早已变味，知乎盈利的代价是什么？

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为什么后宫中嫔妃们一定要争宠？为什么一定要得到皇上的宠幸而你争我斗？

这是知乎平台曾经的一个热门问题，2019年爆火的虚构短篇小说《宫墙柳》便脱胎于此，故事爆火，不仅在站内拿下了48.9万赞和2万余条评论，还在B站衍生出大量二创视频，最高播放量突破600万。

这篇小说，几乎是知乎盐选故事的起点，从那以后，模板化无脑爽文在知乎层出不穷，网友们调侃的“知乎，分享你刚编的故事”，就此成型。

2025年8月27日，知乎披露半年报，实现了连续第三个季度盈利。

财报显示，知乎2025年上半年总营收为14.47亿元，而以盐选故事为核心的付费阅读业务，这块收入就有8.2亿元，足足占了总营收的一半还多，但有意思的是，平均月度会员的人数却减少了1370万。

一个曾经自诩为“精英社区”的平台，如今彻底转身为“故事会”。从求真到求爽，知乎的内容生态完成了看似戏剧化却又在意料之中的转变。

那么，到底是什么让知乎选择离经叛道，被娱乐化浸染至此？

专精内容生态的失守，是否也是一种劣币驱逐良币？

如今这个时代，用户到底喜欢什么样的内容，还能去哪里捞干货？

大家好，我是徐冲浪，欢迎来到冲浪普拉斯，本期带大家回顾，知乎一路走来的转型之路。

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知乎成立之初，还是有些凌云壮志在的。

2011年，智能手机已经开始普及，微博以碎片化信息为主，豆瓣聚焦文艺领域，百度知道、新浪爱问等问答平台充斥低质量内容，缺乏专业深度。

在这样的背景下，周源、黄继新、李申申、张亮（不是麻辣烫那个张亮啊）四人，模仿国外专业问答社区的Quora，共同创立了知乎，初心很单纯：为用户提供高质量的知识分享。

坚持阳春白雪，摒弃八卦灌水，这是CEO周源当时的想法。

所以知乎一开始采用的“邀请+认证”的制度，通过邮件邀请了200多名来自科技、媒体、创投等不同领域的精英，比如马化腾、李开复、王兴等，形成了最开始高质量的内容池。

知乎最早的用户群体因此被天然赋予了“互联网精英”的身份感，邀请码一度成了社交资本的象征，在二手市场被炒成了硬通货。

最初内容质量的确过硬，但代价是用户增长缓慢。两年过去了，知乎的用户也只积累了40万人。流量少，必然导致市场份额的萎缩。对比之下，百度知道当时的日均用户量就达到了2.5亿，凭借搜索引擎入口占据了80%以上的市场份额。

果壳网依靠“谣言粉碎机”栏目，也在科技人群中积累了百万级日浏览量，分走了知乎潜在的用户注意力。

因此，2013年3月，知乎全面开放注册，鼓励更多普通用户参与内容生产。

为了扩大知名度，知乎COO黄继新还在同年10月份参加了当时超高收视率相亲节目《非诚勿扰》，不过他在选择心动女生环节犹豫不决，最终没能牵手成功。可无论VCR展示，还是互动环节，黄继新总是在不经意提及知乎相关，被网友吐槽动机不纯，疑似炒作。

但从效果来看，不得不说，这种招数非常奏效。

节目播出后，“怎么评价知乎黄继新在《非诚勿扰》的表现”，在知乎被广泛讨论，成为当时的热门话题。到了年底，知乎用户数已经从40万激增到400万，2015年便突破千万。

用户规模的扩大，却不可避免带来了内容质量上的参差不齐。知乎的内容生态从精英和专业，逐渐向大众化内容倾斜，用户亲历和日常八卦占比逐渐增多。

“XXX是一种什么样的体验？”，作为这一时期最具代表性的提问模板，被大家公认的“知乎体”，既降低了提问门槛，又天然鼓励用户用故事化的方式来作答。

大量用户涌入后，这类问题迅速成为流量焦点，它们在某种程度上满足了大众的表达欲和窥探欲，也推动了知乎从知识问答平台逐渐滑向故事分享社区的轨道。

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2016 年，魏则西事件成为知乎生态转型中的关键节点。

身患滑膜肉瘤的魏则西，在知乎 “人性最大的恶是什么？”的提问下，写了自己求医无门的经历。

百度搜索中靠前的武警北京总队第二医院广告成了他的希望，但广告宣称的 “斯坦福合作疗法”，实则是莆田系承包科室的骗局，该疗法在国外早已被弃用。

他耗费20多万元治疗，却未能等到效果，最终于2016年4月12日离世。这段文字不仅让虚假医疗黑幕曝光，更将百度与知乎双双卷入舆论中心。

这背后，百度的责任难辞其咎，其竞价排名机制将“付费多少”置于“信息真假”之上，对医院资质、疗法疗效的审核形同虚设，相当于为虚假医疗信息主动“导流”，这是悲剧发生的核心推手。

