你知道厨子为啥从来不在外面吃饭么？

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那天我在写做事的为什么斗不过做人的，有读者看了第一个话题之后，留言问了我一个问题。

他说他很困惑，他认为人的知识和我打比方的牌局，是不一样的。

打牌的时候，的确不是牌越多越好，多出来的如果是出不掉的单牌，反而有害。

可知识这个东西呢，拾到篮篮里都是菜，我有，它肯定是正向的，它要么有好处，要么没有好处。

没道理它带来了一个负数。

好比A和B同样做销售，A懂技术，B不懂，那么A就可以介绍得更清楚，细致，准确，难道不是么？

无论怎么看，A一定更有优势，难道不对么？

你这个问题很简单，答案是真不对。A未必更有优势，甚至很可能是更有劣势。

2006年的时候，我当时研二，在一家媒体服务器公司做实习生。

有一天晚餐时大家聊天，聊起防火墙。CTO说，如果向PC用户提供安全服务，每个月10块钱不算贵吧。

我就不以为然，我说，你在美国待太久了，你不了解国内的消费者。

他出国已经十年以上了，06年刚回国。

我说，你看那些买电视机的，他们计较的真的是一堆的技术参数么？不，他们计较的是大。

大=有面子，小=没面子。

至于你说分辨率，你说外接的功能接口，你说音质，你说这了那了的，只要客人们看不出，主人自己也不在意。

他们肯花上万块买台自己也不怎么看的大屏幕挂在客厅里，当作一道风景线。

不等于他们愿意花10块钱，去买什么PC上的安全服务。

CTO不以为意，他觉得你一个初入社会的小年轻明白什么。

他跟我讲，那只是国内的暂时现象，随着时间的推移，我们一切的消费习惯，都会向美国靠拢的。

如果老美的消费者愿意，那迟早，我们的消费者，也会愿意。

我当年也很愣头青，面对领导的质疑，依然选择了有话直说。

我说，这个迟早，只怕未来几十年都看不到。

不信咱们去观察那些高收入的群体，那些已经变得有钱的人的消费习惯。

你觉得他们挑手机是怎么挑的？

是看一堆复杂的功能参数介绍？是看这些硬件与自己主要使用的软件之间是否匹配？

难道像我们大学里攒电脑那样，还跑个分数出来，看看什么软件能支持渲染？

不，他们根本不看那些。

他们看的是这款手机有没有一个鲨鱼皮的外壳，上面有没有镶钻，有没有明星代言，第一眼看起来上不上档次。

打那个年代过来的读者，听到这里估计会心一笑，因为我们都经历过。

在苹果出来之前的手机市场，它的方向真就是这样，往小罐茶的方向发展去了。

而且严格意义上讲，第二年，苹果一代出来了之后，它也不是卖硬件配置的。

它卖的是用户体验，是开发者生态。

它卖的恰恰就是我前一年讲的，是一种感觉。

这种感觉就叫做，我用了这个产品，意味着我能够过什么样的生活，在别人眼里，我是什么样的人。

人们是根据这两点决定自己要不要下单的，而不是根据那一堆的技术参数。

那时候，CMO就挖我，他的意思是说，你干嘛要待在研发部做实习生，你来跟我做销售吧。

你不要觉得自己读过研就非得做研发，销售部的新人也都读过研的。

我说，不是因为这个，我并没有技术情结，我也不排斥市场工作。

但我觉得，做过研发的，会更懂产品细节，销售会做得更好。

他笑了，他反问我，你觉得，咱们公司的CTO，让他来做CMO，会更好么？

所以搁你身上也一样，你真要是做了十年八年的研发，其实对你做市场是不利的。

你知道的细节太多，你就会囿于这些细节，就像马克吐温说的，a man with a hammer, everything looks like a nail。

我不知道20年后的今天，昔日的CTO，假如能够想起当年和实习生的对话，是否会发现，自己的确不懂消费者的决策逻辑。

但我自己，早在2012年，就发现昔日CMO，说的是对的。

因为那一年，因为创业需要，我脱离技术岗位，去带市场团队了，负责产品，售前，销售三个部门。

