当LOLM玩家这么有面子?

成为全球游戏行业最具影响力的价值连接者

七月最后一个周六，游戏日报收到了英雄联盟手游（以下简称LOLM）四周年庆典的邀请。LOLM今年的生日，来到了真实的街道和人群里。场地设在上海西岸，既有室内场馆，也设置了大型户外区域。当天，整个西岸梦工场还为此启动了交通管制。

场地被商铺一分为二，北边剧院广场立着巨型“科加斯”，南边梦工场搭起主舞台。连接两头的龙腾大道上，提着周边袋的粉丝、遛狗的时髦青年、推着婴儿车的一家三口，各色人潮挤挤挨挨，把周六午后搅得热气腾腾。

我也跟着导航，从上海仲夏的烈日中跑过，来到黄浦江边的人群中。

峡谷就在你身边

今年LOLM外场的气息，就像一场藏在城市里的LOLM惊喜。

在游戏日报抵达会场前刷小红书时，看到最多的就是梦工场旁边那个巨大的金克丝雕像。一面巨大的海报旁，立着被机器人大手抓住的金克丝立体装置。原本想象着，这么巨大的一个手办，应该是地标一样的装饰，远远就能瞧见。

而最后的遇见却非常意外，我刚好经过一个转角，它就猝不及防地出现在我面前，给了我巨大的惊喜。这件小事反倒让我对今年的西岸有了第一层感受——它并不是让人老远就知道这里是LOLM周年庆的场地，它就像稀松平常的街角一景，融进了西岸的城市脉络里。

一位穿着格子裙的小姐见我戴着媒体工牌，便主动过来搭讪：“这里面是不是在举行LOLM庆典？会场需要买票吗？”

对她而言，这也许只是一个普通的周六——和朋友相约在江边一家环境不错的咖啡馆，正小酌闲聊。这时，一群穿着英雄联盟手游角色服装的Coser径直从她面前走过。刚好她也很喜欢这款游戏，那么逛街途中偶然撞见庆典场地，自然就跟上去看看了。

而我继续沿着梦工场往北走，就来到了外场的嘉年华现场。

16米高的科加斯是全场最显眼的坐标。它的设计也颇有讲究——造型复刻自游戏里的玩具皮肤，通向科加斯体内的楼梯做成了蓝色波浪形，复刻了科加斯二技能的扑击形态。体内则是摆放了手机的对决擂台，赢家将从它身后凯旋，输家则会被科加斯“吐出去”，从巨口原路返回。

从正午到午后，科加斯的巨口几乎不曾合拢。作为“英雄联盟手游户外活动以来最大的互动装置”，它的队伍从中午一直排到傍晚。同时，Coser大合影和表演秀也在这里进行。一整个下午，太阳直晒的广场上没有一处庇荫，但丝毫不影响人们的热情。

把现场照片发给了没能抵达现场的朋友，他感叹道，“能想到把技能特效做成这样的，简直是天才。”更何况，谁能抵挡得了那么多可爱的Coser在科加斯上跳“喵了咪”呢？

科加斯旁边围了一圈小活动摊位。排得最长的，始终是那个招牌英雄召唤点。

展位前拉起一根软隔离带，队伍沿着绳带弯了两折，排出去十几米。流程很简单：玩家站到屏幕前的指定位置，摆出自己喜欢的英雄的经典姿势，就可以召唤出对应的英雄。按下快门，屏幕上的英雄虚影和真人同框，照片当场打印出来。

真正有意思的是拍完之后——我站在旁边看了一会儿，几乎每个人都把那张照片拿在手上翻来覆去地看好几遍。有人侧着头端详，有人举起来凑近看，有人走出三四步了还在低头盯着相纸。一位打扮精致的女生捧着照片站在原地看了好一会儿，我问她需不需要打码，她说不用，爽快地把原图分享给了我，那种快乐完全不需要修图来修饰。

