七年长跑，青岛啤酒酿出属于球迷文化的醇厚

行至第七届，“青岛啤酒全国球迷大会”已远不止是一个年度活动，它已经成长为中国体育营销领域中一个极具辨识度的球迷文化IP。

文|KK

当观看完世界杯决赛后，笔者走出位于星城长沙的曙光茶厂，天色已明，新的一天已经开始。费兰·托雷斯在加时赛的一击制胜，让斗牛士军团时隔十六年再度捧起了大力神杯。与这场略显沉闷的“西阿大战”相比，笔者在身后的曙光茶厂，见证了一个充满激情的夜晚。

2026年7月19日晚，在2026美加墨世界杯决赛开战前，超200位球迷齐聚长沙曙光茶厂。但此行并非得闲喝茶，而是举杯畅饮。2026世界杯决赛夜，第七届青岛啤酒全国球迷大会来到了长沙。

“这不是一场普通的观赛活动，这是一次以球迷为主角的全国盛会。”中央电视台知名栏目《豪门盛宴》用这样一句话精准概括了青岛啤酒全国球迷大会的核心。从足球游戏、美食集市到球迷故事分享、球迷队成立；从长沙本地球迷、各地球迷代表到知名足球KOL、职业球员，大家欢聚一堂，共同享受这个属于足球、属于球迷的夜晚。

这是体育大生意连续第三年来到青岛啤酒全国球迷大会的现场。从2024年的古都西安到2025年的辽阔东海，再到2026年的星城长沙，体育大生意不仅见证了这一“球迷IP”的不断创新和成长，也深切体会到一个成熟的消费品牌在体育商业化与球迷文化建设上的长期主义思考。

深夜星城共举杯

连续三年参与青岛啤酒全国球迷大会，每一次都有新鲜且深刻的体验：2024年是球迷们一起为征战世预赛的国足击鼓呐喊的感动，2025年是走入西归浦球场的带来的国足世界杯回忆。而2026年，这份难忘的体验来自湖南球迷。

虽然目前湖南没有征战职业足球联赛的球队，但属于湖南的足球火种却始终以燎原之势在燃烧。2025年，火爆的湘超让全国人民深刻体会到了湖南的足球热情。

在青岛啤酒第七届全国球迷大会现场，身穿红色球衣的湖南本地球迷无疑是最瞩目的存在。红色的球衣，不禁让人将其与湖南球迷像火一般的足球热情联系在一起。在球衣背后，印着“无军之路”四个字，象征着湖南球迷对足球的热爱与坚守。

热情的湖南球迷

待众人落座后不久，来自中国龙之队球迷会，同时也是湖南人的“麦姐”，带领湖南球迷们喊起了属于他们的“号子”，而笔者的座位正好就在湖南球迷的中间。火红的热情和响亮的口号将笔者包围，这一刻笔者明白了青岛啤酒为何要在世界杯决赛夜，将球迷大会带到湖南。

与往届球迷大会一样的是，青岛啤酒依旧在现场为到场的球迷们准备了形式各样的体验感拉满的足球游戏和互动挑战。不一样的是，这次我们听到了更多球迷的故事。

刚踢完世界杯的国安名宿巴坎布、U19国家队守门员教练李帅、《足球周刊》总编辑安然，来自天津津门虎、青岛海牛、武汉三镇、云南玉昆的俱乐部以及外籍球迷代表，分别向现场球迷分享了属于他们的足球记忆和故事。

李帅上台与球迷分享足球故事

除此之外，在观赛前还有一项重头戏：青岛啤酒球迷队正式成立。这意味着，青岛啤酒在球迷大会这一年度IP之外，有了可以进一步打破时间限制，向下延伸并凝聚不同城市、不同年龄球迷的载体。

这是一支球队，也是一个以品牌命名、由品牌凝聚、基于共同热爱而形成的跨地域社群。未来，无论是从品牌出发的球迷营销活动，还是球迷自发的线下交流，球迷的热爱有了更具体落点。

青岛啤酒球迷队正式成立

现场活动的丰富多彩，让笔者难以一一描述本届球迷大会的精彩。从宏观的角度来说，这是一场集视觉、听觉、味觉于一体，融合了球迷故事、球迷社群、互动体验和世界杯观赛的球迷嘉年华。

即使扩军到48支球队、104场比赛，但属于美加墨的故事终将落幕。对于大会现场的球迷而言，值得留下的不仅有冠军捧杯的瞬间、巨星谢幕的背影，还有这一晚属于青岛啤酒、属于长沙、属于大家的足球记忆。

世界杯年不只有世界杯

如果把时间拉长来看，第七届全国球迷大会其实只是青岛啤酒2026年及世界杯足球营销中的一个重要节点，其围绕球迷展开的布局远不止于球迷大会、不止于世界杯。

产品层面，青岛啤酒推出六款国家限定足球热爱罐，把世界杯元素融入产品包装，让消费者在购买啤酒的同时，也拥有一份属于世界杯的纪念。

青岛啤酒国家限定足球热爱罐

线下方面，青岛啤酒在全国落地40余场观赛主题活动，把世界杯观赛从家庭和酒吧进一步延伸至城市公共空间，让更多球迷拥有共同观赛的机会。

与此同时，青岛啤酒还携手火锅品牌快乐小羊，打造了寰球观赛体验，让海外球迷同样能够融入到世界杯氛围之中。这也意味着品牌对于世界杯场景的覆盖，已不再局限于国内市场，而是进一步拓展至国际消费场景。