而百度公关方则疑似出资操纵舆论，@一笑风云过 等6名知乎大V抱团点赞 “淡化百度责任”的回答，部分大V还被关联至百度合作的公关公司。

这种协同操纵社区舆论的行为，戳破了知乎大V们专业中立的滤镜，最终平台以谋求不正当曝光的原因，永久封禁这批大V。

这是知乎首次对头部创作者下重手。

魏则西事件的爆发使知乎意识到，自己已经不再是一个小众知识社区，而是拥有了某种程度上的话语权，知乎上的回答，会被放在社会公共舆论的聚光灯下。

但问题在于，这场危机虽让知乎获得了前所未有的流量，却并没有带来相应的商业回报。

流量能否转化为收入，反而成了摆在平台面前更紧迫的难题。

知乎的商业模式依旧悬空，流量难以变现，优质创作者开始流失。

相比之下，微信公众号和微博已经形成成熟的广告和粉丝打赏模式，于是，知乎的付费问答板块“值乎”上线，用户提问需要支付费用，回答者得到分成。

这种模式的确使得知乎每月有千万的流水入账，但当时其已经完成多轮融资，D轮估值已经超过10亿美元，这点营收属实杯水车薪，于是知乎陆续推出了知乎live在线讲座、付费专栏、电子书等付费项目，围绕知识付费发力。

但弊端是，知乎都不赚钱，上面的kol要如何去赚钱？有创作者抱怨，自己在知乎创作8年，只赚到800块，还是靠自己的路子接的单。

这种对多数创作者天然的“不公”形成积怨，直到2017年6月爆发。

那时，今日头条将原来的“头条问答”升级为独立App——悟空问答，正式对标知乎的专业问答社区定位。

为了快速扩大内容生态，字节跳动启动了大规模创作者签约计划，并开始了高价挖角知乎头部答主的策略。

头条为大V们提供了“保底+计件”的待遇，这也就能保证，创作者只要创作就有基本收入。

2017年8月29日，知乎当时仅有的7位百万赞答主之一“恶魔的奶爸Sam”在朋友圈发文称，头条一口气签下300多个知乎大V，而自己也在其中，并直言在对面一篇稿费能入账500元，年收入要比普通白领高。

这则朋友圈直接将头条的隐秘挖角推向公众视野，而知乎联合创始人张亮知晓这一消息的态度更是不屑一顾，声称让他们赶紧走，以为中国就这300人写作？

而字节跳动创始人张一鸣也没放过白来的热度，立刻站队创作者，在头条号上转发表态：张亮太过傲慢。

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知乎方面虽然表面不屑，内部却迅速做出调整。

2017年下半年，知乎推出了“盐值体系”和“创作者激励计划”，试图通过积分与现金补贴来留住答主，同时强化社区的专业化定位。但这些措施并未立刻见效，逐渐加大的广告投放和商业化尝试，也与用户最初期待的理想主义知识社区发生了冲突。

但知乎的傲慢也并非没有理由。事实上，随着外部投放力度持续加大，平台用户在这几年一直持续增长，而且也正赶上中国移动互联网用户规模增长的最后一波红利期，2018年11月，知乎的注册用户突破了2.2亿，同比增长102%。

海量新用户的涌入，不可避免地稀释社区氛围，也对平台的内容分发和管理能力提出了更高的要求。

最经典的案例莫过于一位用户以“海贼王路飞”为名，在知乎上回答了244个问题，涵盖情感、职场、社会热点等领域，部分回答点赞量超10万，成为知乎大V，他虚构了多个身份和职业经历，编造传奇人生的故事，吸引大量关注。

再比如后来，某匿名用户在回答“大家觉得江西的女生怎么样？”的问题中，声称与江西萍乡女友家人因1888万天价彩礼闹分手，故事里矛盾点满满，情节跌宕，很快在知乎内部和社交媒体上引发爆炸式讨论，单日点赞量超过5万，后来也被证实是杜撰。