除了合影展位，现场还有“峡谷训练场”等互动点位。从萤火虫漫展延续过来的“赛恩的竞速挑战”互动区、去年保留至今的玩家市集，也一同被搬进了广场。

另一个展台叫“喵谷DIY”，玩家可以把英雄联盟手游的猫形态角色做成自制吧唧，做完还能免费带走一个。虽然吧唧摸上去还带着纸片的质感，但玩家们对自己亲手做的小玩意儿都爱不释手。

而整个外场都透露出一种松弛感，嘉年华都是完全免费，只需要排队就能进入的。没有安检，也不存在各种的条条框框，逛下来最直观的感受是，路过，停下来，排个队，就能集到徽章，换到精美的周边。

而在之后的媒体专访中，游戏日报得知，这种理念其实不是今年才开始的。

LOLM发行制作人夏丹在采访中提到，周年庆场地选在西岸，本身就是一次主动的选择，因为这里承载着一种时尚潮流的生活方式，和团队想做的品牌表达很契合。

品牌负责人甘霖则进一步阐释了背后的逻辑，他回顾了过去两年团队做过泳池主题活动、把游戏搬上过黄山、甚至在电梯平台里做过一场刷新了“最高海拔记录”的赛事。这些尝试看起来有些荒诞，但背后的逻辑始终如一——团队不希望玩家来到这里时，感觉像是走进一场西装革履、殿堂级的严肃电竞比赛，而是希望他们能穿着拖鞋、遛着狗，就轻松地融入这个环境。

他们想让英雄联盟手游不再是一个需要专门空出时间、正襟危坐才能打开的游戏，而成为周末遛弯时就能撞见的街景。

“我是一名英雄联盟手游玩家”

如果说装置和演出是把峡谷搬到了玩家身边，那么真正让西岸活起来的，是玩家自己。逛一圈下来就会发现，来到西岸的人要的不只是“玩”，他们更愿意让身边的人知道：我，是一名英雄联盟手游玩家。

对很多人来说，这句话早已长进了自己的生活。LOLM策划夏丹在采访中描述过这种心理：“英雄联盟的玩家玩这个游戏是带着一种自豪感的——不管端游、手游还是云顶，会把玩家的身份当作人生的一部分，觉得是自豪的。”官方要做的，就是持续为玩家创造这种自豪感，让他们玩游戏不只是因为“我喜欢”，更是因为“我属于这里”。

这种自豪感，从手游四周年的系列动作中可以看得很清楚。水晶玫瑰系列与英国V&A博物馆联名，陈都灵身着以游戏皮肤为灵感设计的服装登上时尚 COSMO，线下嘉年华的装置成为西岸的打卡地标——这些动作的目标，已经不单单是争取更高的曝光度，而是在尝试把英雄联盟手游的品牌质感，拉到一个可以和时尚、设计、潮流并列的位置。

它想要的，是玩家在朋友圈晒出一张水晶玫瑰皮肤截图时，就像展示一款最近流行的潮牌那样自然。这两种行为的动机其实是相似的：都在显示自己的品位，证明自己的选择是对的。从保时捷到英国V&A博物馆再到时尚COSMO，每一次合作都在抬高产品呈现给用户的内容标准。穿上英雄联盟手游的皮肤，在朋友面前展示时，也就多了一层品位上的自信。这是官方给的“面子”。

但光有面子还不够。如果说玩家为什么愿意亮出身份，靠的是身份认同，而这块招牌能不能立得住，考验的是官方是不是真的和玩家玩在了一起，而这是游戏的“里子”。

甘霖用一个词概括了这种能力：“活人感”。他的解释是，在AI时代，大家每天被海量内容包围，关键是怎么让你的内容有“人味儿”——“真正进入用户当下的语境，而不是高高在上、说教式地去传递”。这种活人感，需要官方时刻和玩家泡在一起，游戏内容跟着大家的日常话题走。玩一款游戏，就像和一位老朋友吹牛那样有趣。

而使用玩家的语言，首先得知道玩家在说什么、玩什么梗。手游最新版本的符文大乱斗，就展现了一把什么叫“用玩家的方式做游戏”：在特定的符文加持下，玩家可以变成一片“行走的草丛”，巧妙地融进地图场景之中；玩家还可以通过不断发送表情，造成持续的灼烧伤害，让“红温”写在对方脸上；而集齐“搜、打、撤、这把有了”四个符文，甚至能在5分钟后直接获得游戏胜利，把玩家圈子里的“赌狗”心态也做进了游戏机制里......

