金融营销新规整改倒计时，支付、信贷与科技的关系如何重塑？

转载于：21金融圈 ｜ 作者：薄泽仁

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进入7月，距离八部委联合发布的《金融产品网络营销管理办法》（以下简称：《办法》）整改大限已不足百天。在多方媒体聚焦下，围绕支付收银台的整改已步入最后的倒计时阶段。

党的二十大报告明确提出，要加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管。在此精神指导下出台的《办法》，是八部委联合出台、覆盖全品类金融产品网络营销的首部综合性部门规章，直指“无感借贷”“支付引流”“混业经营”等普遍问题。《办法》不仅着力纾解支付与信贷深度捆绑等症结，填补了跨行业、跨机构的监管空白，进一步保障了消费者的知情权和选择权；其背后，更传递出监管引领市场逐步达成“支付归支付、信贷归信贷、科技归科技”这一基本共识的深意和决心。

从近期618大促的消费支付体验来看，笔者调研发现互联网平台均已开展渐进式整改，或通过标注小字等排版设计来简单区分收银台的信贷产品和银行卡、账户，或通过把信贷入口折叠隐藏、弱化默认推荐位，来回应“不得列入支付工具选项”的条款。简言之，整改的焦点在于如何雕琢收银台的每一处细节，各个平台利益方仍在做最后的博弈，对于全面落实《办法》精神的认识理解和执行尺度不一。

尽管当前行业尚处于整改完成前夕的“混乱期”，但毋庸置疑的是，《办法》背后，一场旨在统一业务规则、重塑行业生态的深远变革，已然拉开序幕。

短期：厘清支付和信贷边界统一监管守护消费者权益

在社交平台上，外卖、网购、订票、打车等消费场景的支付环节，普遍存在信贷产品诱导推荐、信息披露不充分等消费者投诉问题。许多消费者都有过类似经历：在付款最后一步，App页面上醒目地展示着平台信贷产品以及“先享后付”等选项，并配以“立减XX元”等诱惑，让人误以为这是平台提供的支付福利。直到收到还款提醒，甚至查询征信时，消费者才恍然发现，自己当初不经意的“一点”，并非简单的支付，而是在不知情中申请/开通了一笔贷款。这类事件已成为金融领域投诉的重灾区，严重侵害了消费者的知情权、选择权，甚至是财产安全权。

随着《办法》的落地执行，监管目的更加明晰——通过对金融产品网络宣传过程中告知不充分、诱导性展示、虚假夸大宣传、算法捆绑推荐等诸多顽疾重拳出击，不仅为保护消费者“钱袋子”筑牢防线，更是在制度层面正本清源，实现消费者权益保护的全流程守护，让消费者真正公平、安全、便利地享受金融服务，杜绝依托流量诱导过度借贷、损害消费者权益的行为。其中，《办法》第十二条更是明确“非银行支付机构不得将贷款、资产管理产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、资产管理产品等金融产品提供营销服务”。从源头整治支付页面违规捆绑信贷产品、误导用户的乱象，防止非银行支付机构将贷款、理财产品等隐藏在支付选项中、干扰用户支付决策，防范过度借贷和共债风险，是对消费者知情权、自主选择权和公平交易权的有力保障。

我们可以看到，《办法》背后是近年来中国金融监管体系持续强化“功能监管”的思路。长期以来，互联网行业普遍存在“支付信贷串联、金融捆绑场景”的嵌套模式。平台类信贷产品被深度嵌入各大电商平台支付选项之中，与银行卡、账户余额并列展示在付款页面，形成了具备“支付+信贷”功能的类信用卡产品。

从监管逻辑来看，这类产品的运营主体分别持有不同类型的牌照：信贷部分持有消费金融或小额贷款牌照，遵循《消费金融公司管理办法》《小额贷款公司监督管理暂行办法》等非银贷款业务规则；支付部分持有支付牌照，遵循《非银行支付机构监督管理条例》等规定。然而，当两类产品深度嵌套应用，并叠加免息期等创新设计后，所形成产品的功能实质为类信用卡业务。按照“同质业务统一监管”的功能监管理念，此类产品理应对标《商业银行信用卡业务监督管理办法》等信用卡相关法规。

但在实际运营中，这类嵌套后的类信用卡产品既难以被纳入与其风险实质相匹配的监管框架，更难以实现与银行信用卡体系对等的统一监管。其既不受信用卡授信“刚性扣减”规则约束（即客户授信时在该客户信用卡总授信额度内相应扣减累计已获其他机构信用卡授信额度），容易加剧多头借贷、居民过度负债等风险隐患；也不遵循信用卡体系在账户开立、运营流程、风险控制、数据安全等方面的全流程监管标准。这导致行业长期存在非对称监管和不公平竞争；从客户视角来看，这种设计利用了用户在支付时的惯性思维，模糊了“花自己的钱”和“借别人的钱花”的边界，部分平台还采用“首单立减”“优惠支付”等话术，诱导用户在不知情的情况下开通信贷服务，埋下侵害消费者合法权益的隐患。

