世界杯之后，世界重新认识海信

从被世界看见，到被世界信任。

文 | 华商韬略 张静波

2026年世界杯，海信做了两件看似不相关的事情。

一件发生在球场。它成为VAR官方显示合作伙伴，RGB-Mini LED进入国际裁判中心。另一件发生在纽约。决赛前夜，它向全球发布了AI战略。

直到世界杯结束，人们才发现，这其实是同一件事：

这届世界杯真正改变的，不只是海信的曝光度，更是世界认识海信的方式。

【01 从被世界看见，到被世界信任】

回头看海信过去十年的体育营销之路，会发现它一直在解决同一个问题，只是每个阶段，答案都不一样。

2016年，海信第一次站上欧洲杯赛场。围挡上只有一句话：海信电视，中国第一。

今天看，这句话多少有些用力。但放回十年前，它几乎是所有中国品牌共同的心态：先让世界知道你是谁。

当时，还有海外网友在社交媒体留言，质疑海信为什么可以使用欧洲杯官方标识。在很多海外消费者眼里，Hisense还是一个陌生的名字。

那一年，海信要解决的问题，不是销量，而是认知。

2018年俄罗斯世界杯，海信成为官方赞助商；2022年卡塔尔世界杯，海信围挡广告升级成了“中国第一，世界第二”。

世界杯之后，海信全球电视出货量稳居世界第二，一个中国品牌终于真正进入了全球消费者的视野。

到了2026年，海信要解决的问题变了。它不再急于告诉世界“我是谁”，而是开始回答另一个问题：

为什么海信值得全世界信任？

这种变化，首先体现在品牌表达上。

今年世界杯，围挡上的文字第一次不再强调排名，而是换成了——有爱，科技也动情。

看起来只是换了一句广告词，本质上却是品牌成熟度的一次跃迁。

一个需要不断强调“第一”的品牌，仍然希望获得认同；一个开始表达价值观的品牌，则意味着它已经拥有了足够的自信。

变化还发生在传播方式上。

海信没有停留在围挡广告，而是围绕世界杯，不断创造新的内容和互动。

与蒙牛共同推出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”联名围挡，被网友戏称为“海誓山蒙”CP，迅速刷屏出圈；随后，双方的联动还有了续集：“牛奶喝蒙牛，电视看海信”“中国品牌就是牛，中国品牌值得信”，不仅以更自然的方式融入观赛场景，格局也是拉满了。吉祥物哈利首次世界杯围挡，大眼萌娃的形象让大家看到不一样的海信。

赛场之外，海信把世界杯变成了全球用户的一场狂欢节日。

从美国到新西兰，从墨西哥到塞尔维亚，一场场家庭观赛、球迷互动、艺术展览，把世界杯从90分钟的比赛，延长成持续一个多月的生活体验。纽约哈德逊广场的RGB主题快闪，让NBA传奇球星查尔斯·巴克利亲身体验RGB-Mini LED。

国内的大力神杯巡展、球星藏品展和线上竞猜，则把世界杯的热度延伸到了更多普通消费者身边。

这些活动看似分散，背后却都在完成同一件事：让品牌从广告里走出来，走进用户的生活场景。

真正体现角色变化的，却不是这些传播，而是VAR。

2026年，海信成为VAR官方显示合作伙伴，RGB-Mini LED电视进入国际裁判中心，为VAR团队提供高清精准的画面支持，国际足联主席因凡蒂诺还在社交媒体分享了体验“助理裁判视角”的画面。

揭幕战墨西哥2:0南非，VAR介入并配合主裁出示三张红牌——单场红牌数几乎追平上届世界杯总和。海信RGB-Mini LED提供的高清画面，在毫厘之间的判罚中经受住了检验。

这是世界杯历史上第一次，海信不仅出现在赛场边，更进入了比赛运行体系。

广告可以出现在赛场边，技术才能进入裁判席。前者意味着品牌站上世界杯舞台，后者意味着产品能力成为世界杯运行体系的一部分。

从场边到场内，从曝光到支撑，从被看见到被信任，海信完成了一次品牌身份的质变。

效果是实实在在的。世界杯开赛一个月，海信RGB-Mini LED电视、百吋大屏电视实现大幅增长。据奥维云网监测数据，海信系电视销量、销售额占有率分别达26.7%和32.7%，均居行业第一。

