传奇艺人虚拟化，经典IP突破周期限制

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作者 | 凌弋弋

传奇乐队Iron Maiden（铁娘子）日前宣布与瑞典娱乐公司Pophouse达成合作，出售50%的版权和肖像权等艺人资产，双方将合作打造新体验。在官宣声明中，Iron Maiden提到了ABBA的虚拟驻唱，并称这是他们选择跟Pophouse合作的重要原因。

作为Pophouse最引人瞩目的项目，ABBA的虚拟驻唱不仅仅是一个演艺项目，更是借助新技术手段运营经典IP的成功样本，并因此获得越来越多传奇艺人的关注。

已故摇滚传奇Ozzy Osbourne（奥兹·奥斯本）的家人今年年初宣布，将参考ABBA Voyage的模式推出Ozzy Osbourne的数字分身；原本对全息投影持保留态度的Elton John（艾尔顿·约翰），近期也签署了全息投影演出合作协议。

在新技术环境下，经典IP的生命力不断被延长，文化记忆找到了新的价值增长点。对此，新音乐产业观察的判断是，随着技术手段进一步突破时间和空间限制，经典IP将不再有生命周期限制，成为未来可以持续创造价值的长期资产。

寻找下一座金矿

过去十年，音乐版权市场迎来了一轮前所未有的投资热潮。大量资本进入音乐目录交易领域，希望通过收购经典作品获得长期稳定的版权收益。

2014年创办的Pophouse，便是其中的一个新玩家。与传统版权投资聚焦作品不同，Pophouse的理念是寻找那些“尚未被充分利用的文化品牌”，通过新的技术和商业模式，让经典IP进入新的消费场景。

作为ABBA成员Björn Ulvaeus（比约恩·乌尔韦乌斯）联合创办的公司，ABBA顺理成章地成为Pophouse的核心资产，而真正让公司受到全球音乐产业关注的，也正是ABBA Voyage虚拟驻唱项目。

ABBA Voyage虚拟驻唱

尽管ABBA的经典老歌在全球广为流传，但外界曾对观众是否能够接受“数字人表演”这一全新形式存在疑问。2022年，ABBA Voyage开幕前夕，有媒体质疑：“观众为什么要花演唱会的钱看电影？”

但事实证明，ABBA Voyage是一座金矿。

尽管投入高达1.75亿英镑（约16亿人民币），但ABBA Voyage在开演第二年便已实现盈利。四年来，ABBA Voyage接待观众超过400万，门票收入预计已超过4亿英镑（约9亿人民币），为英国创造的经济效益则达到20.6亿英镑（约187亿人民币）。

ABBA作品的流媒体播放量也水涨船高，Spotify月听众从1500万增长到4000万，版权收入随之大幅提高。

ABBA Voyage验证了一个前所未有的商业逻辑，传奇艺人不需要亲自登台，演艺项目也能源源不断地创造收益，Pophouse据此开始寻找下一座金矿。

2024年，Pophouse以约3亿美元收购了传奇摇滚乐乐队KISS的版权和肖像权，目前正在开发KISS版的虚拟驻唱，预计2028年在拉斯维加斯开幕。

KISS乐队的数字分身

作为摇滚乐历史上最具视觉辨识度的乐队之一，KISS的IP被认为非常适合用以开发虚拟演艺。买断了KISS完整IP资产的Pophouse，将获得全部收益。

与KISS一样，Iron Maiden也拥有庞大的忠实受众群和鲜明的形象。尽管Iron Maiden并没有宣布要开发虚拟驻唱，但Pophouse获得了Iron Maiden的姓名、形象和肖像权（NIL），这是打造数字人演出的必要条件。

“个人品牌资产”将成为新核心资产

在音乐版权交易中，市场关注的核心主要集中在作品（录音和词曲）上，但随着数字技术推动艺人IP开发，NIL权利正在成为音乐资产体系中越来越重要的一环。

NIL是Name、Image和Likeness（姓名、形象、肖像）的简称，代表艺人对自身身份特征进行商业使用和授权的权利。这一权利让艺人的身份本身成为可以被授权、开发和长期运营的商业资产。

