YVMIN尤目张晓宇：跳出配饰内卷、十年稳定增长，设计师品牌如何站稳一线高端商场？｜对话新势力

编者按

变化莫测的商业社会，从来不缺机会，少的是发现机会、把握机会的人。

赢商网重磅推出内容栏目《对话新势力》，与100位新势力品牌创业者对谈，旨在用真实笔触记录100位新势力品牌创始人如何在红海或新兴赛道挖掘机会、又是如何一步一个脚印地打造出品牌势能，撬动细分市场，乃至引领消费方向。

这是《对话新势力》系列的第 31 位访谈对象。

近段时间，黄金饰品需求下降、传统配饰品牌业绩下滑、市场竞争加剧……但有一个设计师配饰品牌却显得“格格不入”。

“我们的设计比较小众，所以不太会受大环境的影响”，YVMIN尤目（以下简称：尤目）创始人张晓宇说，品牌成立十年每年都是稳定上涨；疫情第三年才开始开线下门店，首店进驻成都IFS；后陆续落地北京三里屯太古里、杭州万象城、深圳湾万象城，单店月销近60万；未来还将进驻海外市场，如：东京、首尔、曼谷等海外城市正在计划中。

更反直觉的是，她在和我们的交流过程中，运营数据、市场风向并不是最看重的，“尤目以设计为驱动，很多品牌是商业洞察型，会先观察市场再做产品，我们是反过来的。”

这个品牌，成立于2015年，曾以设计师品牌身份多次亮相国际时装周。创始人张晓宇毕业于中央美术学院首饰艺术与设计专业，与其搭档共同打造了这个以创意为核心、兼有时装配饰的设计驱动型品牌。

从最初的艺术首饰工作室，到进驻买手店和打通线上平台，再到2021年开启线下直营门店，尤目完成了从线上品牌到全渠道品牌形象的蜕变，走出了一条小众设计师品牌反脆弱的稳健生长之路。

在消费疲软的今天，在配饰品类中，这个坚持“每家店都不重样”、以设计为核心驱动力的设计师品牌，凭什么在高端商场站稳脚跟？又如何在十年时间里持续生长？

本期采访对象：

YVMIN尤目创始人张晓宇

01

创意驱动

不做市场的跟随者

品牌数读：尤目从2015年创立至今，已经走过十个年头。如果回顾这十年，你觉得有哪些关键节点？

张晓宇：从商业表现来看，这十年来尤目始终保持稳步增长，没有出现明显拐点。核心在于我们深耕小众赛道，受宏观大环境的扰动相对有限。这两年不少人感慨消费品行情低迷，但我们依旧维持增长，走出了相对独立的发展节奏。

品牌数读：所以你们的增长更多来自创意和产品本身？

张晓宇：对，创意层面上，我们每年都会有新的开拓，比如新的佩戴方式、新品类，也实实在在转化成新的增长动力，体感十分明显。早在 2015、2016 年，我们就推出多款标志性产品，市场反响出众，在行业内引发不少讨论。

品牌数读：你提到尤目是"设计驱动"而非"商业洞察驱动"，这两者有什么区别？

张晓宇：商业洞察型的品牌，会先观察市场，然后再做产品。但我们其实是反过来的，先从自己的理念和创意出发，把东西做出来，再放到市场上接受检验。如果是市场驱动，可能会更看重消费数据，然后反向调整商品设计。我们更注重理念上的表达和输出，所以在市场上它需要时间去沉淀。

品牌数读：那在做产品的过程中，如何平衡“自己喜欢”和“消费者喜欢”之间的冲突？

张晓宇：我觉得行业内的创作者几乎都会面临同样的难题：行业审美与大众消费需求本身存在天然落差。市场常常存在滞后效应，有些今年走红的款式，或许是我们两年前就完成的设计。所以能否精准踩中市场风口，我看得没有那么重。创作根植于自我表达，喜好本就因人而异，有人欣赏，也有人无法共鸣，我完全接受。