《办法》出台将有效遏制这一现象，促进行业公平竞争、避免内卷式消耗，也为建设全国统一大市场、以竞争创造价值奠定坚实的制度基础。可以看出，随着国内金融行业的不断发展、成熟，监管关注的重点，不再是机构持有什么牌照，而是金融业务在实际运行中实现了什么样的金融功能、承担了什么样的风险。

例如，在支付与信贷的深度绑定的案例中，当前这类“场景引导－资金代扣－成本拆分”的模式，虽然实现了从前端营销渗透到后端资金回收，但这个过程中却逐渐积累消费者权益受损与行业合规失控等风险。

若后续能实现相同金融业务接受统一的风险管理和消费者保护标准，各互联网平台的类信用卡产品在承担信用中介功能时，其在资本充足、征信报送、利率披露、催收规范等各方面，都将向成熟的信用卡监管标准看齐，有望从根本上扭转过去通过牌照嵌套的套利倾向，真正推动市场回到“支付归支付、信贷归信贷”的健康发展方向。

长期：厘清金融和科技边界 聚焦本业塑健康发展格局

自2020年以来，监管部门围绕互联网贷款、非银行支付机构、助贷业务、金融产品网络营销四大领域，密集出台了一系列政策文件，至今，已逐步形成覆盖“资金端—平台端—支付端—营销端”的监管链条。

此次《办法》的出台无疑是完善监管链条的重要一步，它不仅推动“支付”与“信贷”的边界走向清晰，更将“金融”与“科技”边界模糊的问题，明确纳入治理视野。过去几年，以科技公司立身的互联网平台通过支付和贷款牌照串联，在核心产品中叠加信贷、支付、理财等金融功能，凭借在电商、社交、生活服务等场景的垄断性流量，将金融产品深度嵌套进用户必经的支付与交易环节，形成“场景即入口、生态即壁垒”的闭环运营模式。

从经济学本质来看，互联网平台经营的核心要素是信息与数据，其价值实现路径在于降低交易成本、提升资源配置效率，发挥规模经济优势。而金融机构的运行逻辑则截然不同，其经营的核心是风险，根本使命在于维护金融体系的安全与审慎，关涉金融稳定。这也使得互联网平台开展金融业务时，可能面临系统性挑战：对“长尾风险”估计不足，以及自身资本实力和风险承受能力与业务激进程度不匹配。

对比之下，全球多国同步出台反垄断与数字金融监管规则，约束平台无序跨界经营。例如，美国消费者金融保护局（CFPB）已明确将谷歌和苹果的电子支付服务纳入监管范畴；欧盟与韩国等监管机构也多次对苹果、谷歌等公司在支付系统、应用商店抽成等方面的行为发起反垄断调查或立法限制。监管约束导致这类企业合理划分业务边界，将战略资源更聚焦于其科技本业，持续在人工智能、半导体等硬科技领域进行大规模、长周期的投入。

相应地，对于中国互联网平台而言，也更应坚持科技立身，将资源投入人工智能、云计算、大数据等前沿技术与核心主业，在持牌合规前提下有序布局金融业务，避免单纯依托场景流量无序扩张金融板块。唯有如此，才能在聚焦本业中构筑长期的技术壁垒与战略优势，为实现“十五五”规划中“科技自立自强”的核心目标贡献实质性力量。

与此同时，以商业银行为代表的金融机构应立足民生，立足风险管理的核心专长，更加注重资产质量与长期稳健，更好地服务实体经济与居民消费，扮演好金融体系中流砥柱的角色。

单纯依靠场景流量诱导营销、忽视风险管控的粗放式金融发展模式将成为过去，“流量金融”的时代正在落幕，新周期的序幕已然开启。随着“支付归支付，信贷归信贷”的统一金融监管框架逐步落地，一个权责清晰、规则明确、竞争公平、各归其位的市场秩序正在形成。金融与科技各自守住底线、聚焦主业，推动各自回归其底层价值逻辑：金融绝不是流量变现的工具，而是服务民生的载体。以统一监管守护公平底线，以业态归位强化服务本源，让金融服务真正面向大众、惠及民生，驱动行业迈入以用户权益保障和服务体验为核心的良性发展新阶段。

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