如果要打造数字人，势必需要获得艺人的NIL授权，因为数字化身使用的不只是艺人的音乐作品，更需要复制其外貌、声音、动作以及标志性视觉形象。

ABBA数字分身

版权决定你能不能使用作品，NIL决定你能不能使用这个人。

近年来，Pophouse投资的KISS、Tina Turner（蒂娜·特纳）和Iron Maiden等经典IP，交易内容都包含NIL相关权益。索尼音乐收购Pink Floyd（平克·弗洛伊德）录音资产时，也包含乐队的NIL权益。这实际上正是为经典IP的数字化开发提前布局，包含NIL权益，才算完整的IP。

在传统音乐商业模式中，艺人的肖像往往只是宣传工具，但在数字时代，声音、外貌、造型等个人特征正在成为可以独立运营的个人品牌资产。

这一趋势正在随着AI技术的发展进一步强化。AI降低了复制艺人身份的技术门槛，使声音、外貌、动作等过去高度依附于真人的元素，逐渐成为可以被拆分、重组和商业化开发的数据。

与此同时，音乐产业的竞争也正在从“作品”转向“个人IP”。一个具有视觉辨识度的艺人身份，可以衍生出更多消费场景，包括数字演出、影视、游戏、虚拟互动以及商品授权。

碧梨Billie Eilish与游戏合作

这意味着艺人需要比过去更加重视对自身完整身份资产的管理，而不仅仅是作品版权的保护。新音乐产业观察的判断是，“个人品牌资产”将会成为新的核心资产，重塑个人IP的价值评估体系。

经典IP不再有生命周期限制

曾经，音乐传播受限于时间与空间，作品的生命周期有限。如今，技术发展正在帮助经典IP突破种种限制。

流媒体首先突破了作品传播的时间和地域边界，全球听众同时共享录音产业百年发展的成果。老歌因此频频翻红，Radiohead在1997年发行的《Let Down》，去年播放量增长了685%，1993年发行的《Creep》自2024年起每年新增约10亿次播放。

这不仅仅跟“怀旧”有关，也因为流媒体和短视频让经典IP与年轻人听众建立了新的连接，让他们发现了老歌的价值所在。

娱乐数据服务商Luminate发布的数据显示，在美国，过去五年来，13-24岁年龄层听众，喜欢20世纪歌曲的比例从18%增长到25%，喜欢2020年代歌曲的比例从55%下降到44%。这意味着，超过半数的年轻人不爱听2020年之后发行的歌曲。

对于没有经历过20世纪的年轻一代，听老歌并不是在消费旧记忆，而是新媒介驱动的记忆传承，也因此，新音乐产业观察称之为“记忆经济”。

数字技术也为经典IP的激活创造了条件，Michael Jackson（迈克尔·杰克逊）的《Billie Jean》，发行43年后在今年5月首次登顶Spotify全球热门歌曲榜，得益于传记片带动下的数字媒介传播热潮。

数字形象的介入，将帮助艺人突破生理和空间上的局限，让经典IP可以彻底突破生命周期限制。成员平均年龄超过70岁的ABBA，如果没有数字技术帮助，已经没有可能重返舞台，ABBA Voyage的成功，正是双向突破的结果。ABBA以数字人身份重返舞台，同时带动流媒体播放量的攀升。

对于艺人而言，这意味着文化影响力将会。Elton John曾让孩子承诺，在他去世后不要让他以全息投影形式登台，如今他改变了自己的想法。据报道，Elton John早前签下一纸全息演出的合同，知情人强调，该演出所使用的技术比ABBA更先进。

只要形式合适，大概没有人会拒绝“永生”。

新音乐产业观察判断，从今年开始，将会有越来越多的传奇艺人把自己数字化，构建能长期持续运营的数字资产，经典IP将因此仍将在未来创造新价值。

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