内容传播方面，青岛啤酒携手范志毅推出《为热爱一起拼桌》主题片，以足球为纽带，讲述人与人之间因为热爱而聚在一起的故事。相比单纯强调赛事本身，青岛啤酒更关注足球如何成为连接人与人的媒介，也更加契合世界杯期间球迷共同观赛的真实状态。

而如果把视角进一步放大就会发现，青岛啤酒的布局并不是因世界杯而开始，也不会随着世界杯结束。在体育大生意看来，青岛啤酒2026年的足球营销，不仅有"借势世界杯”的敏锐嗅觉，更有"深耕球迷文化"的坚持。

作为中超联赛的官方合作伙伴，青岛啤酒以联赛为载体，落地了一系列围绕球迷展开的活动，将激情从大赛周期，延续到每个周末的联赛日常。

青岛啤酒线下观赛派对

世界杯四年一次，对于足球文化、球迷文化的发展而言，仅依赖世界杯显然是不够的。真正稳定的球迷文化，其根基在于本土联赛的日常陪伴，需要日常赛事不断积累，也需要品牌持续投入。

大赛高举高打+联赛长线渗透，青岛啤酒一方面借助世界杯这一全球顶级赛事扩大影响力，另一方面依托中超联赛保持与球迷的互动以及足球内容输出。这种将“大赛热点”与“日常联赛”相结合的策略，确保了品牌在足球营销上的长效性与连贯性，也能与球迷群体构建起更持续、稳定的品牌关联。

长期主义的胜利

行至第七届，“青岛啤酒全国球迷大会”已远不止是一个年度活动，它已经成长为中国体育营销领域中一个极具辨识度的球迷文化IP。中国足球的发展，不仅需要竞技层面的突破，更需要厚实的球迷文化土壤。青岛啤酒通过多年来在球迷文化层面的深耕，持续地为这份文化土壤浇水施肥。

一位参加过多届球迷大会的俱乐部球迷代表在与体育大生意交流时表示：“来参加青岛啤酒全国球迷大会已经成为我每年最期待的事情之一。在球场，我们与不同球队的球迷是对抗的状态。但在球迷大会我们都是一家人，没有分歧，只有对足球的热爱。”

国安名宿巴坎布（右）与足球KOL“女足马德李”

一位初次参与球迷大会的湖南本地球迷则希望更多品牌能像青啤一样，看到湖南球迷的热情，将更多立足于球迷的活动带到湖南、带到长沙。

长久以来，许多品牌在参与足球营销时，往往将目光过分聚焦于球员、球队和赛事，而忽略了足球运动最核心的底色——球迷。球迷是氛围的制造者，是足球运动最稳固的商业基石，更是足球文化跨越时空传承的核心载体。

而青岛啤酒穿越不同的赛事周期、面对起伏的市场环境，连续七年深耕于球迷文化，在“全国球迷大会”这一球迷IP上不断创新，或许正是源于对球迷文化的深刻理解。

如今，在青岛啤酒的助力下，球迷有了自己的队伍、有了分享故事的舞台、有了共同欢聚的场景，品牌与球迷之间建立起的也已不仅是消费关系，更是一种情感连接。

第七届青岛啤酒全国球迷大会现场

此外，在体育大生意看来，青岛啤酒在球迷文化层面的探索出的营销范式，对于行业内其他的“球迷文化共建者”，也具有不俗的参考、借鉴意义。

其一，是克制与分寸感。无论是一年一度的全国球迷大会，还是平日线下的观赛派对，青岛啤酒始终是球迷和球迷文化的服务者：搭建平台、提供美酒、组织比赛或观赛，然后退后一步，把高光时刻留给球迷。

其二，是长期主义的定力。从2019到2026，经历了“两届世界杯＋两届欧洲杯”共四个大赛周期。但青岛啤酒没有局限于大赛期间的“借势”，而是在不断致力于“造势“和“扎根”，围绕球迷打造出内容丰富的“热爱生态系统”。

随着体育消费不断升级，消费者越来越看重参与感和体验感。相比短期的营销，能够持续运营的兴趣社群、更稳定的线下活动IP，以及围绕消费者共同兴趣打造的长期内容，才是更不可替代的品牌壁垒。

球迷们在大会现场参与足球游戏

足球运动的生命力，不仅源自赛场上的争锋与胜负，还有球迷的热爱，以及不断聚集、交流与分享所形成的文化氛围。品牌很难决定足球运动的发展方向，但可以像青岛啤酒一样，通过持续创造更多高质量的参与场景，为球迷文化提供成长的土壤。

美加墨的故事迎来了终章，喧嚣归于平静，但青岛啤酒与足球、与球迷的故事仍在继续。2027年，让我们在第八届青岛啤酒全国球迷大会，再会！

注：本文所用图片来自青岛啤酒