日本品牌施萃娜败走中国？创始人连亏3年扛不住了，公司只剩3个员工

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：又一个好用的外国美妆牌子，偷偷把在中国的全资子公司给解散了。

就在最近，日本的PREMIER ANTIAGING集团，直接发了个公告，把中国的子公司“蓓安美”解散了，相当于挥别了在中国的线下市场。

明眼人都清楚，以后想买，很有可能得找代购或者海淘了，关公司听起来是一件不复杂的事情，其实往深了想，就是公司在“优化”，在中国市场的投入和回报没办法成良性循环，这些年积攒下来的账单，算不明白了。

从五年前满怀信心准备在中国闯出一番名堂的牌子，现如今已经到了要打道回府的日子了。

这件事对于施萃娜的老顾客而言，无非是令人落寞的，但在中国美妆市场走到这个地步的品牌，并不是只有一两个。

乍一听是“日系溃败”的老新闻，但其实跟每个女性消费者在化妆台前纠结过“买哪瓶”有关系，撤柜转跨境，成了这帮人最后的退路。

路漫漫其修远兮

吾将上下而求索

一个品牌的创始人，很大程度决定了品牌的底色是什么样子的，在“施萃娜”这个品牌里，松浦清完全算得上一个尽职尽责的“父亲”。

不管是在学历和社会履历上，他都具备着优异的条件，以至于在创业之初，就推出了DUO卸妆膏，这个产品在日本的@cosme大赏，连续10年排第一，截止2024年的数据来说，销售量已经冲到了5000万个。

由此可见，松浦清当年来到中国发展，并不是单纯想着“捞一波快钱”，这在他在中国的战略也能窥见一二，先是在2021年把旗下的施萃娜带进了中国，也结合了内地的线上售货风向，在天猫旗舰店铺开了路。

但松浦清并没有想全线依赖线上，而是“双线发展”，他同时也把大量的资金放进了线下的铺货当中，先拿上海的各大商圈当成“冲锋兵”，看得出有种打得一拳开，免得百拳来的先见之明。

这种行动之下，是松浦清想把上海当成主战场的愿景，甚至还预告过要把国际大牌接进来，主打一个多边形战术发展。

直到2024年，DUO卸妆膏还入驻了屈臣氏，甚至还取得了非常可观的成绩，那个时候谁也没想到会有今天这个局面。

表面上看，创始人定下的路并不算走歪，甚至每一步都在精打细算，只不过哪怕如此，还是没办法把账面的数字撑起来。

从2023年的-583百万日元净资产，再到2025年的-830百万日元净资产，这些年蓓安美的路真的走得非常磕磕绊绊。

图源：蓓安美

但是，这里面有个特别扎心的细节，在中国管理相关业务的公司蓓安美，当年的注册资金也达到了3030万人民币，可在这庞大的金额下，到了2024年只剩下三个员工。

换成消费者可能根本不敢相信，表面上家大业大的一个品牌，结果背后全靠这几个员工撑着，哪怕这些人员是精英中的战斗机，也没办法处理如此多的事物。

更要命的是，品牌大张旗鼓地进了屈臣氏全国1000家核心门店，看起来是件好事，但架不住背后的成本实在巨大，毕竟日系牌进场费、留下来的费用，向来不便宜，所以才过了一年多，为了及时止损只能撤退。

这些情况叠加起来，可以看出创始人确实又投钱又投精力，但很多时候，随着中国自身经济和文化自信的提升，对于外资品牌的滤镜远没有以往那么强烈了。

不是产品不好用

是国货逆风翻盘了

如果是把市场、环境这些大方向上再抛开，重新换到消费者日常触及的角度上，大概就会更能感受到清楚的变化。

施萃娜那个积雪草赋活乳霜，说实话，在消费者中的口碑还可以，女人们想要的质地、味道都把握到位了，有些女性的皮肤还比较敏感，正好这个产品就派上用场了。

只是，这份不出错的剧本反而是一档隐患，毕竟好用也是一档事，消费者能不能接受价格是另外一回事。

这笔账当然也就明摆着，日本那边的面霜定价，折合下来是150元人民币，不过拿到国内销售，关税、物流这一大堆中间商的所需要的成本也会加进来。

到此这份成本就被安在了卖价里，消费者想要在国内买一罐这东西就要掏300多元。

而“溢价”，又碰上了这拨消费者的买护肤品的心态彻底变了，从前愿意为品牌的“故事”买单，这回更愿意为品牌的“实力”“便宜”买单。

价格这档子，在中等价位这个区间里，施萃娜的对手都甚是强劲，就以薇诺娜而言，品牌的背书是“医用级”，还是至本、珂润，在成分和性价比上都有可圈可点之处。

在消费者体验当中，国货的市场份额越来越大，而且大家已经逐渐习惯了以“功效”“证据”等因素来衡量品牌时，施萃娜这种单调乏味的“自然感”故事就更无助了。

消费者留不住，公司大本营那边也出岔子，2026财年Q1～Q3净销售额同比再跌15.3%，营业利润暴跌41.4%，到头来自己都顾不上，而且还在在中国损失了连续三年，所以最后才只能选择去做跨境电商、放弃上海公司。

品牌并不是不想坚持，而是跟不上中国的速度，我们自己的节奏太快了，抖音的带货日新月异，小红书的笔记也是更多了，日本人那种慢工细活的“匠人精神”，在这种“唯快不破”的环境下，是转不过弯来了。

又一日本品牌败走中国

美妆市场依旧热闹非凡

看到这儿，可能妹子们已经慌了：“我还用了品牌的产品呢，以后买不到了怎么办？” 别慌，松浦清还不绝情。

“解散上海公司”是事实，但他公告中给出的原因，“是因为中国市场环境恶化、坐吃山空”，但松浦并不意味着不会回到中国。

他宣布的打法是，从“一般贸易”，说白了就是消费者在店里见到的产品，转为“跨境电商”，也就是天猫国际、抖音上的全球购。

简而言之就是，以后消费者在实体店基本看不到这个品牌了，但是在淘宝上可以海淘了，不过，这对施萃娜针对“敏感肤质”的品牌来说基本等同“半截入土”。

这个原因非常直观，因为敏感肌这也需要“试用”，消费者网购个卸妆水，试错成本可能还比较低一些，大不了不好用就丢进垃圾桶。

但是买个面霜，特别是烂脸的时候，女性消费者没有了线下柜台上试用的体验，没有了美容顾问做介绍，一个日系小众品牌想在跨境电商的红海里杀出来，难如登天。

施萃娜的退步，回到国货身上也是一种前车之鉴，国货品牌必须想清楚，“叙事”可以是一个品牌的起点，但绝不能是终点。

这些东西应该是吸引消费者注意力的钩子，而真正让他们复购的，必须是产品还能留在消费者眼皮子底下，否则就会像施萃娜一样，在线下撑不住了，就面临着“裸泳”的风险。

五年前，消费者觉得“进口的”、“日本的”、“敏感肌专用”就是好的，愿意为此买单，但放在美妆市场风起云涌的当下，消费者也更明白自己的钱该花在什么地方。

那个在LOFT货架上默默消失的小蓝罐，不是败给了竞争对手，也不是败给了经济环境，它是败给了跟不上消费者的节奏。

消费者的脸越来越贵，要求越来越高，留给那些外资品牌的生存空间，自然就越来越小了。

但也正是因为消费者不好伺候，倒逼着那些品牌们，必须拿出十二分的诚意来，才能配得上我们的脸。

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