出海没有捷径，但有“笨办法”：中国牛奶的北美通关密码

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作 者 | 有 叔

出海，已经成为这个时代最性感的叙事。不论是大企业、小企业，甚至创业 者、打工人，都想去海外淘金、寻找增量财富。

先说“出口新三大件”：新能源汽车、锂电池、光伏。

一句话，继续在全球横着走。

根据国家统计局数据，“这哥仨”2025年出 口额达到1.28万亿元，相比2020年增长3.5倍。

跨境电商，更是热闹。

2021—2025年年均增速高达11.2%，到2025年，我国跨境电商进出口额已增长至2.75万亿元。

但是，当你把镜头拉远，就会看到一个残酷的事实——

绝大多数出海企业，仍停留在“卖货”阶段，并没有将“生活信仰”（即品牌）卖到海外。

新能源车企的确有供应链和技术壁垒，光伏企业有产能和成本优势，跨境平台有价格和流量红利，不过，如果你的品牌没有植根海外市场，一旦政策调整、关税波动、平台改变规则，你很可能第一个被踢出局。

更残酷的是，很多出海企业做的是食品饮料等快消品，并没有专利护城河、没有产能碾压、没有流量加持，这样的企业如何才能走向品牌之路？

在这方面，国内大中小型出海企业、创业者真的可以抄一抄中国乳业的作业。

论民生刚需，很少有什么商品比快消品更“普通”，乳企的路适合绝大多数企业。

论竞争烈度，快消品市场堪称地狱副本，尤其是市场标准最严苛的北美市场，玩转了北美打法，可以说一法通万法通。

而在北美这个地狱副本里，中国乳企并非孤军奋战。

飞鹤在加拿大金斯顿投建了婴配粉工厂，走的是“从加拿大包围美国”的路线；

光明早在新西兰拿下Synlait控股权，从奶源端反向切入全球供应链，慢慢渗透；

蒙牛在北美虽无本地工厂、线下渠道，依托赛事短期曝光，初步试水北美市场……

它们路径不同、节奏各异，但都在回答同一个问题：中国奶，凭什么出海？

地狱副本，天崩开局

北美市场，美国堪称地狱副本中的地狱副本。

能在这里打通关，其他市场，根本不带怕的。

首先，我们得了解美国乳业有多强。

全球产奶量最高的奶牛，是荷斯坦奶牛。美国拥有全球规模最大的荷斯坦奶牛种群，2025 年美国泌乳奶牛年均存栏约935万头，荷斯坦奶牛占比92%，全年原奶总产量约1.052亿吨。

好牛，也得需要好牧草，对吧？

巧的是，美国中西部大平原，是全球最优质的苜蓿草产区之一，昼夜温差大、黑土肥沃，一级苜蓿粗蛋白可达18%-22%，被誉为“牧草之王”。

这意味着什么？

意味着美国市场不缺好奶。美国原奶自给率99%，本土奶源充足、品质标准化、规模化养殖压、低原料成本，外来品牌根本没有“资源差”可打，电动车、锂电池、光伏所擅长的“价格优势”不复存在。

相比之下，美国乳业更具规模优势。只有约3亿人的美国，2025年乳制品终端零售规模约1116亿美元（折合人民币约8000亿元），比国内高了两三千亿。

而且，美国乳制品消费结构和国内也大不相同。

国内以“喝奶”为主，液态乳制品占乳制品总量长期保持在9成以上。

据行业统计，美国主要消费以奶酪、黄油、冰淇淋等乳制品为主，液态乳制品不足3成。

很多国内企业，初入美国，容易水土不服，往往就在于不了解当地消费者的口味，照搬了国内的打法。

更残酷的是，美国主流乳制品市场，巨头林立，行业集中度特别高。

美国第一大乳制品品类——奶酪，前4大品牌市占率超过75%；黄油、冰淇淋等赛道，前5大品牌市占率都在60%以上。美国消费者，对于美国乳业品牌已经形成“生活信仰”，很难接受外来品牌。