02

一店一主题

把每家门店当成广告片来拍

品牌数读：尤目是什么时候开始做线下的？

张晓宇：我们直到2021年疫情期间，才开出首家线下门店。布局线下的初衷很简单：只做线上，很难让消费者完整感知我们的创意与设计，需要实体空间承载沉浸式体验。正式开店之前，我们已经在巴黎、日本、韩国做过很多次快闪。线下场景能够充分释放更多创意表达，比如周边、包装、装置、陈列，还可以有很多有趣的互动形式。我们希望传递给消费者的尤目，是立体而鲜活的完整品牌形象。

品牌数读：为什么首店选择开在成都而非北京？

张晓宇：北京和成都其实是同时开始筹划的，但北京三里屯的位置需要协调、流程很长，成都推进的更快，所以成都就先开起来了。

不过后来感受下来，成都的消费还是远不及北京、上海和杭州，所以成都首店已经关闭。现在，我们选择商场更看重是否高端，比如杭州万象城、北京三里屯太古里。因为我们开不了特别多店，还是希望每个店都是能代表尤目的创造力。

品牌数读：现在四家店风格完全不同，北京是“森林”，杭州是“宝匣”，深圳是“工坊”，为什么要坚持一店一主题？

张晓宇：对，每家店的风格都不太一样。我认为，如果用一套设计做到底，在现在这个消费市场已经不太符合大众对于品牌的期待了。当下实体店就是要比线上更吸引人才有意义。

在我看来，门店跟拍一套广告片是一样的，通过店内装修、陈列、给店员定制服装来展现一个很立体的、很多元的品牌形象。

品牌数读：目前四家店的业绩表现如何？

张晓宇：北京三里屯太古里和杭州万象城的店，一个月大概有50-60万。我们的店其实都不大，60㎡-80㎡，杭州店才40㎡。所以这个坪效产出比很高。首饰属于一个传统小品类，很难像科技品牌那样突飞猛进，但我们还是希望品牌能做得长久，有所积淀。

品牌数读：商场对于这类设计师品牌是什么态度？

张晓宇：商场对尤目十分认可，如，北京三里屯一直希望我们持续合作橱窗项目，我们也为商场公共区域落地过多组创意装置。如今高端商业也很看重设计师品牌为项目带来的新鲜感与创意活力，也乐于和品牌共创，根据我们的建议做一些中庭快闪活动之类的。其实不管怎么样，创造很重要。

03

聚焦轻奢市场

但不“KPI式”扩张

品牌数读：尤目的目标客群是怎样的？

张晓宇：我们的客户年龄段主要在25-30岁之间，是在变成精致妈妈之前、未生育的女性。已婚也很多，但都是未育状态。这群消费者对产品是有要求的，要有精致度，要更有特色、更不容易撞款，喜欢独特性。

品牌数读：你们的产品材质以什么为主？

张晓宇：我们还是很像时装品牌的定位，类似于ACNE、miumiu、巴黎世家等比较年轻化的轻奢侈品。在选址的时候，也以这个定位去扩张。

材质上银饰会多一点，还有一些时装配饰，比如头发上的、皮具。我们是更偏向时装品牌的定位。现在开实体店的配饰品牌不是特别多，所以我们对自己的长期发展比较有信心的。

品牌数读：接下来的开店计划是怎样的？

张晓宇：今年8月会在日本和韩国做两个快闪，海外市场也有一些不错的商场想找我们。接下来可能还是会在重要城市开直营店，比如曼谷、首尔。国内，北京想再多开一家。不过我们开店并不追求KPI，更多的是关注商场和我们自身定位的匹配性。

品牌数读：尤目这个名字有什么含义？

张晓宇：我们最早的初衷就是想提倡很敏锐的视觉，或者更小众的视角。"尤目"是从英文单词音译来的，但选这两个字的时候，我很喜欢"目光"的感觉——你看到不一样的东西，"尤其的目光"。

作者｜曹晓晴

编辑｜莫小琳

图片来自｜受访对象

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