安田隆夫：在下行的世界里，找到上行的通道

安田隆夫 图片来自网络

2026上半年，中国零售总额接近25万亿，整体增长1.3%。但分化明显。仓储折扣店疯涨近25%，高端百货、品牌店反而下跌。经济下行期，零售行业正在发生分化。那些卖"便宜且好"的店，在逆势生长。

6月底，在日本东京。平价连锁店唐吉诃德一口气连开四家新店，第667家到第670家。

这是去日本自由行最受欢迎的打卡点。类似"名创优品"+"赵一鸣"+"711便利店"的集合。稀奇古怪的平价小商品，尾货的价格以及24小时昼夜经营，在中国，还没有集以上元素于一体的店。

创始人叫安田隆夫，他的经历很另类。无法写进商业精英教科书。

他曾经是精英，日本庆应义塾大学法学系毕业，相当于中国北大或者人大法学系。他顺利地进了一家小型房地产公司。日本公司实行终身雇佣制，没有意外，他的人生会是一条坦途。按年龄涨工资，按年限升职直到退休。但，命运和他开了个玩笑。他迎面撞上了那场让日本停顿二十年的经济危机。地产公司倒闭，24岁的安田隆夫失业。后来，他出了一本自传，轻描淡写地写地跳过了从失业到创业的这六年。

打麻将 图片来自网络

这6年，大部分时间，他都在麻将馆里打麻将。能考上应义塾大学的学霸来打麻将，一样是得心应手。

6年后，安田隆夫开店时的创业资金，就是在麻将馆6年积累的800万日元。

麻将桌上的6年，给了他观察和沉淀的时间，他在自传中写道"正当我一筹莫展时，某一天我随便走进了几家廉价折扣店。不论到哪家店，店里的老板会清一色地用一种尖锐的目光瞥一眼进来的顾客，也不打招呼，相当冷漠。"安田被这种眼神刺了一下，但反应不是生气："如果这种态度都有钱可赚，那我肯定也行。"这就是日本商人骨子里的那种东西——忍。被看不起的时候不吭声，把那股劲咽下去，变成往前走的燃料。

1978年，他租下东京杉并区西荻洼，18坪，约60平米。"零售行业的常识我一点儿都没有，更别提选地、商业圈这些概念了，完全是一拍脑门想一出是一出地租下了……"

泥棒市场 图片来自网络

店名叫"泥棒市场"——小偷市场，走的是廉价折扣店，低价促销的路线。

新店热闹了三天，从第四天开始，门可罗雀。

有时候一天的收入不到2000日元，很快，他的800万日元就快耗尽了。

更惨的是被供应商骗。"一开始说'再给10万日元的话，明天一早就能到货了'，我就把钱给付了，结果批发商竟然跑路了……记忆里不知道有多少次因为这种事情而捶胸顿足地后悔过。"

当时的安田隆夫，没钱、没信用。

没钱，压不了货。没信用，批发商也不会赊货给他。没货卖，他只能每天跑到大型批发商的仓库后门守着，买仓库挑出的次品。这就是唐吉诃德最早的货源。那些被大零售商挑剩下的次品，就是一道从缝隙中透出来的光。

安田隆夫的小店，他既是老板也是唯一的员工。那时没有ERP系统，他一个人找货、搬货、做账、写价标、写海报、招呼客人、收银、整理货品、打扫卫生，常常干到深夜。太晚，用纸箱铺在地上，倒头就睡。如果没有转机，他这家店的大概也会在几个月内关店、跑路。

命运又一次开了个玩笑。

有一天深夜，安田隆夫还在路灯下写价标，有客人走进来买了一些东西，然后很认真地对他说："谢谢你营业到这么晚"他愣住了，第一次发现夜晚和白天购物的客人完全不同。

白天的主妇要比价、挑拣、看保质期。深夜进来的人，刚喝完酒、加完班不想挑不想比，只想买了就走。要求只有一个：有，而且便宜。

安田做了一个决定：延长营业时间。便利店营业到晚上11点，"泥棒市场"营业到12点。后来干脆24小时营业。

街上没人这么干。通宵营业意味着电费翻倍、损耗翻倍。但安田没有员工，他自己就是那个深夜值班的人。不需要多付一分钱人工费。

而深夜的客流，远超他的想象。

后来的事，大家都知道了。

MEGA ドン・キホーテ（MEGA 唐吉诃德 德岛店）图片来自网络

1989年，"泥棒市场"改名"唐吉诃德"。从那一年开始，连续35年，营收利润双增长。经历过泡沫破裂、亚洲金融危机、全球金融海啸、东日本大地震、新冠疫情——每一年都在增长。2026年，670多家店，开到了日本、美国、新加坡、泰国。

唐吉坷德店内 图片来自网络

当客人进入唐吉诃德，看到的不是千篇一律，陈列整齐的货架，而是一个庞大的商品迷宫。歪歪扭扭的货物一直堆叠到天花板，通道狭窄转角又多，手绘的POP海报从天铺到地，直白有冲击力的画面让购物变成逛展。30%的瑕疵尾货促销，60%的自研产品保证利润。给顾客的印象是商品的价格便宜到不买都觉得亏，唐吉诃德的600多家门店，店长有权利根据周边环境选品，店员每天三次走访周边商店，一旦发现价格差异，立刻调整。真正是“人无我有，人有我低”。再加上24小时营业，吸引了不少年轻人、游客。门店的夜间销售额达到全天的30%-40%，特别是东京店，是日本旅行必打卡店。

安田最让我在意的，不是这35年。是那六年。

那六年里，他坐在麻将馆里，手在摸牌，心里在较劲。一个名校毕业的法学生，在一屋子烟雾和筹码声中，度过了一天又一天。没人知道他在想什么。也许他自己也不知道。后来他在自传里写了一句真话："麻将教会我的，不是怎么赢，而是怎么活下去。"

2024年，75岁，他公开罹患末期肺癌的消息，出版了自传《運》。书里写了四句话：

"我最讨厌'听天由命'这句话。真正该做的，是自己掌握运气，开拓人生。"

"运气好的人，就是能把运气用尽、驾驭好的人；而所谓运气不好的人，不是没有运，而是没能完全用好它。"

"不冒险，才是最大的风险。"

这不是成功人士的感悟。这是一个从麻将桌上爬起来的人，用六年狼狈换来的感悟。

安田的故事不是"努力就能成功"的故事。在日本比他努力的人多得是，比他聪明的人也多得是，但只有一个安田隆夫。

他的故事是另一个版本：在下行的世界里，不跟时代较劲，而是找到时代的缝隙。经济好的时候，所有人都在做正经生意，走正规渠道，开在繁华地段。经济塌了，渠道断了，地段空了——缝隙出来了。安田钻了进去。

仓库后门的次品、深夜的顾客、纸箱上的睡眠——这些不是励志素材，是一个人在最差的时代里，唯一能做的事。

2026年，77岁，还在开新店。新业态叫"罗宾汉"——专做尾货和库存品的折扣店，和当年他从仓库后门买次品时做的事一模一样。

他这辈子，确实像个罗宾汉。从废墟里捡东西，卖给那些买不起正经商品的人。然后，把自己捡成了一个商业帝国。

这不是鸡汤。这是一条路。

在下行的世界里，不是没有路。路在缝隙里。你得弯下腰，才看得见。