卖车利润不如卖西瓜，谁在逼死经销商？

7月23日，在四川成都经营了18年合资品牌4S店的张建国，攥着刚打印出来的《2026上半年经销商生存现状调研报》，看着“50%门店亏损”那一行字久久不能自已。

他刚听完在2026中国汽车论坛上，中国汽车流通协会副秘书长郎学红的发言，那句“2026是产品大年，绝非市场大年”像一根针，精准戳中了他过去大半年的所有煎熬。

“今年光我知道的，成都绕城高速边上就有3家开了十几年的老牌4S店摘牌了。”

张建国的声音里带着点疲惫，“去年我们还能靠燃油车的老售后撑着，今年新车型堆着上，价格战打得连底裤都快没了，上个月卖出去的8台燃油车，每台平均亏2万多，全靠老客户的保养收入填窟窿。”

张建国的遭遇，不是单个经销商的特例，而是2026年整个汽车流通行业的集体缩影。

上百款全新车型在这一年集中上市，几乎所有车企都想在新周期抢占先机，但市场需求却没有同步爆发，约20%的销量下行压力，把所有矛盾都集中压到了终端流通环节，让本就在转型阵痛里挣扎的经销商群体，迎来了最严峻的一次生存大考。

从“抢着开店”到“关店潮”

张建国还记得2018年行业最红火的时候，他所在的品牌在成都一年就新开了3家4S店，投资人挤破头想拿授权，单店投资动辄几千万，大家都笃定“开汽车店永远不会亏”。

短短8年时间，整个行业的风向已经彻底反转。

数据显示，国内汽车销售服务网络目前总量已经突破5万家，形成传统4S店、新能源专属展厅、新能源独立售后网点三足鼎立的格局。其中传统燃油车4S店的数量，已经从巅峰期的3.5万家收缩至约3.2万家，短短几年就有3000家门店退出市场，且这一收缩趋势在2026年仍在加速。

与之形成鲜明对比的是，新能源销售网点总量已经突破2万家，几乎和燃油车渠道规模持平。 “以前关店都是小打小闹，今年连头部品牌的大店都撑不住了。”

在四川绵阳经营某豪华品牌门店的李军告诉BusinessCars，他身边有个开了12年的宝马4S店，上个月正式摘牌关门，投资人算了一笔账，过去3年累计亏了近4000万元，实在扛不下去了。

据数据显示，2025年全年全国就有近5000家经销商退网，平均每天13家门店关闭，2026年上半年又有1800家门店关停，过去5年全国累计近1.5万家4S店彻底退出市场。

更残酷的是，看似新能源渠道在扩张，单店运营效率的差距却在快速拉大。当前国内新能源新车渗透率已经达到60%，但对应的新能源渠道占比刚过40%，这意味着新能源品牌的单店平均销量，已经远超传统燃油车门店。

大量中小投资人的处境尤为艰难。

全国1.3万家汽车投资主体里，绝大多数都是单店、双店的小型投资人，品牌切换对他们来说成本极高，退出原有品牌意味着十几年积累的客户资产可能直接清零，还要承担高额的固定资产折旧、人员安置成本，整个摘牌清算流程往往要耗上两三年。

“能关的都已经关得差不多了，剩下的只能硬扛。”张建国说。

卖一台亏一台的无奈现实

“上个月有个客户，拿着周边3家店的报价来砍价，我们最后那台车亏了2.7万元卖出去，就为了凑够厂家的月度任务，拿到那点少得可怜的返利。”李军说起今年的价格战，语气里满是无奈。

郎学红在论坛上明确指出，当前全行业的恶性价格竞争，几乎全部集中在传统授权分销模式里。

在这套运行了近30年的体系中，主机厂以批售形式把车辆卖给经销商，所有的销售任务、库存压力最终都要由终端门店承担。为了完成厂家的批发目标、缓解库存周转压力，大量经销商只能选择低价走量，不同门店之间为了抢客不断突破价格底线，最终陷入“卖得越多、亏得越狠”的死循环。

2026年开年的一组数据更是触目惊心，1月全行业裸车销售毛利率直接跌到-21.5%，豪华品牌更是深亏-26.2%，一台指导价30万元的豪华车，没算返利之前账面直接亏近8万元。

有经销商调侃，现在卖车的利润还不如楼下水果店卖一车西瓜赚得多。

另一边，采用代理模式和直营模式的品牌，几乎没有陷入这种无序内卷。这些模式下品牌方直接掌握终端定价权，消费者购车款直达主机厂，代理商只负责交付和配套服务，库存风险全部由厂家承担，从根源上避免了不同门店私自降价抢客的乱象。

