三只松鼠的“翻身仗”不好打

“2026年，目标营收200亿元！”三只松鼠创始人章燎原曾如是说。

那是2024年5月的上海，三只松鼠久违举办“千人大会”，一席白衣的章燎原斩钉截铁地说：

“3年200亿的目标，不是可能，而是百分之百。”

两年过去，三只松鼠的成绩单如何？

财报显示，2025年，三只松鼠营收101.89亿元，同比下滑4.1%，距离目标营收还差近100亿元。

而现在，距离年底，不到半年。

当年，意气风发、雄心壮志；如今，面对100亿的营收目标差距，章燎原还能做什么？

01

线上为主，但更想要线下

透视2025年报，“百亿”三只松鼠至少存在三个隐患：

第一，营收继续破百亿，但归母净利只有1.55亿元（同比下滑61.9%），扣非后更是仅有4940万元。

（图源：三只松鼠2025年报）

第二，线上依然是核心，但更昂贵的流量成本侵蚀了利润空间。

2025年，三只松鼠来自第三方电商的营收为71.76亿元，占比超七成。

同期，三只松鼠的销售费用就高达20.11亿元，其中平台服务及推广费用就达到13.12亿元，同比净增长近1亿元。

（图源：三只松鼠2025年报）

在解释利润下滑的原因是，除核心原材料涨价、生活馆新项目投入增加等，三只松鼠也提到了一点关键因素：

线上平台流量结构变化，费率提升挤压利润。

第三，核心的坚果主品牌收入下滑，毛利率倒数。

整个2025年，三只松鼠主品牌的收入同比下降7.19%至91.17亿元；分产品类看，核心的坚果产品营收同比下降10.12%至48.23亿元。

再看毛利率，2025年三只松鼠的坚果产品毛利率为21.85%，对比其他三大产品类目（烘焙、综合、肉制品），排名倒数第一。

（图源：三只松鼠2025年报）

回看年报中暴露出的三大潜在风险，我们几乎能“勾勒”出三只松鼠目前的现状和问题：

三只松鼠起家于线上并在线上做大，但随着线上流量红利时代结束、主流从货架电商进入直播电商时代，流量变得更贵了。

线上平台利用抽成、流量费等拿走利润大头，三只松鼠的日子确实越来越难了。

要重振业绩，三只松鼠必须回归产品和渠道的主线，同时从线下实体业态中找回品牌主动线。

02

开店大业，步履蹒跚

开店这件事，三只松鼠很认真。

在2019年时，章燎原就喊出了“2020年开1000家店、五年开10000家店”的远大目标。

为了实现这一目标，三只松鼠可谓是从不同维度、不同业态做了各种各种的努力。

2020年前后，三只松鼠在线下力推O2O体验店，要把零食销售、送货到家乃至动漫娱乐都装进一家店里。

近三年，三只松鼠更是铆足了劲开店：2024年收购量贩零食品牌“爱折扣”、2025年开出全品类自营品牌店“生活馆”、今年与大润发合作探索“新鲜零食店中店”。

开店尝试多点开花，但从实际表现来看，三只松鼠的线下开店可谓是“雷声大雨点小”。

2025年，三只松鼠的线下收入为30.13亿元，占比仍仅有三成；而其中来自门店的销售收入仅为3.49亿元，超八成还是来自主力的国民零食店，而非新店型。

从门店数量变化来看，截至去年年底，三只松鼠的门店总数为366家，相比2024年（333家）有所增加，但对比2023年（415家）和2022年（561家）均大幅减少。

