十年水贝老兵，把黄金卖出了新故事

作者| 黎晓

一枚金镶钻的戒指，在直播间精心调试过的灯光下散发出诱人的光泽。主播艳尼把它轻轻捏在指间，凑近镜头展示纹路与工艺细节，讲解背后的设计巧思。随后，她转动戒圈，一连展示了十种不同的佩戴方法。

屏幕上，评论和提问快速滚动：“太美了”“想要”“克重多少？”“有没有配套的项链？”……

原本高度依赖线下体验完成的珠宝购买决策，在直播间的实时互动中完成了从展示、沟通、信任建立到成交的全过程。

艳尼是穆莱欧珠宝的品牌主理人。每晚7点到11点，她都会亲自上阵直播。其他时间，则由三名主播运营另外两个视频矩阵账号，覆盖白天全时段。

艳尼

从2024年转型做原创黄金首饰至今，抖音直播间一直是穆莱欧唯一的销售阵地，通过持续内容运营和用户积累，公司业绩每年翻倍增长。在刚刚过去不久的618大促中，它的销量又上了一个台阶。

过去两年，黄金珠宝行业的分化愈发明显。一端是传统品牌依靠线下渠道和品牌积累保持优势，另一端则是一批来自产业带的商家，借助供应链、内容平台和用户运营寻找新的增长路径。

深圳水贝是中国最大的黄金珠宝产业聚集区，汇集了设计、加工、批发、交易等完整产业链，被称为“中国黄金珠宝之都”。

作为扎根深圳水贝、深耕线上的产业带商家，穆莱欧的发展轨迹，呈现了黄金珠宝行业的一种新尝试：产业带企业开始从单纯依靠供应链能力，转向通过内容和用户关系建立品牌资产。

成立十年，重新创业

过去十年，黄金首饰的制造工艺经历了一轮持续升级。

早期，黄金产品更多依赖传统工艺和标准化生产；随后，古法金工艺重新兴起，5G黄金、5D硬金等新工艺陆续出现，让黄金首饰在造型、硬度和设计空间上有了更多可能。2020年之后，古法金进一步与珐琅、花丝、镶钻等工艺结合，黄金首饰开始向更复杂的设计方向发展。

到了2024年，随着产业链进一步成熟，自动化CNC设备（计算机数字控制机床）、精密电铸等生产技术在工厂端普及，一些过去只能依靠手工完成的复杂结构——比如立体浮雕、足金镶钻等——也开始具备规模化生产能力。

这意味着，原创黄金首饰的生产门槛正在降低。过去只有大品牌才能完成的复杂设计，如今更多中小品牌也有机会通过产业链实现落地。

也就是在这一年年底，成立于2015年的穆莱欧珠宝决定转型：从原来的K金产品，转向做原创黄金珠宝首饰。

艳尼回忆，做出这一决定，除了黄金工艺升级的因素外，也在于K金市场格局相对固化，而黄金首饰的创作自由度更高，市场空间也更广阔。

在转型的阵痛期，公司经历了剧烈的工厂产线调整和经营方式转变，“从内到外，从人员到财务计算方式，全都变了。”艳尼说，“相当于（公司）暂时关了再重新开。”

对穆莱欧来说，这次转型更像一次重新创业。公司放弃了熟悉的K金业务，重新搭建产品体系、供应链和销售渠道，而这场重构也最终打开了新的增长空间。

从2024年至今，穆莱欧珠宝的业绩每年翻番，2026年最高单场GMV达到了1600万，月成交订单数过万，团队规模也从转型之初的10人增加到了30多人。

最让艳尼引以为傲的是复购率，高达80~90%。即使客单价过万，老粉们也“人手两件以上”。

艳尼的抖音账号

任何一项成功都离不开天时地利人和。在艳尼看来，穆莱欧今天的增长来自多重因素的合力。她告诉雪豹财经社，如果将这些因素按10分拆解，“过往的积累”占2分，“当下的努力”和“时代的机遇”各占4分。

虽然在转型之初，穆莱欧珠宝已有磨合多时的团队和自建工厂，也有扎根水贝多年积攒的资源可复用，但K金与黄金的经营逻辑截然不同，“有太多的事需要从头做起”。

作为掌舵者，艳尼与合伙人一起，为这个“二次创业”的品牌定了调：为品质，不惜代价。

直播时，艳尼也不止一次对粉丝强调：“有些珠宝，我是不计成本地把它们研发制作出来的。”

只是，在珠宝行业里，“不惜代价”并不是一句轻松的承诺。尤其对于一家正在重新寻找方向的企业而言，每一次品质上的坚持，都意味着成本、效率和商业回报之间的重新权衡。

水贝黄金一向以性价比闻名，消费者也习惯了那里的商家“用批发价做零售”，设计和工艺上的高投入必然会拉高首饰成本，而在品牌未形成稳定口碑之前，高定价会直接削弱购买意愿。

最终，艳尼同合伙人商定，采用“低溢价”的定价方式，研发设计费用不计入成本和最终售价。

这个决定让穆莱欧珠宝“起步即亏损”，直到半年之后才通过规模效应打平，逐渐进入良性运转状态。“低溢价”策略持续至今，艳尼承认，“我们的利润率会比同行偏低一些。”

就在穆莱欧珠宝步入正轨，销量和口碑双双攀升之际，又迎来了政策利好。2025年11月，《关于黄金有关税收政策的公告》正式实施。“黄金税改”彻底改变了黄金首饰的定价逻辑，水贝与线下品牌金店的价格差距缩小，像穆莱欧这样重视品控，走原创、高附加值路线的品牌迎来发展窗口期。

艳尼从不否认时代机遇的馈赠，但她更强调真诚的力量，投机取巧最终会吞噬经营者的时间和精力。“在理性消费的市场环境下，只要真诚面对消费者，实打实地做事，就会有收获。”