截至2025年，海信海外营收从2016年的234亿元增长至2025年的1107亿元，海外收入占比接近一半，海外自主品牌收入占比接近90%。

32个研发中心、41个工业园区、65家海外公司遍布全球。

在日本，海信系电视销量占到半壁江山，东芝电视连续4年蝉联日本市场第一。在南非、塞尔维亚等市场，海信已经成为当地制造业的重要参与者。

从2016年至今，海信在海外的品牌知名度从37%上升到58%。海信电视在5个国家销量第一，冰箱在8个国家第一，洗衣机在3个国家第一。

这些数字不是凭空长出来的，它们是一家企业30年全球化积累的底气。

但一个品牌不会因为一句广告语发生变化，品牌角色变化的背后，最本质的根源是产业能力的支撑。

海信能走进VAR裁判室，靠的不只是一块屏幕。

【02 从家电制造，到AI产业链卡位】

美国当地时间2026年7月18日，世界杯决赛前夜，纽约。

当很多人以为海信会借世界杯继续发布电视时，海信集团CEO于芝涛却在全球客户大会上谈起了AI。

这或许是2026年世界杯很容易被忽略，却又值得关注的一幕。

因为它意味着，海信希望借世界杯告诉世界的，已经不再是一款产品，而是一条新的产业路径。

AI时代，企业竞争不再只是比谁拥有更大的模型，而是比谁拥有让AI真正进入现实世界的能力。

对海信来说，这种能力来自两条线：

一条向下，扎进产业链；一条向上，走进真实生活。

先看产业链。于芝涛发布了海信全新的“1+5”产业架构：“1”是智能终端基石业务，“5”分别是AI Hub、半导体、能源、激光和汽车电子。

如果把AI产业比作一棵树，那么能源是根，算力和光通信是主干，大模型是大脑，终端设备和机器人则是枝叶。

而海信，正在把自己的能力，嵌入这棵树的每一个关键节点。

能源领域，拥有科林电气、海信网络能源等布局；基础设施层，覆盖光芯片、数据光模块、接入光模块全链条；模型层，自研星海大模型；应用层，则覆盖智能终端、机器人、汽车电子等多个方向。

这不是某个业务押中了AI，而是整个产业体系，开始围绕AI重新组织。

过去，外界理解海信，更多想到的是电视、冰箱、空调。今天再看海信，它已经越来越像一家覆盖AI产业链多个关键环节的智能产业公司。

这种变化，也在悄悄改变海信在全球产业中的位置。

2026年5月，海信董事长贾少谦坐上了国宴科技主桌，与马斯克、黄仁勋、库克等全球科技大佬同席。

这并不是因为海信卖了更多电视。真正让一家制造企业拥有更多产业话语权的，是它开始掌握越来越多的产业底层能力。

光芯片、光模块、汽车电子、智慧能源……这些隐藏在消费品牌背后的能力，正在成为海信新的竞争底牌。

产业布局只是起点，AI最终还是要回到产品。

于芝涛提出，未来的智能设备不再只是工具，要成为智能家庭伴侣。所谓智能家庭伴侣，需要具备四种能力：有感官、有大脑、可交流、可执行。

这意味着，设备不再只是等待用户发出指令，而是能够主动理解需求、协同完成任务。

围绕这一理念，海信推出覆盖厨房、洗护、空气、能源四大场景的AI伴侣方案：冰箱识别食材并生成菜谱，烤箱自动完成烹饪，洗碗机根据餐具状态调整程序，能源系统则根据天气和电价自动优化用能策略。