其中，国民零食店新开186家、关店184家，相当于只净增2家店；爱折扣更是新开50家、关店58家，净减少8家。

（图源：三只松鼠2025年报）

所以，开店这件事，对三只松鼠而言并不简单。

一边收购量贩零食品牌、一边开全品类自营品牌商超，三只松鼠看似一头扎进了趋势成熟的赛道，但这也意味着每个细分赛道都有相当多的成熟玩家。

比如三只松鼠生活馆对应的硬折扣赛道，仅在华东地区就有奥乐齐、盒马超盒算NB和美团快乐猴等，而生活馆目前的门店只在安徽，未来的跨区域扩张必然不容易。

说白了，想“跟风”不是不行，但三只松鼠要想好自身的差异化竞争力何在。

否则，单一细分赛道的消费基本盘，撑不起如此多的“同质化业态”，愿意来门店消费的顾客越来越少，门店自然也就开不下去。

尤其是，当下的“零食江湖”，已经彻底变天。

03

零食江湖变天了

当下零食行业的现状，和三只松鼠刚入局时已完全不同。

2012年，章燎原做三只松鼠时，是为了做零食“品牌”，找供应链工厂做“代工”，然后布局电商平台作为“渠道”，三者的产供销界限相对分明：

代工厂从产品生产端赚钱，平台方赚渠道费，品牌商想赚品牌溢价后的高毛利。

但随着量贩零食、直播带货及商超自营品牌的崛起，零食行业的产供销界限早已打破。

比如，鸣鸣很忙等量贩零食品牌直接下场做“渠道品牌”，渠道和商品高度绑定，核心盈利点都来自于卖代工品牌、贴牌自有商品等。

2025年，鸣鸣很忙总营收达到661.7亿元，截至目前门店总数突破30000家，是三只松鼠的80多倍。

不同于三只松鼠，量贩零食玩家入局后就先做渠道，做大规模和流量、提高供应链端的议价权，再深入源头做产品，最后不断夯实渠道品牌的地位。

渠道和品牌的界限被打破，渠道品牌的崛起几乎是必然，大量代工厂也开始走向价值链的前端，形成一批工厂品牌。

反观三只松鼠，零食品牌“一条腿走路”的时代已经过去，接下来必然是渠道、产品和品牌“多条腿走路”的时代，这也是为何三只松鼠急于“进攻”线下。

那么，三只松鼠的产品“基本功”怎么样？

04

“翻身仗”不好打

和开店一样，为了做好产品，近年来三只松鼠没少推出新品牌、开发新品类。

去年5月，章燎原曾官宣，三只松鼠旗下已经孵化超30个子品牌，包括卫生巾品牌“她至美”、日化用品“熊猫亮亮”、宠物食品“金牌奶爸”等。

章燎原还“放话”说：2025年，日化类产品销售目标1亿元、酒水类1亿元等等。

但或许是因为推出时间太短，多数子品牌的表现还未及预期。

2025年，三只松鼠的其他品牌收入同比暴涨了7866.77%，但实际营收仅为2.39亿元，只有主品牌收入的3%。

甚至于，在三只松鼠的淘宝旗舰店搜索，也未见“她至美” “熊猫亮亮”“金牌奶爸”等品牌的身影。

（图源：三只松鼠淘宝官旗店）

新生的子品牌确实需要一段时间来成长，但细看三只松鼠的业绩，常年研发费用占营收比重不足0.5%，三只松鼠又如何挖掘出具备差异化竞争力的新品牌。

以2025年为例，当年三只松鼠研发费用为3308万元，占营收比例仅为0.32%。

（图源：三只松鼠2025年报）

在坚果原料价格上涨侵蚀利润的背景下，三只松鼠又缺少能立足的第二曲线，这也是其目前面临的尴尬局面：

核心业务（线上、坚果主品牌）受到的冲击更大，新的探索（线下、子品牌）又刚刚起步，难堪大任。

这也是摆在三只松鼠面前的一道难题：像“八爪鱼”一样探索新业态和新产品的脚步不能停，短期内核心主线业务在新的冲击之下又难以扭转颓势。

当下，量贩零食不断夯实基本盘、新鲜零食等业态又快速崛起，三只松鼠这场“品牌翻身仗”只会越来越难打。

毕竟，这100亿营收的差距，可不会凭空填平。