红书即将面对的大考。

如果世界杯是一面棱镜，那么它折射出的是小红书破圈的成功，以及留存的两难与上市倒计时下的能力挑战。

小红书结构性失调

被世界杯补齐了么？

北京7月20日凌晨3点，世界杯决赛，西班牙在纽约新泽西体育场对阵阿根廷。在全世界球迷的关注下，决赛现场西班牙击败阿根廷，卫冕冠军，捧起世界杯冠军！沸腾的酒吧里，张浩将此刻拍下的照片发了篇小红书笔记，并留下一句话：这个夏天没有被辜负。

张浩是因为世界杯才在今年夏天成为小红书的新用户，他39岁、钢铁直男、大厂技术员，这个画像似乎和小红书的粉丝画像并不适配。张浩告诉文娱价值官，由于世界杯版权原因，只有央视、咪咕、小红书可以观看全程赛事，但是小红书的社交、社区氛围很热烈，加上小红书的即时分享的爽感体验，张浩在世界杯期间几乎每天都打开小红书APP多次，“要么和网友聊球、要么看球、要么刷二创，很丝滑。”。

的确，世界杯期间，小红书除了可以看直播，还做足了社区运营的功课。“世界杯”的入口清晰易找，专题页面内分布各种话题、抽奖、二创，还有推荐的体育博主、直播入口，一系列设置为用户提供了便捷的操作体验。小红书将差异化打法寄托在社区生态上，用户"边看直播、边发笔记、边刷弹幕"，以社区黏性弥补解说深度不如央视、咪咕的劣势。

一组数据让行业看到投入10亿元（业内估算）购买的版权，小红书究竟获得了哪些回报。

开赛首日，世界杯直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，打破小红书直播在线人数历史峰值。世界杯期间小红书足球内容日均搜索量是上届3倍，日均发布量是上届的27倍，万赞优质笔记是赛前的200倍，体育垂类曝光量同比增长 200%。小组赛男性观播占比约 60%，到 1/8 决赛升至 80%。足球内容发布用户中，男性占比 56%，女性占比 44%，几乎对半。

小红书在世界杯期间还突破了固有的年龄分布：40 岁以上用户占比 22.5%，略高于 20-29 岁的 21%，两个年龄段几乎持平，各年龄层分布趋于均衡状态。

此外，小红书直播在线观看人数比开赛前翻了55倍，前三天的直播间球迷互动9000万次，投屏使用次数涨36倍，网页端观赛涨14倍，平台日活1.7亿。APP 使用时长环比增速翻两倍，日发布笔记数环比增速提升3倍，长时观播用户同比涨近5倍。

解说阵容虽不及央视和咪咕的体育优势，但范志毅、谢晖等足坛名宿，加上由42人组成专业解说团队，联动国内外球星、跨界艺人等形成社区化、娱乐化的“边看边聊”气氛。在用户的互动中，小红书共产生6253个世界杯热点，其中传奇球星衍生675个热点：哈兰德“抽象”出圈、佛得角黑马逆袭、中国裁判马宁走向世界等话题，引发更大的站内热度。

数据证明，小红书确实“得到”了一次久违的规模性破圈增量。

世界杯结束

小红书如何留下新用户？

世界杯赛事为小红书带来的男性增量用户，彻底打破了平台过往女性用户主导的单一用户结构，成为平台破圈的关键节点。但是，这批新涌入的男性用户，能否实现长期留存？并为小红书带来更大的商业转化率呢？

从内容供给、用户心智、社区氛围、创作者生态四大核心维度来看，小红书已经搭建起承接男性用户的基本盘。比如世界杯后，小红书就进一步官宣上海街超、苏超、贵州村超等12个省市地方足球联赛集体入驻，力求将短期赛事流量沉淀为长期社区资产。

世界杯结束后，可以看到小红书积极推动体育赛事复盘、财经分析、数码科技、游戏攻略、汽车测评等男性刚需内容，尝试实现男性内容的常态化。这波男性新用户的加入，也反向促进了平台内容赛道的蓝海，为创作者飞轮持续赋能。

来自某头部短视频平台的高级运营经理纪先生向文娱价值官透露，在他观察中，尽管小红书的留存具备基础条件，但赛事流量的天然属性与平台固有女性化调性，加上产品逻辑和算法机制等多重错位，造成男性用户留存的核心阻碍，短期难以彻底破圈。用户张浩也向文娱价值官坦言，自己在世界杯结束后，没有再打开小红书推送的内容。