也就是说，美国乳制品市场，不是你去找机会的市场，而是别人已经做到极致的市场。

新玩家，很难入局。尤其是国产乳业品牌，早些年出海经历合规问题，导致长期信任赤字。

还有一点不得不提，美国食品药品监督管理局（FDA）对乳制品是拿着“显微镜”进行监管，从原料采购、生产加工、仓储运输到标签标注，每一个环节都有明确的量化标准。

任何一项不符合，轻则货物被扣、工厂被查，重则直接取消市场准入资格。

比如，2022年美国奶粉巨头某培的密歇根工厂因为质量问题被FDA调查，直接导致美国爆发大规模“奶粉荒”，部分州缺货率超过50%。

一个事关美国奶粉供给的本土巨头，出了事，说关就关，你一个外来品牌想进来？

FDA一定会把你查个底朝天。

在北美，合规不是加分项，是入场券。没有FDA认证，你连稳定、持续地进行产品供应都存在问题。

这样的天崩开局，国产乳制品就算进入美国市场，一般只停留在亚裔超市，做一做华人的“乡愁生意”。

但“乡愁”从来不是中国乳企的终点。

飞鹤选择在加拿大建厂，一定程度上是想绕过FDA审核的层层加码，用本土化生产换一张“本地牌”；光明在新西兰的奶源布局，也是为日后北上北美攒经验；蒙牛借助赛事营销，也是在试探北美市场的准入门槛和市场接受度……

