美式炸鸡顶流“轻装”上阵，以“中国速度”快跑

总第4680期

作者 |餐饮老板内参 内参君

入乡也随俗！

美国炸鸡“顶流”Popeyes

要开20家品牌卫星店

大店树品牌，小店密网络。

可能有些让人意外。早在上半年，美国炸鸡“顶流”Popeyes第一家品牌卫星店就在淘宝闪购首发上线了，这一门店的产品标准、食材和出品规范均与大店一致。但店型采用更加轻量化的方式建立，面积较标准店型减少20%-30%。

刚出锅的炸鸡滋滋冒着热气，即刻装入专属餐盒密封打包，锁住刚出锅的热香口感。骑手则有序取餐，穿梭奔赴城市各个角落，把一份爆款炸鸡送到写字楼、社区、公寓的食客手中。依托轻量化卫星店的点位优势，Popeyes打破大店地段限制，大幅拓宽品牌触达半径，让顶流炸鸡的覆盖力实现跨越式提升。

据悉，这一品牌卫星店从开业至今，日订单稳定超过商圈内同类型门店，回本周期显著压缩。

最近，品牌宣布与淘宝闪购深化战略合作，未来计划拓展至少20家卫星店，以上海为核心阵地，构建“旗舰店+标准店+卫星店”的大中小店互补生态。同时，双方将围绕新品共创、履约体验创新等方面继续探索合作空间。

合作背后，并不是“国际品牌开外卖店”的常规故事，而是一个刚完成本土化重整的国际连锁品牌，在中国市场用“大中小店互补”这一非标准打法加速扩张的样本。

用“差异化店型”探寻新增长

Popeyes树立国际品牌本土化创新样本

2024年7月，汉堡王、天好咖啡与Popeyes的全球品牌所有方Restaurant Brands International (RBI)集团完成对Popeyes中国业务的全资收购，并组建新的本土管理团队。品牌在产品、供应链及运营模式上完成全面革新，加速深耕中国市场。截至目前，Popeyes全国门店已突破90家，其中上海等华东核心市场开设80余家，全国布局进入快车道。

这一品牌所拥有的是“国际品牌 + 本土重整 + 华东高密度”三重身份叠加，它必须回答一个时代命题：在单一大店模型之外，如何在保持品牌调性的同时加快门店网络覆盖？多店型组合是不是一条更可复制的路？

Popeyes所面临的几个挑战：

从品牌自身来看，80%的门店集中在上海，单靠标准店型，扩张节奏相对较重。本土化重整后，Popeyes需要搭建分层门店网络，快速拉满市场密度。同时，炸鸡赛道竞争白热化，早已成为“内卷红海”，一边是大量中式炸鸡的平价下沉，另一边是韩式炸鸡纯外卖店的低价厮杀。而Popeyes需要思考的，是如何建立差异性，并用“品质炸鸡”的质价比，避开炸鸡赛道同质化竞争；

从餐饮行业大环境来看，房租、人工成本持续走高，大店扩张的风险极高，在规模之外，行业更看重的是单店的盈利能力和运营效率。微利时代，餐饮必须轻量化、提效率，单一堂食覆盖的模式存在盲区，越来越多的餐饮人，将线上外卖作为一个重要的“战场”，进行多渠道、多时段、多模式的探测。

此外，从品类角度来看：

对于炸鸡品类来说，产品具备成瘾性，午餐、下午茶、夜宵三大场景高度依赖即时配送。Popeyes传统的标准店集中在商圈，触达客户的半径很有限。对于社区、写字楼等场域来说，存在大量的“增量机会”。品牌方需要利用更轻量化的模式，延长触角，缩短配送半径，囊括更多客群。

互补的店型生态是Popeyes在华创新性探索的举措之一。在客流密集的核心商圈，旗舰店更多承担品牌展示和消费体验功能；而在写字楼、社区等外卖外带需求更集中的场景，轻量化门店模型在覆盖效率和履约效率上更具优势。

与淘宝闪购合作品牌卫星店后，Popeyes抢占了全新的“流量阵地”。摆脱了“单一堂食+区域集中”的束缚。同时，“大小店”不同的模型也实现了高度配合——大店兼顾聚餐、约会等场景，而卫星店触角更长、效率更高，主打单人高频复购，用双场景，打通全时段营收。

Popeyes 的多店型组合，对同处全国化阶段的连锁品牌（尤其是国际品牌中国化、区域头部品牌全国扩张）有重要的参考价值：

1、推翻国际餐饮“只开大店”的固有扩张思维。

过往进入国内的海外连锁，普遍执着于大面积商圈标准店，重资产、扩张慢、下沉乏力。Popeyes证明国际品牌本土化不必照搬海外单一店型，更应该“入乡随俗”，结合市场环境和国人消费习惯打造层次分明的店型，以此覆盖更多客流。

