一批“小众”美妆，正在占领商场

如果最近走进一座大型购物中心，你可能会发现，一楼美妆区正在换面孔。

过去长期由国际大牌专柜占据的核心位置，开始出现独立香氛店、体验式洗护空间和小型美容门店。它们中的不少品牌，消费者第一次看到时甚至读不准名字，却已经拿到了商场铺位、集合店货架和商超重点陈列。

《FBeauty未来迹》近期走访发现，从Anruz安润适、第三宇宙，到aromanza、香遇沙龙香、芬寸，一批大众认知度并不高的美妆品牌，正在高线城市的购物中心、美妆集合店和精品超市中集中出现。

按照过去的渠道逻辑，这些品牌很难进入核心商业空间。商场更相信知名度，渠道更看重历史销量，消费者也习惯从熟悉的大牌中做选择。如今，三者的判断标准都在松动。

这是否意味着，线下正在重新成为新品牌的机会窗口？

更进一步说，当一个品牌尚未建立大众认知，它凭什么被渠道选中，又为什么让消费者愿意停下脚步？是渠道的选品背书在替品牌完成信任转移，还是消费者对“新鲜感”和“发现感”的需求，正在重塑线下场景的价值？

在购物中心、美妆集合店和精品超市 “新面孔”集中出现

最直观的变化，发生在购物中心。

在武汉新天地里，一家名为aromanza的门店很难用传统香水或香氛店来定义。柜台上铺陈着线香、名为“魔法能量球”的香氛摆件，以及形态各异的香薰棒，带着几分神秘色彩。店员介绍：“我们是一家来自阿根廷的小众品牌，主打疗愈。”

进一步了解后得知，该品牌今年4月10日刚在武商梦时代开出武汉首店，次日便进驻新天地开设了第二家门店，可谓是实打实的“线下新面孔”。

aromanza（拍摄于武汉新天地壹方北馆）

香遇沙龙香则截然不同。走进店内，产品丰富而清晰，从香水、香氛到护手霜一应俱全，主打亲民性价比。

更特别的是它对体验感的强调。品牌将自己定位为“可以调香的香水店”，从挑选香基到控制调配比例，全程都有店员引导，让调香变成一件没有门槛的趣事。而调香剩余的香水也会交到顾客手中带回家，这份“专属余味”恰好成了体验最具体的延伸。

香遇沙龙香（拍摄于武汉国金中心）

《FBeauty未来迹》发现，Anruz安润适已经进入万象城、荟聚等购物中心；第三宇宙在杭州、北京、苏州等地开出门店，并在上海继续加码；aromanza、香遇、栖溪、LAVAS、EarthGlow之植等香氛与个护品牌，也陆续出现在高线城市核心商圈。

美妆集合店里，同样出现了类似变化。

丝芙兰近年来引入了一批更具理念标签的新品牌，如主打纯净可持续理念的芬寸；乐莎儿等美妆集合店的货架上，也可以看到3E等个护新面孔。相比成熟大牌，这些品牌的知名度并不算高，但它们正在被摆到消费者逛店时能够看到、试到的位置。

乐莎儿门店中的3E产品

精品超市和商超，则把更多陌生品牌带入日常消费场景。

在永辉调改店里，澳溶、烈护、萃乐活、LiLiA等品牌被摆进重点陈列区域，部分产品甚至出现在“爆品区”。这些名字没有大规模广告声量，但在商超货架上，它们与消费者的距离被大幅缩短。一个原本需要被搜索、被种草、被解释的品牌，开始通过货架陈列直接进入消费者视线。

澳溶被放置在永辉“爆品区”货架

从规模上看，部分品牌已颇具体量。

比如安润适布局上百家直营门店，选址兼顾山姆超市与城市核心商圈的独立铺位，大部分店内设置开放式洗手台和试用区，以体验留住消费者。香遇沙龙香在上海、武汉、江苏、广州等地拥有超80家门店；第三宇宙在杭州、北京、苏州等地均拥有门店，且最近开出了上海的第二家店铺，EarthGlow之植在上海、深圳、西安的等城市同样开出了门店。

此外，今年在丝芙兰新品牌矩阵中亮相的芬寸，除了丝芙兰外还进入了WOW COLOUR、H.E.A.T喜燃等连锁集合店。这个定位为“源自农场的美妆生活方式品牌”的新品牌，主打原生自然审美与精简疗愈理念，代表产品“芬寸有色面霜”以底妆逻辑研发，匹配亚洲肤质与色号需求。进一步了解发现，这个品牌其实在今年年初开了一周年快闪店，以湿地为灵感。

从潮流杂货铺的货架一角，到专业美妆集合店的背书专区；从商超流量端架，到购物中心的独立香氛空间，“信任”的锚点不再仅仅系于大众认知，而是分摊给了渠道的选品眼光、现场的感官体验和当下的消费场景。

换句话说，这些新品牌已经在与渠道的共生关系里找到了自己的活法。

线下回暖：“新”品牌的窗口期

这批“新”品牌为什么能涌入线下并占据一席之地？

据中国香妆协会监测，2026年第一季度中国化妆品行业线下渠道零售额同比增长 11.8%，增速五年来首次反超线上。但线下回暖并不等于所有品牌都能受益。真正发生变化的，是消费者逛店方式和购物中心招商逻辑的同步调整。

中国信通院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，中国体验经济市场规模已达18.4万亿元，增速显著高于全球平均水平；这一规模在2026年有望突破22万亿元，未来五年将保持20%以上的高速增长。

