长城汽车，一次迟到的归位

找准方向，走下去。

魏建军，变了。

卧榻之枕岂容他人鼾睡。不管怎样，要把阵地守住！

7月18日，淅淅沥沥下着小雨的杭州，迎来了一个“新物种”的预售——长城H10。

这是长城汽车首款以“长城”二字命名的车型，其车尾延续自去年下半年开始的变化，悬挂GWM标识，而非哈弗。国内叫长城H10，海外统一命名为GWM H10。

在《汽车K线》看来，这样的产品命名方式，背后是长城汽车对品牌认知的一次全面重新梳理。

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长城H10的预售地选址在杭州，也颇有深意。

作为长三角最具活力的创新城市之一，杭州近年来在数字经济、智能网联、新能源等领域的布局有目共睹。将一款被定义为“新物种”的车型放在这里开启预售，本身就有凭借创新探索前沿市场的意味。

更重要的是，杭州及长三角地区是中国家庭用车消费升级最为明显的区域市场之一。

这里的用户对新品类、新技术的接受度较高，对方盒子大六座这类差异化产品的认知门槛相对更低。

把长城H10的首秀放在杭州，既是对这款车“新物种”定位的呼应，也是对核心消费市场的一次精准锁定。

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过去10余年，长城汽车走了一条多数中国车企都在走的路——多品牌扩张。

哈弗品牌主攻家用SUV，坦克品牌深耕硬派越野，魏牌冲击高端豪华，欧拉主攻精品小车，长城炮统领皮卡。

这本身没有对错之分，多品牌策略本就是车企扩张时的常见路径。更何况这套打法在国内市场确实奏效，长城汽车一度成为中国SUV市场的代名词。

但随着长城汽车海外扩张的步伐加快，问题也随之而来。分散的品牌认知开始变成效率损耗，无论是营销资源的投放，还是海外消费者对品牌的识别成本皆是如此。

五个子品牌在海外市场各自建网、分别传播，海外消费者很难理解哈弗、坦克、欧拉、长城皮卡同属一家，品牌资产无法叠加，营销与渠道成本却在成倍放大。

到了今年上半年，长城汽车海外销量达到29.14万辆，海外市场贡献已占据半壁江山。越是如此，品牌碎片化的代价越变得不可承受。

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于是有了ONE GWM战略——将哈弗、欧拉、长城炮纳入GWM母品牌体系，把曾被稀释的企业品牌资产重新收回集中。

其实早在2022年，长城汽车便公布了ONE GWM全球品牌行动纲领，计划在海外市场聚焦GWM母品牌。去年4月的上海车展，长城汽车正式将ONE GWM升格为集团核心战略。

所以，归属哈弗渠道但悬挂着GWM尾标的长城H10，就是ONE GWM战略在国内落地的一张王牌。

长城汽车给长城H10的定位是“方盒子新物种”——国内首款方盒子大六座SUV，融合MPV的舒享空间、城市SUV的智能体验、泛越野的全场景通行能力于一体，并且同步推出大五座和大六座两套布局。

不过，这样的产品定位，并非拍脑门决定的。

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截至今年5月，长城汽车方盒子品类全系累计销量已突破190万辆，市场占有率稳居第一。

从坦克300（参数丨图片）到哈弗大狗，再到哈弗猛龙PHEV，长城汽车在这个细分赛道上的积累已经超过5年。但这份积累更多归于坦克、哈弗等子品牌名下，而非长城汽车本身。

毕竟对于普通消费者而言，当谈到坦克300的越野能力、哈弗大狗的轻越野定位时，相当一部分人甚至不会将其直接关联到长城汽车。

因此，《汽车K线》认为，长城H10选择用“方盒子新物种”来承接这次品牌归位，有其现实考量。

一方面，方盒子是长城汽车最有话语权的细分市场之一，从产品定义、供应链到用户心智，都有现成积累可以调用。

另一方面，长城H10在产品定义上突破了传统方盒子的功能边界，试图把方盒子从越野爱好者心中的大玩具，变成中国大家庭的日常出行工具。

这实际上是长城汽车对方盒子品类的扩容，把这个偏小众、偏功能的赛道，推向更广阔的家庭用户市场。

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不仅如此，从产品力来看，长城H10可以被理解为是长城汽车对于方盒子品类，5年积累下的一次集中释放。

智驾层面，长城H10全系标配激光雷达，并搭载第三代Coffee Pilot 3智驾系统。

动力方面，长城H10搭载第二代Hi4性能版电混四驱，综合功率440kW、峰值扭矩722N·m，零百加速4.9秒；搭配42.8kWh的动力电池，CLTC纯电续航232km，综合续航达到1404km。

空间层面，六座版车长近5.3米、轴距3米，车内192mm的二排中央通道和358mm的三排坐姿高度，指向的是传统六座SUV第三排座椅如小板凳一般的痛点。

以上这些，长城汽车称其为“入门即顶配”，这样的说法在预售发布会这一场合下，虽有营销成分，但这些配置在同价位区间的确不多见。

长城H10官方预售价21.98万元起，四款配置覆盖21.98万至23.98万元，叠加权益后，限时权益价21.48万元起。

这个定价区间恰好落在中大型家用SUV竞争最激烈的地带，但长城H10的差异化在于它试图用方盒子+大六座+全系标配的组合，在一个高度同质化的市场里撕开一道口子。

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预售12小时订单突破2.2万台，这一市场表现着实令不少人都大吃一惊。资本市场也一度因为新车上市和H股回购出现反弹。

当然，预售订单与实际交付之间存在距离，但这个数字至少说明市场对这款车的关注度着实不低。

过去几年，中国汽车市场的竞争从产品战打到了价格战，又打到了流量战，不少上市车企在产品定义上陷入了追热点、堆配置的循环。

在《汽车K线》看来，长城H10走的是一条截然不同的路，它没有追逐市场上一时火爆的概念，而是基于长城汽车在方盒子品类上的积累，结合对中国家庭用户需求的判断，给出了一套完整的解决方案。

这套方案不一定是最激进的，但至少思路清晰。

长城H10能否真正成为长城汽车旗下的又一爆款，还需要时间验证。预售订单只是第一关，后续的产能爬坡、质量管控、渠道服务都会影响最终走向。但至少从目前来看，长城汽车在这款车上展示出的战略清晰度，比过去几年都要高。

GWM来到车尾最显眼的位置，产品命名加上“长城”二字，这可以说是一次迟到的归位。

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从多品牌扩张到集中发力母品牌，长城汽车这次选择用一款精准切中家庭用户需求的差异化产品，来承接品牌战略的落地，既盘活了过去多年在细分赛道积累的优势，也为品牌资产整合打开了新的局面。

不管最终市场反馈如何，这种基于自身积累找准方向再发力的做法，已经比盲目跟风扩张要稳妥扎实得多。

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