存量时代，奥迪在“变与不变”中穿越周期

当下的中国汽车市场，已经进入高强度的迭代周期。数据显示，今年1-5月车企共推出542款新车，平均每天推出3.6款。

高密度的信息冲散用户的注意力，新品愈发难被看见。在这样的背景下，几乎所有车企都在做同一件事：用更激进的价格、更密集的曝光、更刺激的卖点，去争夺越来越稀缺的注意力。

再加上90后、00后逐渐成为购车主力，TA们的审美、沟通方式与上一代的消费者截然不同。于是，我们看到越来越多汽车品牌选择与流量明星合作，借助明星效应高效破圈，搭建适配年轻群体的沟通语境。

这样的做法的确有效，但并非破题的唯一解法。我们观察到，最近奥迪与刘德华合作推出全新奥迪A6L家族TVC，并上线一场主题为“常新 亦如初见”的云端对谈。值得注意的是，这已经是二者在13年间的第三次合作。

在行业快速迭代的大环境下，奥迪却在变化中坚持着某种“不变”。也正是这种不变，让它能穿越周期，在经历几轮技术浪潮更迭后，依然不动摇豪华车品牌的根基，将“突破科技，启迪未来”的品牌价值观，转化为实际的品牌资产。

用常新的迭代能力，

不断重建对豪华的话语权

如今的汽车市场，最不缺的就是变化。越来越快的上新频率，令人眼花缭乱的参数，消费者还没来得及了解一款产品，马上被新的卖点刺激。过去只有豪华车才有的配置和功能，正在逐渐渗透大众圈层。

当产品都在拼性价比，营销变成流量军备竞赛，汽车品牌之间的区隔越来越模糊，消费者反而失去了判断标准。结果就是，车企和消费者都陷入对变化的焦虑。用户决策越来越快，品牌却需要更长时间来获得信任。

眼下，车企真正的难题不是"流量不够"，而是价值认同的缺失。一个最直观的表现就是，随着产品的快速更迭，消费者对豪华的定义已经改变。过去，豪华等同于身份象征。可当配置不再稀缺，豪华更多是一种价值取向，满足消费者内在需求和精神共鸣。

市场需要常新常变的品牌，但“常新”并非为变而变，而是基于核心价值的主动迭代。奥迪与刘德华的合作，打破了“新=好”的定式，让市场看到常新的另一种方式：基于品牌调性，在不同时期保持持续迭代进化的能力。这也是它能够在快速变化的市场环境中，始终能够稳固豪华心智，建立品牌壁垒的关键。

奥迪与刘德华的三次合作，就是这种迭代能力的极致体现。双方都在根据时代语境和用户需求持续进化，每次合作既是对时代情绪和用户需求的精准回应，也是对品牌形象和心智的稳固加深。

2013年，刘德华成为奥迪英杰汇品牌大使，以他的人生经历诠释奥迪"进取的尊贵"这一品牌精神内核。当时，中国豪华车市场正处于“价值观消费”过渡期，这一内容正好与精英群体积极进取，成功但不张扬价值观高度契合。

2022年，奥迪A8L携手刘德华带来《坚持的力量》，在追求极致效率的时代背景下，讲述自己从业四十年的感悟，安抚大众的焦虑。2023年五四青年节，刘德华再度出镜，带来《给坚持以支持》，揭示年轻人作为职场新人的种种压力。这种穿越周期的定力，也成了一种向内求的心境。

奥迪与刘德华合作的内容形式是不断变化的，都在持续寻找与时代情绪的连接点，重新定义新时代的豪华。

这次也不例外。随着消费话语权的迁移，消费者更需要平等地沟通视角，以及价值观的认同。奥迪与刘德华合作推出自驾vlog《一路熟悉一路新》。整部短片以刘德华第一人称视角记录自己接触新车的真实体验。不同于常规念稿的广告模式，这支短片更像朋友闲聊，自然分享驾驶的日常和车内细节。这种形式消解了传统汽车广告的距离感，让豪华从展厅里的陈设变成了生活场景中的一部分。

穿梭在各个场景下的稳定性能、随叫随到的智能助手、可调节透明度的天窗......全新奥迪A6L家族的产品力升级在短片中自然呈现。vlog的松弛感让刘德华从代言人的角色转变为体验者的位置。真实平等的分享，也更容易让用户接受产品亮点。

当下，各类碎片化的信息不断瓜分用户的注意力。但汽车属于决策链路较长的消费品，比起碎片化的内容，用户更需要一套能够讲清产品的完整逻辑，以此构建结构化的认知。基于这一需求，周轶君、刘德华和一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理郭永锋进行了一场以“常新 亦如初见”为主题的深度对谈。

