运动巨头，发生巨变

耐克收回线上经销权，滔搏股价“崩”了。

7月24日，港股运动零售龙头滔搏国际股价持续承压，截至中午12点股价跌超5%，报1.28港元/股，总市值79.38亿港元。而前两个交易日，该股已累计下跌超30%，盘中1.26港元/股的股价，达上市以来历史新低。

此番股价大幅震荡的导火索，是耐克的渠道调整通知。7月22日早间，滔搏发布公告称：“于7月21日交易时段后，收到耐克的正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。”

滔搏董事会透露，该业务占比业绩超2成，预计短期内会对滔搏的业务造成重大负面影响。

面对耐克线上“断供”，滔搏将如何破局？

线上割席，痛失56亿

滔搏与耐克的合作始于1999年，至今已长达27年。2004年，滔搏成为耐克在中国最大的经销商，此后长期占据耐克在华零售版图的核心位置。

从财务数据看，耐克和阿迪达斯被滔搏合并披露为“主力品牌”。截至2026年2月28日的2025/26财年，两大品牌合计贡献销售收入223.3亿元，占滔搏总营收257.4亿元的86.7%，这一比例在过去数年始终维持在80%以上。

图源：滔搏财报

具体到耐克线上业务，滔搏在公告中披露，截至2026年2月28日的2025/26财年，来自耐克产品线上平台销售收入约占集团总收入的22%。按257.4亿元总营收计算，这部分收入约为56.63亿元。

滔搏方面对有意思报告表示，此次耐克并没有切断和滔搏的线下合作：“未来将继续秉持互利双赢的原则，与耐克保持线下紧密合作。”

图源：视觉中国

为什么耐克选择在此时割席线上业务？

一是耐克中国确实到了不得不变的时候，而市场体系重塑只是耐克中国全面调整的第一步。财报数据显示，在截至2026年5月31日的2026财年，耐克全球全年营收464亿美元，同比基本持平，固定汇率下小幅下降2%。

但大中华区市场表现持续低迷，全年营收58.47亿美元，同比下滑11%。其中，2026财年第四季度营收12.97亿美元，创出近两财年单季业绩低点。也就是说，自2025 财年一季度起，耐克大中华区营收已连续八个季度出现下滑。

在安踏、李宁等国货品牌与昂跑等海外新兴品牌的双重挤压之下，渠道重构被耐克视作提振区域业绩的重要战略选择。

二是国内电商零售体系经过长期发展，形成了品牌自营旗舰店、授权经销商店铺、带货直播间、无授权散货店铺并存的局面。多元渠道曾经帮助品牌拓宽市场覆盖，也给消费者提供了更多选购渠道，但海量分散的销售触点，让同款商品的价差显著，甚至新品上线后便陷入低价“内卷”，持续侵蚀品牌调性与经销商利润。

以耐克2025年上市的标志性跑鞋VOMERO迈柔18和2026年上市的PEGASUS飞马42为例，7月23日，耐克线上官方旗舰店分别以发售价的78折和82折销售，滔搏官方旗舰店则在此基础上再便宜200元，相当于发售价打6折。

图源：滔搏官方旗舰店（左），耐克官方旗舰店（右）

根据最新财报，滔搏2025/26财年毛利率仅38%，毛利从103.8亿元下滑至97.8亿元。而较低的价格，反而引来新的质疑——为什么滔搏会更便宜？滔搏卖的是正品吗？

耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希（Cathy Sparks）曾对界面新闻表示：“耐克当前的市场体系已经变得过于碎片化。消费者如今不仅期待正品保障，也期待更高品质、不同平台之间一致的消费体验。”

基于以上两点，耐克选择收回线上运营权。

回到滔搏本身，就算耐克没有抽走其线上业务，它近年来的业绩也已陷入瓶颈。在截至2026年2月28日的这一财年里，滔搏全年营收257.4亿元，同比下降4.7%，创下近九年新低。

其中，主力品牌耐克和阿迪达斯同比下滑4.2%，其他品牌包括彪马、匡威、威富集团品牌（VANS及北面等）、亚瑟士、鬼冢虎、斯凯奇、NBA、李宁、HOKA ONE ONE、凯乐石、norda®等同比下滑7.4%。

比失去耐克线上授权更重要的是——滔搏现在急需找到新的营收增长点。

滔搏在行动，但挑战仍存

在寻找新品牌方面，滔搏并非没有采取行动。

中国零售行业独立评论人马岗对有意思报告表示：“此前耐克就有持续收紧代理渠道的趋势，滔搏也早就在着手拓展多品牌运营业务，只是现阶段该板块尚未跑出亮眼成绩。”

据有意思报告了解，目前滔搏正推进挪威户外品牌Norrøna（老人头）的线下布局，自2025年10月以来，滔搏已推动Norrøna先后进驻上海、北京等核心城市的核心商圈，并同步开设品牌线上官方旗舰店。

在价格定位上，该品牌男士硬壳冲锋衣在品牌官方小程序售价在5400元至8600元之间，与始祖鸟主力价格带重合，被外界视为滔搏对标始祖鸟的主力品牌。

图源：Norrøna品牌官方小程序

此外，滔搏还签下了多家国外小众运动品牌。目前，norda®、Soar、Ciele等专业跑步品牌已开设线上官方旗舰店，但线下呈现仍在探索阶段，仅norda®在北京SKP有一家限时店。

与此同时，滔搏还推出了跑步生态品牌ektos，并在上海愚园路、秦皇岛阿那亚相继开设门店。“经历本次耐克线上渠道授权收回的冲击后，滔搏大概率会加码投入资源，大力发展多品牌业务。”马岗称。

滔搏跑步多品牌集合店ektos｜图源：滔搏提供

滔搏拿什么打这一仗？

从有利条件来看，滔搏的优势或在于其拥有深度下沉的线下零售网络和庞大的线上会员数。

事实上，滔搏并不是一个地域性的经销商，它在全国大规模铺店。在门店扩张的鼎盛时期，滔搏的门店曾在2021年达到8395家。

但近些年由于零售环境的变化，滔搏已关掉数千家店，截至2026年2月28日，滔搏直营门店数为4360家，损失近半。

图源：视觉中国

若线下渠道势弱，线上渠道能力能否复用？

马岗认为：“线上运营团队、电商供应链是滔搏多年搭建的能力，随着耐克线上业务终止，这部分资源能够承接其他品牌电商业务。”

根据财报，截至2026年2月28日，滔搏用户规模达9290万，抖音及微信视频号运营账号超过700个，小程序店铺数量超过3700家，约3800家门店已接入即时零售网络，这在运动零售行业处于领先地位。

但时尚行业分析师、无时尚中文网创始人唐小唐也对有意思报告指出：“这类数据参考价值有限，评判流量的核心标准是会员转化率、客单价、实际销售业绩，单看用户总量没有实质意义。”

此外，同样不容忽视的是，在滔搏的“小众品牌计划”里，消费者认知培育是难题——毕竟对大多数人来说，Norrøna、Soar、Ciele这些名字还很陌生。

唐小唐认为：“高端户外品牌成长需要长期烧钱，前期普遍亏损，这需要滔搏长期投入、承担培育风险。而新品牌的消费者认知、市场需求都存在不确定性，滔搏过去依托耐克、阿迪达斯收益可观，缺少变革动力，现或已错失窗口期。”

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：贾诗卉

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