最开始，因为产品本来就是我主导研发的，我对细节很熟悉，所以，我给出的产品介绍文案，都是很详尽的。

我硬件哪里好，我软件哪里好，我到底用了多少技术。

然后在市场推广的过程中，就发现非常糟糕。

因为方案太复杂，我手下的产品经理，售前们，对着客户，讲不清楚，最后都成了摆设，每次都得我来讲。

而我去讲，看似对答如流，实则没有意义。

因为那一整年的市场活动，最后都变成了我的个人秀，我到处秀口才，口若悬河。

有人喜欢么？有人喜欢我们的产品么？

没有。

那么到了12年年底，我们就反思，我们的市场工作到底是在卖什么？

总不能是卖我这张嘴，我们卖的是产品。

如果客户最后都说，他们对我们的产品没兴趣，但觉得我这个人，的确是个人才，那有什么意义呢。

我不是卖身的，我是来卖艺的。

所以到2013年的时候，我让产品部门里，一个美院出身的硕士，去设计了一套界面。

其实就相当于一个电商的页面，里面展示的全都是全球各地的豪宅，名车，名表，各种奢侈品。

结果大获成功。

不仅客户很喜欢，连我们的大股东的大老板，都很满意，把他集团里手下两个总裁，都叫来参观。

说要向我们这个，他们参股的子公司的市场经验学习。

其实是非常好笑的，甚至荒诞的。

我们卖的是服务器，这台服务器上随便你跑什么，随便你加载什么。

你加载一个贫民窟的画面，和你加载一个海湖庄园的画面，对服务器来说，没有区别。

但对用户来说，就真的产生了区别。

用户看到海湖庄园的那个画面，他就开始联想，联想自己的生活。

你看，我并没有明着晃点客户，也没有许诺什么。

是他们自己觉得买了我家服务器，就住进海湖庄园了。

2013年，针对DEMO，我动用的这点小技巧，就是06年时，我对消费者的看法。

消费者关心的从来不是详细的产品细节描述，而是一种感觉。

他买了之后，会过什么样的生活，会成为别人眼里什么样的形象。

哪怕这种感觉并不真实，也无所谓。

消费者是活在商家编织的意义之网上的生物。

而在前一年，2012年的时候，我之所以栽跟头，恰恰是因为我太懂技术细节。

从06年到11年，我从实习生到内核工程师，到软件架构师，到甲方的系统架构师，我做了太久的技术。

我的确像06年，CMO预言的那样，一旦真拥有了锤子，就会看什么都像钉子。

所以，回到那天读者的问题。

你上来就错了，你的前提假设就是个错的。

你说，懂的细节越多，介绍的越清楚，这里面有一句潜台词，你没有讲。

那就是，你默认，介绍得越清楚，客人越愿意下单。

错，这个默认前提本身就是错的。

你之所以会这么想问题，是因为你已经拿起了锤子，你已经忘记了真实的消费者什么样。

06年，我初入社会，什么都不懂的时候，反而最接近真相。

因为彼时彼刻，我就是一个纯粹的消费者。

从06年到12年，我做技术的时间越久，程度越深，我就越像昔日自己的CTO，我渐渐脱离消费者了。

我会觉得，那群消费者，他们懂个啥呀，他们啥都不懂。

他们不懂，我懂，所以我应该教育他们，我应该把参数细节，讲得清清楚楚，明明白白，发挥自己的技术优势。

然后到2012年，我就栽了跟头。

为什么栽跟头？

因为消费者不需要你教育他，人家要的就不是懂你的产品，人家要的是一种生活方式，是一种在别人眼里的样子。

于是，你懂的越是详细，你越是卖不掉。

你明白了太多细节，以至于你反而做不来很多事儿。

就像厨子，你没发现么，很多厨子都是没法在外面吃饭的。

所以，你还觉得人生和牌局不一样么？

太一样了。

牌不在于大，在于顺。牌大出不掉，不如牌小能出掉。

人生也一样，人生第一句话永远都不是我有什么，而是他要什么？

一旦你把我有什么放在前面了，那就成了马克吐温笔下的二哈，拔锤四顾心茫然。
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