一件珠宝背后的信任链

7月的最后一个周末，抖音电商在杭州·天目里举办“抖音商城手串大赏·串见珍章”活动，通过线下市集结合线上短视频、直播的方式，将珠宝文玩商家、创作者与消费者连接在一起。

艳尼也带领穆莱欧团队参与其中。相比几年前刚进入线上时，如今的她需要思考的已经不只是如何卖出一件件珠宝，而是如何通过产品、供应链和用户运营，把一次次交易沉淀为长期的品牌资产。

这也是穆莱欧成长路径中的特殊之处。与许多从线下加工、批发起家，再转向线上经营的水贝商家不同，艳尼从一开始就选择把品牌根植于线上。

2021年，穆莱欧珠宝入驻抖音电商。此前一年，“抖音电商”正式成立，上线QIC服务（即Quality Integration Center，中文名称：抖音电商质检仓一体化运营中心），在同业中最早开始探索“质检+仓配”一体化模式，由专业的第三方质检机构和仓储、配送企业组成，集仓储-配送-质检功能为一体，为抖音电商商家提供货品品控及物流履约能力。

去年，QIC已经升级为“抖音电商质检中心”。按照抖音电商《【珠宝文玩】行业管理规范》要求，“足金”“绿松石”“珊瑚”等类目，每件商品必须送至QIC进行质检，质检通过的，质检机构出具纸质鉴定证书随商品一起发给消费者。

也就是说，消费者在抖音电商下单珠宝玉石后，商家会将商品先送入抖音电商质检中心，由平台分配至不同的专业检测机构，经过外观、材质、重量等多项检测，合格后方能出具质检报告并进入发货环节。整个过程都会留存证据，且“一物一证”，以避免证书造假、商品调包的风险。

“很多消费者并不知道抖音电商质检中心有多严格。”艳尼说，相比线下的面对面交易，线上的买卖又增设了一道三方质检环节。调研数据也显示，有七成消费者因抖音电商质检中心服务保障而选择在抖音电商购买珠宝玉石产品。

抖音电商质检中心在提升消费者信任感的同时，也会保障商家的权益。

今年4月底，穆莱欧珠宝首个线下门店在深圳罗湖开业，这座装修考究的展厅主要用以增加用户体验感和信任感，“实体店是为线上而开”，艳尼告诉雪豹财经社。

以抖音电商为重要经营阵地，是艳尼从未改变过的想法。她认为，与成熟品牌相比，穆莱欧的竞争优势在于更高的人效与灵活度，能够长期稳定输出优质产品与服务，而要继续保持这一优势，“需要把根扎在沃土里”。

对穆莱欧而言，抖音电商提供的不只是销售渠道，更是一套围绕内容展示、交易履约和用户信任建立起来的经营体系。对于成长中的产业带品牌来说，这种基础设施正在降低线上经营的门槛。

向阳而生

艳尼很喜欢公司新近推出的一款黄金吊坠：向阳花。

它没有采用传统黄金饰品中常见的国风元素，也没有强调财富、吉祥等象征意义，而是试图表达一种更个人化的生活态度——保持向上的姿态。

向阳花黄金吊坠

这也是穆莱欧第一次尝试跳出黄金饰品长期以来的表达方式。

在过去很长一段时间里，黄金承载着很多文化寓意。随着年轻消费者成为市场的重要力量，黄金饰品开始被赋予更多个人表达的属性。

向阳花吊坠正是在这样的变化中诞生。它不再强调“拥有黄金意味着什么”，而是在回答“佩戴者想表达什么”。

“我觉得这款产品应该能走得比较远。”艳尼判断。

转型做原创黄金首饰的两年多里，穆莱欧爆款迭出，最受欢迎的醒狮系列产品卖出去2600多件。

不过，爆款并没有可以被简单复制的方法论。艳尼坦言，目前穆莱欧的产品开发仍更多依赖设计灵感和市场反馈，“很多时候是随机碰撞，跟着创意走”，还没有形成一套完全体系化的爆款打造机制。

但她始终坚持，产品审美必须走在主流之前，“品牌的区别就是审美的区别”。

穆莱欧目前拥有一个6人规模的设计团队，同时与外部工作室和兼职独立设计师合作。艳尼希望公司每年沉淀几个具有品牌辨识度的IP款式，逐渐形成自己的IP库和风格体系。

这种变化背后，是黄金消费人群和消费场景的变化。

上线不足两年，穆莱欧珠宝吸引到了越来越多的用户，正如艳尼觉察到的那样，流量在“指数级增长”。穆莱欧后台数据显示，目前店铺消费者主要集中在31岁至50岁的女性群体，其中31岁至40岁人群占比较高。

以85后、90后为代表的新一代消费者，正在改变黄金珠宝行业的消费逻辑：黄金不再只是婚嫁、礼赠和资产配置的一部分，也逐渐成为日常穿搭和自我表达的一种方式。能够兼顾工艺、审美和个性表达的原创金饰，获得了更多市场机会。

与此同时，行业交易方式也在发生变化。抖音电商质检中心用6年时间，克服了证书造假、克重虚标、售后纠纷等顽疾，横亘在消费者和中小商家之间的“不信任壁垒”被极大消除，扭转了多年来“线下不买金”的传统观念，带来了线上黄金消费的扩容。

向阳花吊坠推出后，获得了不错的市场反馈。艳尼对它的理解是：一路向阳，不负自己，不负时光。

某种程度上，这也是艳尼自己的生活哲学和经营理念。“如果只是想赚快钱，我们不会选择抖音。”艳尼说，一个原创品牌真正需要积累的，是产品能力和用户信任，而这需要时间。

封面来源：穆莱欧珠宝抖音账号