纪先生告诉文娱价值官，自己所在的平台也曾因为大型体育赛事，带来极强的短期流量爆发。但同时，这样的爆发也具备流量断崖式的回落潮汐。一旦赛事结束，专属场景消失，此前从未使用平台的新用户，短期高频的动力将大幅减弱。这些被行业称为“被动流量”的新增量，缺乏自主使用习惯，后续的留存意愿较低。

小红书深耕多年的女性审美、精致生活方式、分享种草，能否在一个世界杯的窗口期就实现男女用户平衡？纪先生认为，一旦策略失调，不仅留不住新增量的男性用户，还会劝退原有的女性核心用户。当多年老用户无法获得纯粹的垂直内容体验，双向用户体验受损，也会成为留存的阻碍之一。

以此次世界杯期间，甲亢哥数据为例，同样的内容发布后，小红书点赞仅为百位、千位数；抖音则在万位、十万位数。由此可见，小红书与头部平台还存在着巨大的流量鸿沟。

短期赛事流量只能完成快速拉新，真正的留存战役才刚刚开启。对平台而言，承接住这次的男性增量流量，设法将新用户转化成稳定的核心留存用户，才是小红书需要投入精力、资金的新命题。而小红书的男性用户破圈，虽然是依靠短期流量开启的，却要依靠长期产品与运营能力定胜负的持久战。

上市倒计时

小红书还有什么功课？

这个夏天，一定会是小红书历史上浓墨重彩的时期。一边是借助世界杯声势浩大的扩容拉新，另一边是铆足了劲儿冲IPO。

彭博社等多家外媒消息称，小红书于6月底向港交所秘密递交IPO招股材料，启动港股上市流程，多家头部投行已介入统筹整体上市事宜。今年夏天，是小红书距离资本市场最近的一次。

自首次传出赴美IPO计划，但被迫按下暂停键后，小红书的IPO之路并不顺遂。在2025年被相关人士透露重启上市计划后，小红书于2025年底全面关停外部跳转链接，强制落地站内笔记挂链、自有店铺交易体系，完成“内容-种草-成交”的全链路商业闭环。闭环落地，平台电商GMV实现阶段性高速增长，内容变现的自主性也在大幅提升。而此前，小红书相较于抖音、快手的全域变现能量，营收结构过于单一，属于“为他人做嫁人”的种草模式。

2026年6月，小红书在香港铜锣湾时代广场设立首个境外办公室，这一消息被认为是小红书加速推进赴港IPO的信号。然而，就在6月28日，小红书前商业化华南直销负责人陈浩，向香港交易所上市部、香港证监会同步提交实名上市合规投诉。后又在中国证监会官方平台上完成了线上实名举报。一系列举报打乱了小红书的IPO进程。

世界杯如火如荼的声浪中，小红书的讨论热度再加一成。

行业头部平台纷纷完成上市，赛道竞争相对固化的大背景下，世界杯成了小红书上市前必须打出的增长明牌。这次世界杯的全力投入，是小红书提振市场信心、修复估值叙事的唯一短期契机。但这一流量窗口期的弊端是过于短暂，突发式的增长，难以掩盖平台长期存在的结构性问题。

小红书长期依赖广告为核心营收，近年来平台的广告加载率逼近行业天花板，女性种草广告的增长空间，几乎耗尽，商业化增长陷入瓶颈期。而抖音、快手等平台商业化优势第一均为电商，小红书电商发力较晚，基建仍存在不足。小红书能否承接世界杯带来的男性增量，商业化盈利能力是否借此机会强化，都会成为后续上市的重要依据。

流量是增量的红利，内功才是上市的核心底气。文娱价值官认为，世界杯为小红书带来的价值，目前尚体现于用户结构优化、流量规模扩容、平台标签破圈的表层红利，无法快速修复平台商业化、电商基建、合规治理、盈利模型、全球化布局的深层短板。

上市审核与资本市场看重的，不是一次赛事带来的脉冲式流量热度，需要平台持续稳健的商业化变现能力、长期盈利模式、多元化增长的版图。根据陈浩的表述，小红书上市窗口期已进入倒计时阶段。10亿投入世界杯达到了时间换空间的效果，快速补齐了各项底层短板，但瞬时流量红利转化为可持续的业务、盈利、治理能力，真正完成从“流量破圈”到“价值破局”的转型，尚需时间验证。