超盒算NB为什么死磕一根“老冰棍”？

文丨叶 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

三伏天开启，全国冷饮消费进入一年中的最高峰。超盒算NB的冰柜里，出现一些熟悉的老面孔：火炬冰淇淋、娃娃脸雪糕、奶提子雪糕、鲜奶砖冰淇淋……几十款经典冰品，单支只卖1元到3元。

图@官网

这些“老冰棍”，其实都是超盒算NB联合伊利、蒙牛、天津大桥道等工厂定制的自有品牌商品。

超盒算NB，是盒马旗下社区平价超市，服务务实家庭用户，立足15分钟便民圈。目前看，其在自有品牌上的打法，正在向奥乐齐ALDI、Trader Joe's等国外成熟社区平价超市看齐：重新定义商品，深度介入供应链，重构成本结构，提供更有质价比的差异化新商品。

7月中旬，专程探访了超盒算NB火炬冰淇淋和奶提子雪糕的合作商，伊利冷饮事业部定州工厂后，我们发现，这些“老冰棍”的集中上市，并不是简单的一个 “夏天到了多进点货”的常规操作，背后，是一次值得围观的社区零售商业实践。

作为本土社区平价超市，超盒算NB的先天优势是，互联网基因、强调数据驱动和更精准的消费者洞察，对本地消费者更熟悉，也让它的商品开发更快，精度更高。

一根 “老冰棍”，品质不差，但只卖几元钱。显然，超盒算NB想通过一个应季高频消费品类，用供应链效率把价格打下来，打磨工艺把品质提上去，夯实一个社区平价零售品牌的信任感。

01

重构“老冰棍”供应链，重构成本结构

在伊利冷饮事业部定州工厂，超盒算NB冰品采购负责人文霞告诉我们，今年是超盒算NB第二年在冰淇淋品类做自有品牌开发，一共开发了40多款自有品牌冰淇淋，定价能做到市场价的大概7折。

官网@生产线上的火炬冰淇淋

传统卖场的冰淇淋价格，包含了品牌溢价、进场费、条码费和营销费等，层层加码。超盒算NB做自有品牌“老冰棍”的逻辑则是：全部砍掉这些费用，直接还原到商品本身成本。

超盒算NB总部（标冻冷藏）采购负责人玛斯厘清了这个开品的底层逻辑："我们把中间不必要的品牌溢价全部去掉。"这让自有品牌不是"便宜货"，而是体现"价值"本身。

2025年冬天，超盒算NB冰品研发团队与每个供应商做初步对接时，就拿着两份东西：一份社区消费者调研报告，一张是拆分到原料、包材、生产、物流等环节的成本测算表。这种成本和定价模式，与品牌商在售的传统渠道产品截然不同，后者有多层分销，成本结构决定了价格下限。

而超盒算NB的自有品牌开品逻辑，是用供应链重构实现平价。

超盒算NB把商品成本的每一分钱都算得很清楚，甚至，包括在全国范围规划更经济的供应链。"老冰棍"的供应链，目前就主要布局两类区域。

一类是北方。伊利、蒙牛等大型企业在北方布局密集，能耗和人工成本有优势，成本结构更合理，适合平价雪糕定位。典型如天津大桥道，作为北方老字号品牌，在华北市场有较强产能优势，超盒算NB与其合作定制了6、7款迷你脆皮产品。

另一类是上海周边。附近一些规模较小企业，能配合柔性生产，为超盒算NB承接趋势类及一定创新度的产品。

玛斯透露，遴选自有品牌的合作供应商，超盒算NB会综合考量成本效率、地理位置，以及能否匹配未来超盒算NB在更多地区的拓展需求。

02

30+次打样：工艺不是复刻，是重做

按成本表去一一比对削减，结合供应链布局，是解决"怎么做便宜"，超盒算NB复刻“老冰棍”，重新打磨工艺，是解决了"怎么做对"。

就我们所知，超盒算NB没直接照搬经典冰淇淋的老配方，而是与供应商一起做了最新的工艺优化。超盒算NB的采购直接对接伊利研发团队，探讨工艺优化。仅在火炬冰淇淋和奶提子冰淇淋上市前，团队就一共打了30多次样。

提到奶提子冰淇淋，文霞回忆了最初的样品：“奶料是甜的，葡萄干是酸涩的，两者不融合，像在吃两个东西。”

伊利研发团队最初用新疆葡萄干，直接糖渍后加入产品。但糖渍后的葡萄干甜度上升，与原本偏甜奶料叠加，让整体口感过腻。

双方随后拆解了技术动作，一次次打样。一个关键调整是：把葡萄干从直接糖渍，改为上游工厂预先制成罐头，完成挑拣、清洗、糖渍后再投入生产。延长这个链条，规避了两个问题：葡萄干本身的酸涩感，以及是葡萄干梗这类最容易出现的食品安全隐患。

还有一个细节：超盒算NB希望"葡萄干甜度再增加一点"，但研发团队发现，奶料也是甜的，最终会让产品甜到发齁。于是，他们把奶料的糖度降下来，去与葡萄干的甜度匹配。

此外，奶提子雪糕的外包装目前标注了6%葡萄干含量，但实际的配方是，添加了13.3%的葡萄干。因为投料存在工艺波动，依据伊利的内控规则，每一支都必须大于宣称值，而不是"平均达标"。

伊利冷饮研发部负责人告诉我们，他们对超盒算NB订制的经典产品打磨的维度，包括口味、口感、包装，甚至纸盒开口的撕口，都要做到容易撕开，同时运输途中也不会自己脱落。仅火炬冰淇淋和奶提子雪糕这2款品，从去年冬天起，研发团队几乎每周打样一次，持续近半年。

2026年夏天，超盒算NB的冰柜里，装进了让社区消费者怀旧共鸣的"老冰棍"。

03

15分钟商圈的一种信任答案

伊利冷饮事业部销售部负责人的判断是：眼下的冷饮市场是存量竞争，高价网红产品热度退了，3到9元中端的大众产品成为支撑市场的基本面。理性消费当道，消费者既要质量，又要价格优势。

超盒算NB抓住的，正是这个窗口期，其复刻经典冰品的商品开发逻辑，正是基于务实家庭的质价比需求，切入80、90后的怀旧情绪，用火炬、奶提子和萌脸娃娃雪糕这些具体的、有情感共鸣的经典商品，重构产品逻辑，提升质价比，从而，在务实家庭客户心中建立"好货不贵"的信任感。

此外，超盒算NB定位社区平价超市，位于15分钟商圈，离消费者更近，冷饮作为高频、即时、小额消费品，最适合随手买一支，天然适合在这样的渠道中被重新激活。而高频、即时的消费中，任何一点体验问题，都会在短时间内被验证或否定。

在社区平价品牌构建认知的时期，不断“打进去”足够有力量的差异化单品，是提升影响力的最好办法。

过去，消费者信任品牌Logo，但价格打下来，品质提上来的超盒算NB“老冰棍”，在15分钟生活圈内被高频验证，信任和粘性也就由此构建。而社区超市变成有温度的陪伴，这种触达与情绪共鸣的连接，是电商和大型商超难以复制的壁垒。

所以，超盒算NB这根“老冰棍”的真正价值，是用最接地气的方式，为社区零售“好货不贵”的命题，提供一份新答案。当社区用户不断复购这根冰棍时，一个零售品牌的护城河，也就又夯实了一点儿。