“同样的车型，我们亏着卖，旁边代理店按指导价卖，还能靠稳定的交付佣金赚钱，说不羡慕是假的。”张建国坦言。

为了打破这种畸形的价格生态，2026年2月市场监管总局发布《汽车行业价格行为合规指南》，明令禁止低于成本销售、价格串通等不正当竞争行为。

政策落地后，25.6%的经销商反馈价格倒挂情况有所缓解，但仍有超七成门店表示，行业内卷的大环境没有发生根本改变，“不亏就卖不动”的现状依旧普遍存在。

“现在我们店的新车部门是纯成本中心，全靠售后的老客户撑着，售后赚的钱填新车的窟窿，剩下的刚够交房租发工资。”

张建国算了一笔账，2026年上半年他的门店新车销售板块累计亏损120万元，而售后板块靠着老客户的保养、维修，赚了140万元，最后整体勉强打平，“这已经算行业里不错的成绩了，周边一半的店现在都是亏的。”

流通协会的调研数据印证了他的感受，目前国内约50%的4S店处于亏损运营状态，每两家门店里就有一家在亏钱。2025年全年实现盈利的经销商仅占23.5%，亏损比例高达55.7%，2026年上半年行业亏损面还在进一步扩大，百强经销商集团总营收同比下滑8.82%，过去5年全行业有11万从业人员离开了这个赛道。

新车销售毛利直接转负，让经销商过去几十年的盈利逻辑彻底崩塌。而更棘手的挑战还在后面，新能源车型的普及，正在冲击传统4S店的售后基本盘。

纯电车没有机油机滤，保养频次直接降到燃油车的三分之一，传统门店靠常规保养赚钱的路径越来越窄；而新能源的三电维修、智驾系统检测，又对门店的技术能力提出了全新要求，不少老技师根本跟不上技术迭代的速度。

“以前一台BBA的小保养能赚大几百，现在电车的基础保养连两百块都不到，利润直接砍了一大半。”李军说，现在他们店的售后业务里，真正能赚钱的，都是出保之后的深度维修、事故车业务，还有新能源车型的三电专项养护，这些高附加值的项目，才是现在门店活下去的关键。

绝境里的转型

但不是所有经销商都在被动硬扛，在四川、山东、广东等地，已经有不少门店跳出了“低价走量”的死循环，找到了属于自己的生存新路径。

张建国去年就果断把自己门店一半的展厅面积腾出来，不再只摆新车，而是改造成了“用户服务中心”。他联合周边的车友会、本地生活商家，每周组织车主开展露营沙龙、亲子手工、新能源用车知识分享活动，把过去只在买车时见过一面的客户，变成了长期联系的朋友。

现在他的门店里，老客户的转介绍占比已经超过40%，很多客户就是冲着他的服务口碑来买车，今年上半年他的门店不仅没有亏损，还实现了小幅盈利。

在山东青岛，一家经营了20年的老牌经销商集团，直接放弃了过去代理的两个亏损严重的合资品牌，转型成为头部新势力品牌的区域代理商。他们不再承担库存压力，只专注做好用户的到店体验、交付服务和售后保障，靠着过去积累的服务口碑，2026年上半年单店月销突破180台，拿到的服务佣金不仅覆盖了所有运营成本，还实现了比过去卖燃油车更高的利润。

广东东莞的一家社区型4S店，更是直接跳出了传统的“展厅卖车”逻辑，把门店开进了周边的大型商圈和产业园区。他们不搞大规模的硬广投放，而是安排专属的服务顾问，上门给客户做试驾体验、车辆检测，甚至帮上班族代办保养取送车。

靠着这种极致的本地化服务，他们的门店在周边3公里范围内的市场占有率做到了25%，完全不用参与全城的价格内卷。

“现在的消费者早就不是当年什么都不懂的新手了，他们在网上把参数、价格都摸得门清，你靠忽悠、靠低价根本留不住人。”张建国说，现在他们的核心工作早就不是“卖车”，而是“服务人”，把每一个到店的客户服务好，比你搞十场低价促销活动都管用。

郎学红在论坛上提到，欧洲市场已经全面开启从授权分销向代理制的转型，这种轻资产模式既能规避纯直营的高投入压力，又能帮助主机厂直面用户、稳定渠道秩序，这也是未来中国汽车流通行业的大势所趋。

但在中国市场，转型的阻力依然巨大，毕竟主机厂短期内不愿意放弃经销商这个“任务蓄水池”，而经销商也很难接受转型代理后营收大幅缩水的现实，整个流通体系的变革，注定还要经历一段漫长的阵痛期。