AI开始真正进入生活，而不是停留在概念。

更重要的是，这套能力并没有停留在家电。汽车电子、智慧能源、智慧社区……海信正在把AI能力从家庭延伸到更宽阔的物理世界。

很多人会问：为什么偏偏是一家做了五十多年家电的企业，开始认真讨论AI？

答案恰恰就在这里。AI时代真正稀缺的，不是模型，而是场景。

模型可以训练，芯片可以购买，算法可以迭代，但真实家庭每天发生什么，用户真正需要什么，人和设备怎样协同生活，这些能力只有深耕场景的企业才能积累。

所以，不是因为海信做了AI，才开始懂家庭。

恰恰相反，是因为它几十年都在理解家庭，才更有机会，把AI真正带进家庭。

过去三届世界杯，世界看到的是一家中国家电企业，而2026年世界杯，世界第一次看到了另一个海信：

它不再只是一个制造家电的企业，而是一个正在重新定义智能生活、布局AI未来的中国科技公司。

别人借世界杯展示产品，海信借世界杯展示未来。

【03 AI越快，越需要守住质量底线】

AI可以改变产业，但真正决定一家企业能走多远的，依然是质量。

尽管品牌身份变了，产业身份变了，但海信有一件事始终没变，那就是对质量的敬畏。

2026年世界杯期间，海信发布了《海信质量法》。

当全球企业都在讨论AI模型和算法迭代时，海信却把一个看似传统的话题重新放到了聚光灯下。

但这恰恰是AI时代最容易被忽略的问题。

AI让产品变得越来越复杂，一台智能冰箱需要识别食材、管理库存、生成菜谱，甚至连接整个家庭生态。

任何一个环节出现问题，影响的不只是功能失效，更是用户对智能化的信任。

技术迭代越快，越需要稳定可靠的底座；智能化程度越高，越考验企业对质量的敬畏。

海信对质量的理解，并不是今天才开始。

从1969年成立至今，57年间，从早期车间管理到六西格玛管理体系，再到今天的《海信质量法》，变的是方法，不变的是底层理念。

这部质量法，把海信过去几十年积累的质量经验，固化为企业运行规则。

其中的质量七条军规——质量就是人品、用户是质量的唯一裁判、质量是企业经营业绩的红绿灯等，将质量从生产环节上升到企业经营原则。

在海信看来，质量不是制造部门的事情，而是一家企业的价值观。

海信并没有把质量理解为传统制造的守成，而是与时俱进，用AI提升质量。通过“AI+SPACE”质量管理模式，海信推动质量管理从经验驱动走向数据智能驱动。

由此，形成一个闭环：用AI创造智能产品，也用AI守护产品质量。

海信对质量的重视，不是世界杯期间才出现的新表达。

2026年3月，在十四届全国人大四次会议代表通道上，海信集团董事长贾少谦谈到海信芯片技术26年的持续投入：全球首发AI光色同控芯片和背光芯片，领先国外一年多实现量产。

海信中央空调灯塔工厂通过AI自动化，让产品开发速度提升37%，生产效率提升49%。

这些案例的背后，是同一个逻辑：技术不是为了替代制造，而是让制造进入新的阶段。

在海信质量创新高峰论坛上，贾少谦曾指出：

“AI可以提升效率、优化流程，但越是智能化时代，越要敬畏质量。”

“技术是提质增效的加速器，制度与信仰才是守护品质的压舱石。”

“海信57年的成长史，就是一部扎根实业、锤炼品质、持续迭代的质量进化史。”

这三句话，回答了海信为什么能走向AI时代：真正的产业升级，从来不是抛弃过去，而是在过去几十年的积累之上，长出新的能力。

《海信质量法》更像是海信面对AI时代做出的一个承诺：技术可以不断变化，但对用户负责的底线不能变化。

AI让产品更聪明，质量让产品值得信任。技术决定企业能够跑多快，质量决定企业能够走多远。

【04 尾声】

2026年的世界杯，终会成为历史。

但有一种变化，或许比比分和冠军更值得被记住：一个曾经以电视闻名世界的中国企业，正在重新定义自己的身份。

这届世界杯，海信完成的不只是一次品牌传播，更是一场企业形象的集中呈现。

它用“有爱，科技也动情”重新表达品牌价值，用全球化内容连接消费者，用VAR官方显示合作伙伴身份进入赛事核心环节，发布《海信质量法》，并在决赛前夜发布AI战略。

这些动作看似分散，背后却指向同一个方向：海信正在完成一次从品牌到产业、从制造到科技的跃迁。

从2016年欧洲杯的第一次亮相，到2026年世界杯上的重新定义，海信走过的其实是一条中国企业全球化成长的路径：

先让世界看见自己，再让世界理解自己，最终让世界信任自己。

世界杯展示的是海信今天的位置，而AI战略指向的是它未来的方向。

2026年世界杯之后，世界重新认识海信：它已经不只是家电品牌，而是一家正在AI时代重新寻找增长空间、参与未来产业竞争的科技企业。

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