在这股浪潮中，消费者带着“发现欲”回归线下。他们不再是带着明确购买清单的效率型顾客，而更珍视“逛”的乐趣和“发现”的惊喜。这种心态在年轻群体中尤为明显。《FBeauty未来迹》00后消费者重回线下调查显示，超过七成的受访者表示，良好的线下体验会提升品牌好感度。一个能DIY、随手一拍出片的门店，它们所提供的情绪价值和社交货币，是线上购物无法替代的核心优势。与此同时，商场和货架的准入逻辑也在被重写。以往招商逻辑高度依赖品牌的知名度和带货能力，传统大牌凭借广告投入和成熟的会员体系占据着最好的位置，但当这些大牌逐渐带不来新鲜客流时，商场将视线转向了提供差异化体验的品牌，这给了新品牌一个难得的入场券。

Anruz安润适门店、第三宇宙门店

一位购物中心招商负责人向《FBeauty未来迹》表示，近两年商场对美妆品牌的评估标准确实发生了变化。从品牌知名度、门店规模和历史销售数据，变成更关注品牌能否带来差异化内容，包括产品新意、门店体验性、目标人群是否与商场客群匹配等。

“成熟大牌能够提供稳定业绩，但购物中心也需要新的内容来维持消费者的逛店兴趣。尤其是香氛、个人护理和体验型美妆，它们的试用属性强，消费者愿意停留，也更容易形成打卡、分享和互动。”该负责人表示。

在这样的逻辑下，门店便不再只是陈列商品的物理空间，而必须升级为生产体验与内容的意义空间。在这一逻辑下，独立门店演化出了自己的运营法则。

Anruz安润适的特色在于“体验先行”，路过任何一家门店，店员都会主动迎上来问“需不需要体验一下？”护手霜、身体乳、洗发水可以直接在店内洗手台试用，味道和肤感在真实的接触中说服消费者。

第三宇宙则将互动嵌入试香过程。DIY串珠、油彩画试香卡等设置，弱化了传统香水门店的距离感，也为消费者提供了更长的停留时间。

第三宇宙与消费者互动相关设置

“不过，开业客流、社交热度只能证明品牌具备新鲜感，转化率、坪效、复购仍然是长期硬指标。”上述招商负责人提到，开业阶段能够形成排队和打卡的品牌并不少，真正困难的是三个月、半年之后，消费者是否还有再次到店的理由。商场可以通过点位、活动和会员资源帮助品牌完成冷启动，但无法替品牌解决复购问题。

可见，线下重新打开了入口，却没有降低品牌长期经营的难度。

如何从小众切口到大众市场？

线下的重要性并非今天才被提及。完美日记、花西子等一批的国货美妆品牌曾大举进军线下，开出数百家门店或广泛铺货CS渠道，试图实现全渠道覆盖。

但仔细对比可以发现，今天这一批新品牌进入线下的逻辑，与之前入驻的国货品牌有着本质区别。

它们中的不少品牌并非在线上增长见顶后被动转向线下，而是从一开始就把门店当作核心经营场景。产品形态、定价、空间设计、试用流程和店员服务，往往围绕线下体验共同设计。对于资源有限的新品牌而言，这是一种更聚焦的路径：在一个城市、一类商场或一个细分场景里先站稳脚跟。

然而，这种模式也伴随着相应的问题，如果仔细研究品牌的发展路径，会发现它们面临着一系列需要回答的深层问题。

最直接的问题是渠道依赖与迭代风险。

门店的更迭、货架的汰换是零售业常态。 在“爆品区”被推荐的，可能因渠道的选品策略调整或体系的变化而失去这个黄金位置。当一个品牌过度依赖单一渠道的背书，它实际上将品牌命运的主动权交到了渠道手中。一旦渠道转向，品牌将面临风险。

第二重考验来自于“小众口碑”与“大众信任”之间的鸿沟。

这批品牌在目标人群里可能已经有了不错的口碑和复购率，但如果将镜头拉远，放到更广泛的大众消费视野中，它们仍然是一张张陌生的面孔。而“陌生感”本身，在消费决策中天然地拉高了信任门槛。如：EarthGlow之植虽然在服务与体验感上获得了消费者认可，却仍然会因为“知名度不高”而面临信任度质疑。

消费者对品牌产生质疑（截自社交网络）

更深刻的挑战则来自品牌资产的积累。

伊索品牌曾因“Anruz 安润适” 洗护香氛产品，使用与其近似的“棕瓶黑盖+黑白标签”包装，2023年6月向法院起诉维权。二审法院认为伊索包装已具备市场知名度，侵权方存在攀附商誉意图，易造成消费者混淆，构成不正当竞争。这一案例也直接说明，品牌形象的知识产权壁垒和差异化能力，将直接决定它能走多远。

线上提升的是购买效率，线下完成的是关系的构建。上一代品牌带着线上的流量势能涌入线下，踩过的坑是“水土不服”。而今天这批新品牌是从线下生长出来的，它们的课题，已不再是“要不要到线下去”，而是“如何从线下走向更广阔的市场”，完成品牌的独立化与规模化？

这些问题并没有现成的答案。但可以确定的是，线下正在给新品牌被消费者认真认识的机会。接下来真正决定它们能走多远的，是能否把渠道的眼光，变成消费者自己的选择。

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作者/柳佳惠

编辑/吴思馨

排版/阳艳