国货全面崛起，耐克连连撤退！

耐克与合作长达27年的滔搏官宣“分手”，一朝空降热搜！

更让网友惊讶的是，耐克的渠道缩减“大刀”不止砍向滔搏，还无差别砍向数千家中国线上经销商，如此力度的大清退，实属罕见，耐克这明晃晃的收权“阳谋”背后，是喜是忧？

01，耐克清退数千家中国经销商

7月22日一大早，韬搏一则公告迅速在社交平台发酵，其称：于7月21日收到耐克的正式通知，目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止，受此巨大利空消息面刺激，滔搏盘中一度暴跌近30%。

可能很多网友不清楚，早在1999年，滔搏与耐克就开启了战略合作，但显然，纵使27年的战略情谊，都未能让合作延续下去，滔搏线上授权将于2027年1月1日正式终止。并且耐克还官宣全面清退中国数千家在线经销商。

据天眼查，滔搏关联公司滔搏企业发展（上海）有限公司成立于2016年3月，法定代表人为张慧静，注册资本1亿元人民币，经营范围包括体育用品及器材零售、皮革制品销售、鞋帽零售等，由丰邦有限公司全资持股。

最新的控制企业信息显示，该公司旗下超百家企业已注销。分支机构信息显示，该公司旗下分支机构均已注销。

滔搏同日发布的2026年3月至5月运营数据显示，该季度零售及批发业务总销售金额按年同比录得10%—20%下滑。直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%，关店瘦身仍在持续。

截至2026年2月底的财年数据显示，滔搏当期营收257.4亿元，同比下滑4.7%；归母净利润12.67亿元，同比微降1.5%，营收与净利润双双低于上市前2018财年及2019财年水平。

滔搏在公告中直言“耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%”，“公司董事会预计，此次终止将在短期内对滔搏业务造成重大负面影响”。

此番线上授权被全面终止，对滔搏而言，不亚于“雪上加霜”!

当然，耐克这厢的状况也没好哪儿去，官方财报显示，耐克大中华区2026财年第四季度营收12.97亿美元，同比下滑12%，全年营收58.47亿美元，同比下滑11%；2025财年第四季度耐克大中华区营收14.76亿美元，同比下降21%；全年营收65.86亿美元，同比下降13%。

冷静的数字显示，这已经是耐克大中华区连续8个季度的营收负增长。关于这波史诗级渠道“大清退”，耐克的官方说辞是为整顿已变得混乱的数字市场，重塑市场生态，但在业内看来，其核心目的是为了让DTC战略在中国市场强力落地。

所谓的DTC（直面消费者）模式，也即耐克持续削减第三方零售合作伙伴，将流量与货品向自有的直营渠道（如Nike App、官网及直营店）倾斜，以掌握更高的定价权与用户数据。

但或许“理想丰满，现实骨感”，咱们继续分解~

02，国货当自强

5年前，环球网等权威媒体曾报道，H&M、耐克等国外企业因所谓“强迫劳动”抵制新疆棉花在中国国内引众怒，连一些泰国网友都纷纷声援中国。

据公开资料，事件发生之后，包括安踏在内的中国运动品牌皆第一时间发声，公开支持新疆棉：

2021 年 3 月，安踏体育官方微博发布声明，明确表示“一直采购和使用中国棉产区出产的棉花，包括新疆棉，在未来也将继续采购和使用中国棉”。并且还宣布退出 BCI（瑞士良好棉花发展协会）组织，以实际行动展现对中国棉花的支持。

理解了这个无法省略的前情提要，读者才能理解，为何在耐克清退数千家中国线上经销商和滔搏被耐克终止授权等相关话题下，评论区悉数下面这样的画风，一度带给笔者“互联网还是有记忆”的感动。

总结下来就是新疆棉事件严重败坏了耐克等洋品牌的路人缘，回过头来看，安踏们当年站出来旗织鲜明地支持新疆棉，支持国产原料，其实已经开始收获口碑福报。

如今，安踏等国货运动品牌的全面崛起，已完全可以实现洋大牌平替。当然，这些国货品牌真正立稳脚跟，与明显实惠的价格和不输耐克等洋品牌的体验密不可分，说到底，靠的是产品硬实力和定价上的诚意，赢得消费者信赖。

据官媒报道，2025年上半年，安踏研发投入近10亿元，同比增长8%。过去十年累计创新投入超200亿元，并预计未来五年进一步投入200亿元用于自主创新研发。安踏在新科技面料及科技专利上不断实现重大突破，目前已累计申请专利6000件，居行业首位。

财报数据显示，2025年安踏营收突破800亿元大关，并连续多年稳居中国市场第一，算上控股的亚玛芬集团，总营收已近1300亿元，实质跻身全球第三大体育用品集团，据国际权威市场机构统计，安踏集团在中国运动鞋服市场份额约21.8%，保持领先地位。

再回到耐克寄予厚望的DTC，它更像是一次冒险的押注，业内专家在最近研报中有如此评价：

法巴银行资深分析师劳伦特·瓦西莱斯库指出，（“大清退”）此举让人联想到耐克在北美切断批发商合作的不幸决定，正是该决定导致了耐克在该地区市场主导地位的丧失，以及销售额和毛利率的大幅下滑。

“这一策略为竞争对手腾出了上架空间，耐克最终输掉了这一局。我们认为，如果在中国采取同样的方法，可能会发生同样的情况，”瓦西莱斯库补充强调“我们认为耐克面临的并非经销商问题，而是产品问题，这一问题在其他市场同样存在。”

法巴银行将继续维持对该公司的“跑输大盘”评级。

眼下，耐克的“DTC之箭”已离弦，究竟是为中国的竞争对手们腾出了上架空间，还是会重塑耐克在大中华区的话语权？

咱们也只能骑驴看唱本，走着瞧了。

参考资料：

封面图源文心AIGC

安踏杀入耐克阿迪“卧塌”！-互联网那些事

H&M、耐克等抵制新疆棉引众怒，一些泰国网友声援中国-环球网

清退千家！耐克明年起精简国内线上经销商，目标统一消费体验-财闻

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