当然，也有伊利这样的选手，率先走出了华人圈，一步步进入美国大众核心消费场景，成为在北美市场渠道布局、产品品类、品牌认知度等实现多维度领先的中国乳品品牌。

伊利，究竟是怎么做到的？

结硬寨，打呆仗

曾国藩有个著名的战略：结硬寨，打呆仗。

做品牌出海，是长期主义的生意，没办法取巧。

因此，伊利选择了最笨、最慢、但也最扎实的路——围绕着美国最严苛的FDA准入标准，死磕。

考虑到美国乳制品消费结构和国内不同，伊利要想液态奶、冰淇淋、黄油、奶粉等全面开花，就要死磕所有品类的合规标准。

很多年前，伊利就启动了北美市场的合规筹备，搭建全链路追溯体系，从奶源到终端每一个环节都可查、可追溯。

伊利依托全球质量管理体系，组建了食品科学、合规认证、质量管理等领域的专家团队，深入研究北美市场乳制品法规差异。

多年持续下笨功夫，让伊利成为目前中国乳企中唯一一家产品及工厂均被FDA列入食品进口“绿名单”企业。并且，旗下已有5家生产工厂及多款产品获得免检资格。

绿名单意味着什么？意味着伊利的产品无需逐批抽检，旗下产品可以快速通关进入北美市场。

2026年，美国FDA先后对伊利两家出口工厂进行现场检查，两家工厂均一次性通过审核且实现——

“零不符合项”。

伊利也成为目前唯一通过FDA现场验厂的中国乳企。这是国内乳企从未达到过的高度。

这也是蒙牛、光明等国内乳企，应该重点要补的课。否则，因出口乳品FDA标签不合规等造成被扣留的悲剧，还会继续上演。

做到FDA审核通过，只能说明迈过了准入门槛，可以在北美畅通无阻。

路，具体要怎么走？

伊利的第一步，很务实，首先选择了品牌接受度更高、更容易站住脚的海外华人市场。而且，要做就做到极致。

作为承载几代人记忆的国民品牌，伊利很容易圈粉海外华人。

如今，伊利旗下酸奶品牌安慕希，在北美中国品牌常温酸奶市场的份额接近100%。

伊利旗下巧乐兹、苦咖啡、小布丁、冰工厂等11款冷饮单品，在北美中国品牌冰淇淋市场的占比超过97%。

亚裔基本盘稳固之后，伊利才开始向美国主流市场渗透。

但进入沃尔玛、Costco、Target、Sprouts这些美国主流商超，难度是另一个量级。

美国本土品牌的渠道垄断、商超的高准入门槛、90-180天的账期、核心冷柜资源被本土品牌把控、海外消费者不认国产品牌——每一条都是硬骨头。

伊利的打法是：差异化产品+联合营销+本土团队。

针对北美消费者偏好，伊利推出安慕希、优酸乳等明星单品；针对家庭烘焙场景，伊利加大牧恩（Westgold）黄油推广；伊利还与商超开展节日联合促销、线下试吃活动，借助商超流量提升曝光。

出海，最关键的就是本地化。本地化，最关键的是人员的本地化。

伊利北美核心渠道团队，全部由熟悉北美商超规则的本地人组成，国内负责战略统筹和资源支持。

因地制宜、因人制宜的结果——

线下方面，伊利已成功进入沃尔玛、Costco、Target、Sprouts等北美主流商超，线下终端突破2000家，覆盖纽约、旧金山、西雅图、波士顿、芝加哥等核心城市群，辐射1.3亿核心消费人群。

线上方面，伊利全面入驻亚马逊、Weee!、Yami等本土电商平台。

据Weee!平台公开榜单数据，安慕希黄桃燕麦酸奶长期稳居牛奶饮品好评榜第一，巧乐兹巧脆棒、苦咖啡分别占据冰淇淋回购榜前两位。佳贝艾特已成为美国Amazon电商平台羊奶粉品类的销量领先品牌。牧恩黄油2025年美国市场销量同比增长341%。

从旧金山湾区的99 Ranch Market到纽约的H Mart，伊利酸奶、冰淇淋正逐步占据北美商超的C位。

北美这条路，虽然难，事实证明是可以走通的。

正在努力挖掘第二增长曲线的蒙牛，借助赛事营销，目前正在北美市场小规模试水，并在洛杉矶、纽约等美国城市试销。

不过，北美并非其主要市场，主要海外市场仍集中在东南亚，尚未大规模进入北美。而且仅靠赛事热度，短期看声量很大，但是由于终端覆盖率不足，缺少经销商体系和消费群体基础，消费场景容易局限在球场，也很难形成长期品牌心智。