“搜打撤”被做进MOBA，当然不是让玩家真的在峡谷里体验撤离射击。它的目的更简单：让玩家知道，策划自己也泡在同一个圈子里，听得懂玩家在说什么。夏丹这样解释“官方玩梗”的初衷：“想让用户看到这里，能会心一笑。”这种接地气的姿态，比任何品牌宣言都更能拉近距离。

玩梗虽妙，但好玩才是游戏长存的根本。而好玩的标准从哪里来？很大程度上，是从玩家的反馈里来。手游一直把玩家声音当作重要的内容来源。每次线下活动，都会有策划和运营同事到现场，和玩家面对面打一局、收一波反馈。手游期待听到每一名玩家天马行空的想象、一针见血的吐槽，并把这些声音转化为诚意足够的内容。

一个直观的例子是“喵喵峡谷”。用夏丹的话说，这种对英雄外观的全面创新，是官方企划和玩家意见不断碰撞出来的结果。触发彩蛋后，整张地图会变成“喵喵峡谷”，所有单位都变成灰蓝色的猫咪。玩家仍然能根据发型和武器认出英雄，但原本英气或沉稳的面容全部换成了滑稽的猫脸，场面令人忍俊不禁。“喵喵峡谷”冲淡了MOBA常见的严肃胜负感。有玩家进去不为输赢，就想看看各种英雄变成猫的样子。

就连最能代表产品高度的水晶玫瑰系列，也不是关起门来拍板的。前几季皮肤推出后，玩家的讨论早已超出“值不值得买”，延伸到了服装设计本身。有玩家甚至以水晶玫瑰为灵感，找服装设计师定制婚礼服。官方注意到了这个信号，在本次设计中，增加了珠宝作为点缀，更多回应了玩家想通过服饰表达生活理想的期待。

当玩家的创意真的长进了游戏里，“玩家成为招牌”就从一句口号，变成了事实——此时的玩家，不只是游戏的消费者，更成了游戏内容的共创者。面子让玩家愿意亮出这块招牌，里子让这块招牌真正立得住。两者合在一起，才撑起了完整的“招牌”。

结语

西岸现场的预约名额开票即告售罄、预约通道刚开放就满额，LOLM的活动形式获得了玩家的认可。穿水晶玫瑰同人礼服裙的玩家被围观起哄、市集二创摊位前排起长队、社交媒体上的打卡照刷屏。排队、打卡、二创、分享——每一次“在路上偶遇LOLM”的主动传播，都是“峡谷就在你身边”理念被玩家接收、认可、二次放大的瞬间。

官方用高规格合作提升“面子”，用扎实的玩法迭代夯实“里子”，把台子搭进玩家的日常生活里。玩家用热爱填满场景，用创作丰富文化厚度，用分享扩散影响力。被官方当作招牌的玩家，同时也在用这个招牌标记自己。

在采访最后，甘霖提到，官方和玩家之间的这种呼应，不止于"听取呼声"那么简单。更关键的是让玩家感受到彼此活在同一个语境里，是大家一块儿"养"出来的。除了好玩的玩法内容，团队也希望游戏能够创造更多元的内容形态，让用户可以消化、消费、分享和体验。这是他们在构建LOLM生态时需要持之以恒去做的事。

让玩家本身成为团队的招牌，也让英雄联盟和英雄联盟手游成为所有玩家的招牌。