而轻量化、灵活的品牌卫星店，则是平衡品牌调性与市场渗透率的重要解法。未来，“大中小店互补”或从少数品牌的试验，变成国际连锁品牌深耕中国市场的主流增长引擎之一。

2、 区分“纯外卖店”与“品牌标准化卫星店”两条赛道。

炸鸡是国人重要的热门小吃之一，这两年，新中式炸鸡的创新、韩式炸鸡的翻红，让这个品类不断掀起话题度，也不断涌入新的产品和品牌。应该来说，品类依旧势能满满，并朝着品牌化、品质化的方向进行品类升级。

作为全球公认的顶流美式炸鸡快餐品牌，诞生于1972年、在全球门店超过4600家的Popeyes，长期稳居海外炸鸡赛道第一梯队，属于自带流量、认知度拉满的国际快餐IP。其卫星店保留完整品牌品控，用轻店模型平衡品质与性价比，这与当下消费者对于炸鸡的品质需求较为吻合，很自然切中了品质客群，并摆脱了低价竞争，重新定义高端炸鸡外卖赛道。

3、和淘宝闪购合作，沉淀即时零售运营能力。

Popeyes率先绑定淘宝闪购深度战略合作，打通阿里生态流量；同时沉淀AI选址、即时零售套餐设计，形成别的品牌难以复制的线上渠道优势。

为什么是淘宝闪购？

事实上，Popeyes将首批品牌卫星店落地淘宝闪购，并非随机选择。而更像是在下一场“深思熟虑的大棋”。

淘宝闪购平台拥有的全域生态流量、高匹配度会员的消费力、行业领先的AI能力和落地推进效率，几个因素完美契合了Popeyes需要轻量化快速拓店、深耕品质外卖的战略目标。

首先是闪购的全域流量，背靠完整阿里生态。流量入口覆盖淘宝主站、支付宝等多端，形成曝光矩阵，为品牌持续输送流量和增量客群。同时，实现远场电商种草、近场即时履约的双向流量循环，区别于传统外卖平台。

其次是淘宝闪购背靠的生态里，淘宝88VIP拥有的近6000万高消费会员，人群画像与“品质美式炸鸡”高度匹配。88VIP年均消费额是普通用户的5-9倍，一二线城市渗透率高，区别于以低价刚需用户为主的客群结构，88VIP用户愿意为品牌、口感、配送体验支付溢价，对Popeyes专属保温打包、现炸锁汁的产品体验接受度更高，更易转化长期复购客群，避免低价外卖的价格竞争。

第三是AI等数智化工具带来的具体参考支持。当下，餐饮行业已经进入了“数据驱动经营”的阶段，淘宝闪购的AI选址、用户画像工具，成为品牌拓店核心决策依据。卫星店完全依托数据精准落位，降低盲目开店闭店、调整价格的风险。

Popeyes首席营销官武莹哲提到了两个具象的场景：第一家卫星店做测试的时候，单量始终比周边竞品少30%，一开始，品牌方想要通过降低客单价来获取单量，但通过淘宝闪购的AI分析后发现，竞品多出的30%单量主要集中在早餐时段，而没有早餐服务的Popeyes，在10点之后的正餐时段，单量数据比竞品更高。这一分析给予品牌方重要的参考，避免了盲目降价带来的风险。

“因为有了这样的分析，保护了我们的客单，通过加强下午茶加强夜宵的形式，实现了客单价与市场份额的双重提升。”武莹哲坦言。同时，AI也助力Popeyes更好的优化菜单，“AI直接告诉我放在第一屏、第二屏、第三屏的菜品应该是哪些，甚至连命名都给到了具象的参考。这节省了我们非常多的调研时间。”

四是推进效率的“中国速度”。从合作到首店落地不到三个月，这样的中国速度在国际连锁品牌中并不常见，也反映出 Popeyes 完成本土团队重整后的决策效率明显提升。

据悉，淘宝闪购拥有成熟的连锁餐饮卫星店落地配套体系，全流程数字化工具大幅压缩项目周期，已为武汉肥肥虾庄、外婆家等连锁知名品牌成功跑通卫星店模型。此次Popeyes卫星店快速落地，正是这一能力的具体体现。同时，为后续20家卫星店的批量复制、全国扩张沉淀标准化打法。整套高效落地机制，让品牌无需耗费大量时间试错，而能够快速验全新增长路径。

小结

对于国际品牌而言，本土化的核心从来不是复制原有的光环、照搬海外的模式，而在于能否与中国独有的外卖生态和社区消费场景相结合——Popeyes 的卫星店模式，给出了清晰答案。