和伊利相比，国内乳企在海外供应链、运营体系、本地化产品研发、多维度渠道开发等方面，还要下很大功夫。

当然，伊利在北美市场取得如此成绩，不全是依靠在北美下的“笨功夫”。

功夫在诗外

北美是乳业竞争最残酷的战场，要想在此取胜，必须要有充足的“粮草投送能力”，还必须有多年积累的丰富战术。

在乳业竞争最残酷的北美市场，在液态奶、奶粉、黄油、酸奶、冰淇淋赛道，伊利之所以能在国产乳企中“一骑绝尘”，主要原因，伊利善用全球资源和全球经验，打全球战争：

出口北美的主要产品来自国内生产的安慕希、优酸乳；佳贝艾特羊奶粉产自荷兰；牧恩黄油产自新西兰……将全球各大生产地的产品优势，在全球市场发挥到极致。

其中，新西兰，堪称是伊利通过高价值乳制品战略实现高质量全球化的典型。

在新西兰深耕十多年的伊利，在当地的生产基地已扩展至六个，形成覆盖奶源、研发、生产、营销的完整产业链。

而且，伊利还携手林肯大学设立大洋洲创新中心，不断进化。

作为新西兰投资规模最大、业务覆盖最广的中资乳企，伊利2025年在新西兰当地的产能持续向高价值赛道升级：

新建黄油生产线投产；第二座乳铁蛋白工厂投产，成为全球最大乳铁蛋白生产基地之一。

正是得益于新西兰提供了充足的“粮草”，伊利牧恩黄油才能在美国取得销量提升341%的成绩；

旗下的乳铁蛋白、乳清蛋白、酪蛋白等销量均实现大幅增长。

北美市场佳贝艾特羊奶粉的增长，则得益于伊利在欧洲运营的5个生产基地，其羊奶粉业务已覆盖全球近60个国家和地区。

兵马未动，粮草问题已经解决了。另一个重大问题就是——冷链。

冷链，是乳业出海的命门，也是最大的成本黑洞。而多年的出海经验，已经让伊利成为个中老手。

早在2018年，伊利收购泰国最大冰淇淋企业，依托当地冷链资源，快速切入当地市场。

伊利还在印尼投建中国乳业海外单体最大的冰淇淋工厂，建成辐射东南亚的泰印“双中心”生产基地，实现东南亚全境覆盖。

到了出海北美时，伊利这套玩法已经十分纯熟：全球资源联动+本土协同合作。

在奶源端，伊利把全球优质奶源资源进行了“打包”，将新西兰牧恩黄油、国内常温酸奶、冷饮等产品协同出海，多品类集中配货也提升了运输效率。

客观来说，伊利的出海，不是某款单一产品的出海，而是从生产、销售，到运营、研发、品牌全体系的出海。

经过多年持续投入，如今伊利横跨亚、欧、美、大洋洲的全球产业网络已经成型。

这种全体系的全球化布局，跳出了传统的、靠价格差“卖货”的短期盈利逻辑，而是通过整合全球优质资源、积累全球出海经验，研发符合当地需求的优质产品，通过本地化运营团队交付给当地消费者，积累长期品牌资产。

从公开报道来看，接下来，伊利要将这套经验更快速、更广泛地复制到海外。

伊利董事长潘刚在2025年年度业绩说明会上明确表示：“未来五年，我们将持续深化国际化布局，推动海外业务实现年均双位数增长，打造具有全球竞争力的乳业品牌。”

同样瞄准北美市场的蒙牛，如果后续没有稳定的供应链、冷链、海外运营体系扎根本地， 赛事 热度褪去之后，品牌很难立得住脚。

想取得伊利的海外成绩，就要把伊利走过的路重走一遍。

国产乳企，是时候摸着伊利过河了。

写在最后

当下，中国乳业作为一个整体，正在经历全球化突围。

飞鹤用“北美建厂”，尝试叩开北美市场大门；

蒙牛用东南亚冷链验证了重资产行业，必须学会区域协同；

光明用“新西兰奶源”，展示了反向整合全球资源的可能性；

佳贝艾特用“羊奶粉细分”打开了欧美市场。

它们的路径不同，但底层逻辑相通：

合规是1，其他是0。没有FDA认证，缺少合规审查，就无法实现稳定供应北美市场。很多出海企业总想着“先上车后补票”，在强监管行业，这就是自杀。随着出海白热化，强监管行业会越来越多。

合规不再是成本，而是护城河。

伊利先在亚裔超市做到第一，再向沃尔玛、Costco渗透。先打基本盘，再攻主流市场，这是稳中求胜。

很多创业者一上来就想进主流渠道，结果资源耗尽、铩羽而归。要先在一个细分人群里做到不可替代，再向外扩张，这才是务实路径。

重资产行业，必须会“借力”。伊利没有盲目自建全美冷链网络，而是尽可能与当地成熟冷链体系合作，共赢共创。对于资金有限的创业者，学会借力本土资源，比一味砸钱重要得多。

伊利把北美消费者当国内消费者一样，在研发、运营、渠道、冷链等各维度体现应有的重视。

本地化是战略，不是战术。

品牌出海也没有捷径，只有体系。只要你比对手更懂合规、更懂供应链、更懂渠道、更懂本地化，只要你把每一个环节都做到极致，地狱级副本，也能通关。

THE END

在这个浮躁的市场里，只有"有数"的人，才能拿到好结果！

--有点数view

作者：有 叔 编辑：有 哥

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