对谈中，主持人周轶君并没有引导大家简单的分享基础的产品信息，而是围绕奥迪与刘德华的契合点进行用户视角的诠释。刘德华聊到自我的突破与坚守，郭永锋则分享了奥迪如何在油车上实现与电车同级的智驾体验、激光雷达为什么要做恒温自清洁等底层逻辑。

奥迪用深度的内容消解了碎片化内容带来的浮躁与焦虑，也构建了与用户更深度的链接。

除了内容形式的与时俱进，奥迪在产品端也带来了实质的创新，其中最直接的体现是油电同智。奥迪依托PPC燃油智能平台与PPE纯电平台共享的E³ 1.2电子电气架构，并搭载华为乾崑智驾技术，让燃油车首次具备了支撑高阶智驾的底层算力。

市面上多数燃油车的智能驾驶，都是在固定的底盘、架构之上外挂智驾硬件。这难免造成车辆软硬件的割裂。全新奥迪A6L家族则跳出这种“外挂式智能”思路，在研发之初便预埋完整智能拓展能力，智驾并非后期附加配置，而是整车原生设计中不可分割的核心模块。奥迪的油电同智，让每一种车型都拥有了智能化的能力。

奥迪的常新，从来不是追逐潮流的被动变通，而是坚守核心价值的主动进化。从精神价值的共鸣到真实场景的落地，从营销内容的焕新到核心技术的深耕，奥迪以长期主义的迭代能力，不断刷新市场对豪华的认知，重新定义新时代豪华汽车的价值标准。

用不变的价值底色，

持续积累品牌资产

一味追求变化的过程，很容易让品牌忘记立足的根本。流量可以带来更大的曝光，却无法产生深层的认同。当所有品牌都在用参数、价格、渠道争夺用户时，唯一不可复制的差异化，就是品牌在用户心智中占据的独特位置。这个位置很难由一次广告投放建立，需要持续一致的价值输出才能沉淀而成。

要做到这点，必须跳出流量思维，建立品牌资产的复利。从奥迪和刘德华十三年内的三次合作中，我们能清晰地看到其品牌资产沉淀的路径。

首先，二者的合作建立在双方底层价值观高度契合的基础之上。正因为二者的精神内核始终一致，明星光环才能与品牌形象融为一体，实现人格和车格深度绑定。

刘德华出道四十余年，始终坚持本心。而奥迪A6L自1999年第一次进入中国市场已经更新至第九代，从早年拉力赛场的燃油机械四驱，到现在适配纯电车型的电控e-quattro，它的产品演进同样遵循着在传承中突破的逻辑。

二者的契合度还体现在，始终从用户视角出发，尊重用户的体验。

刘德华创作的初心，始终是为用户带来更好的作品。而奥迪在智能化的时代，也从未降低对驾驶体验的标准。行业普遍将资源集中于智能座舱与自动驾驶的技术升级，驾驶质感本身反而成为被稀释的变量。全新奥迪A6L家族，保留了VMM车辆运动管理模块，使车辆依旧保有奥迪惯有的质感。这也成了奥迪区别于其他品牌的核心壁垒。

奥迪没有用刘德华来“带货”，而是让他成为品牌价值观的“翻译官”，这种信任的传递效率，远高于流量投放，让它能够在如今快消式造车的环境中中建立稀缺的品牌信任资产。

当行业陷入"流量焦虑"时，一脉相承的品牌叙事本就是稀缺品。奥迪与刘德华用不变的坚持告诉市场，真正的品牌资产是用户心智中对“这个品牌代表什么”的清晰认知，以及对这个品牌懂我的深刻认同。

奥迪与刘德华的合作，本质上是在回答一个问题：在越来越快的市场环境下，车企怎样做才能被人记住？

我们在此次的合作中，看到了答案：参数差异会被抹平，唯有价值观能形成心智壁垒。品牌只有建立资产思维，才能让每一次传播都变成品牌资产的积累。

奥迪与刘德华的合作之所以值得关注，就是因为它超越了"代言人=流量"的短期逻辑，通过人格与车格的共鸣，生动传递品牌价值。用"不变"的品牌内核作为锚点，同时以"常新"的内容形态和技术突破去适配快速变化的用户需求。

汽车行业的迭代仍在加剧，而兼顾与时俱进的进化与对内在的坚守，或许正是豪华品牌建立自身护城河的最佳路径。

内容作者：刘白

编辑：郑晶敏