虚假的故事，反而被大家津津乐道。

“逼乎”、“编乎”的调侃一度刷屏，逐渐演变为平台的集体性标签，知乎却“顺势而为”，内容边界更快地向情感、职场八卦、小说化叙事等，更贴近大众的题材扩展开来。

从2018年后，知乎算法也开始明显向娱乐性内容倾斜，这一调整紧密贴合平台用户扩张与商业化的需求。

算法推荐逻辑随之重构，不再局限于专业内容的精准匹配，更是将用户互动数据，如点击率、停留时长、评论密度，置于更核心的权重，那些具备强情节冲突、情绪共鸣的内容更易进入流量池，比如影视解说、游戏直播乃至 “豪门恩怨”、“逆袭反转”类、“知乎体”小说，往往能凭借高互动率获得持续分发。

内容题材的下沉，直接导致了平台创作者结构的变化：女性用户以及在生活方式、情感、母婴等领域的创作者占比显著上升。这些创作者往往更擅长以故事化、情感化的方式来表达观点，通过情节夸张、强情绪钩子满足大众碎片化阅读和寻求刺激的心理需求，更容易获得高点赞和高评论。

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2019年，梦娃在提问中创作的虚构后宫小说《宫墙柳》爆火，正式拉开了知乎盐选故事的大幕。

这些低门槛、强共鸣的故事类内容，不仅更容易在算法推荐下走红，也更符合移动互联网时代的娱乐化消费习惯。

大量新用户正是因这些故事而来，使知乎在2019-2021年间MAU（平均月活跃用户数）突破1亿。而这一增长势头也为其2021年3月26日登陆纽交所提供了用户规模支撑，盐选模式的商业化潜力，成为上市时的核心看点之一。

2022年，盐选创作者数量同比增长近40%，爆款盐选专栏新增超过130%。

同年4月，知乎以双重主要上市的方式登陆港交所，此时盐选会员收入的强劲增长，已成为支撑其资本市场地位的关键业绩依据。

而这种下沉式增长，以“盐选会员”为核心的故事经济模式，凭借其强大的吸金能力和用户增长潜力，迅速从众多商业化尝试中脱颖而出，成为知乎营收的中流砥柱。

这一年，知乎的付费会员总收入，已经达到12.31亿元人民币，相较于2021年不到7亿元的收入，同比增长接近一倍，营收占比也从22.6%飙升至超过34.1%。

到了2024年Q3，主要由盐选会员贡献付费阅读业务的收入占比，更是历史性地超过了50%，达到54%，成为支撑知乎营收的绝对支柱。

与虚构故事的烈火烹油形成鲜明对比的，是再度对专业内容的生存挤压，职业教育内容的营收占比连年下降，到2025年，已经不足9%。

这证明了在特定场景下，故事性、娱乐性内容的商业价值远超严肃的知识分享，也深刻地改变了知乎的商业版图和未来发展路径。

如今，知乎也开始探索短剧赛道。

2024年末至2025年初，平台推出“盐言故事”品牌，将热门短篇故事整理为可改编的视觉化内容，并尝试与视频平台合作制作短剧或微短剧。

知乎在内部优化创作流程，不只是文字创作，更加入剧情结构、分段设计和视觉呈现的指导，让故事更容易“上屏”。这一策略既是对现有用户碎片化娱乐需求的回应，也反映了知乎希望将文字IP变现为视频资产的商业野心。

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盐选故事的商业化成功，如同一枚硬币的两面，在带来丰厚收入的同时，必然引发一些早期核心用户的严重不满。

它触及了知乎作为一个“知识社区”的根本性矛盾：商业化与社区氛围、高质量内容之间的张力。然而，对知乎而言，这可能是一个无解的结构性困境。

这么多年来，知乎的每一次“摆动”，从早期邀请制的高门槛，到全面开放注册的用户激增，从强调“认真、专业、友善”的社区氛围，到算法驱动下的“点击率优先”，以及如今盐选故事的工业化生产，是在用户需求光谱上不断寻找平衡点的必然结果。

知乎可能从来就不是一个纯粹的“深度问答社区”。它在本质上不是一个固定不变的知识容器。

相反，更像是一副空壳。其内在的属性和内容生态，是被其所承载的多数用户需求所塑造和填充的，用户是什么样的，才决定了知乎是什么样。

深度问答，力求专业的理想国，究竟能不能存在，还是未可知。

毕竟当年背靠字节跳动，愿意花大价钱和知乎抢人抢到热火朝天的悟空问答App，也仅仅苟延残喘了4年，在2021年正式下架，顺着时代的洪流销声匿迹了。

最终，内容永远倾向于满足大多数人的即时性需求，而内容平台则是一只永不靠岸的船，在用户增长与商业利益的驱动下，不可避免地随波逐流，这或许是互联网内容生态的既定宿命。

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