爆品不再等于品牌，平台思维“过时”了吗？｜对话孔凤春CEO赵之甲

一家靠平台思维翻身的老字号，如何走出流量依赖？

1862年，同治元年。孔凤春的前身“孔记香粉号”在杭州河坊街开张。凭借鹅蛋粉、刨花等传统妆品，它在“杭粉”生意中声名渐起，并在此后的百余年间几经时代变迁，在中国美妆发展史上留下了属于自己的辉煌。

然而，历经百年的品牌，也要回答新时代提出的新问题。面对消费人群、销售渠道和品牌传播方式的快速变化，孔凤春和许多老字号一样，经历了转型的阵痛。2022年之前，这家中华老字号美妆品牌已经连续亏损9年，年销售额仅数百万元。

赵之甲从海外归来，创业做过母婴电商平台和海外品牌，熟悉平台、数据与供应链。22年他加入和接手孔凤春后大胆摒弃“宫廷御用”标签，通过重新梳理品牌定位、调整产品策略，并借助电商平台触达新的消费人群，孔凤春逐渐找到适应当代市场的转型路径，将孔凤春带入大学生军训、晒后泛红等具体场景，39.9元的马齿苋喷雾和59.9元的特护霜切入敏感肌赛道，用高质价比爆品打开市场，借助货架电商完成冷启动。2022年，孔凤春扭亏为盈；2023年，营收首次突破亿元。

但到了2025年，这套增长方法开始显现边界。孔凤春实现营收同比下降2.48%；但销售费用增至1.198亿元，销售费用率达到50.62%。这意味着孔凤春每取得100元收入，超过50元要投入销售费用。

平台流量越来越贵，而孔凤春以高货品成本、低溢价换取复购的产品逻辑，正与平台以广告竞价分配流量的机制迎面相撞。

孔凤春面对的，也是许多平价美妆品牌正在经历的变化。

流量竞价不断抬高获客成本，“质价比”也成为普遍口号。品牌究竟该提高溢价，把更多预算留给推广，还是容忍利润下降，守住产品边界，以复购和自然流量换取长期增长？与此同时，AI正在迅速降低图片、商品链接和文案的生产门槛。当内容效率越来越容易被复制，美妆品牌该如何使用AI，又该如何避免效率反过来稀释品牌？

以下为胖鲸与孔凤春CEO赵之甲的对话。

盘活之后，增长模型到了换挡点

胖鲸：

孔凤春2025年营收回落，你如何看待这次波动？

赵之甲：

我不愿简单把它归结为周期波动。更准确地说，过去帮助孔凤春快速站稳脚跟的增长模型，现在到了需要重新选择的时候。

孔凤春前几年的增长，首先来自产品策略。外界觉得我们卖得便宜，但我不认同“便宜”这个说法。我们选择的是高货品成本、低溢价，也就是把钱真正花在原料和产品上。我们有自己的工厂，在工业成本上具备一定优势。

高性价比也是为了迎合平台算法，和消费者的决策。而且它对整体老的运营团队运营要求比较低，希望团队做简单但是高效的事情，同时也可以快速帮助品牌抢占市场国货热的窗口期。但现在平台竞争越来越激烈，流量成本不断上升，平台也在通过广告体系寻找自己的利润。我们的推广效果并不差，但要维持原来的增长速度，就必须投入更多推广预算。对于高货品成本、低溢价的产品来说，能够留给流量的空间天然更少。

胖鲸：

那么，当产品成本与流量成本正面冲突时，孔凤春如何选择？

赵之甲：

我们选择牺牲一部分短期增长，甚至接受平台排名下降，但不愿牺牲产品本身。

举个例子，同样是一件售价30元的产品，别人的货品成本可能只有4元，我们可能要10元。对方拿出20元做推广，可能还有利润；我们花20元，基本已经打平，再增加投入就可能亏损。

这时候摆在我们面前有两条路。第一条是提高溢价，比如把一个成本10元的产品卖到100元，给推广和流量留下更多空间。第二条是继续坚持高货品成本、低溢价，接受这套打法不再具备过去那种爆发性。

我们选择了后者。因为一个产品想穿越时间，最后依靠的是复购和用户认可。市场上有很多产品，靠广告费可以在短时间内把销量推得很高，但产品评分和口碑很快就会下降，这不是我们想走的路。

我们现在希望尽可能把钱留在产品里。比如一件货品成本三四十元、售价七八十元的产品，中间只留出相对固定的推广空间，而不是为了购买更多流量不断降低货品成本。这样做，短期内可能会掉到相对靠后的位置，增长也不会那么有爆发性，但我们认为它更适合长期发展。

现在，我们仍在寻找产品投入、推广费用与增长速度之间的平衡点。

图源/品牌官方

胖鲸：

当数据告诉你，一个更宽泛的卖点能带来更多销量，而产品实际上并不适合所有人时，你会相信数据，还是相信自己的判断？

赵之甲：

过去我们确实有过一个阶段，认为产品适合的人越多越好：脸干能用、脸油能用，任何肤质和场景都能用。运营会觉得这是一款很好的“万金油”产品。但现在我们不再认同这种做法，因为它最终会让产品和品牌都失去个性。

很多公司的产品开发与运营其实是脱节的。产品开发完成后交给运营，运营为了流量，会不断测试不同卖点：今天测试干敏肌，明天测试油敏肌，后天又测试晒后修护。哪个卖点的数据好，就沿着哪个方向继续放大。最后产品可能卖爆了，但它也被测试成了另外一个东西。

组织心智的偏科。我们的团队太擅长拆解数据、优化ROI、抢占入口了。当整个公司都沉浸在“赢”的快感中时，那些不产生即时数据反馈的长期工作——比如对百年档案的文化挖掘、对东方美学体系的构建、对无用的浪漫感的坚持——一度被边缘化。这是我们最需要警惕的“效率暴力”。所以，代价不是流量太贵，而是我们在极致效率中，差点丢了老字号“慢”的权利。

护肤品本身有很强的针对性。产品的成分和配方在开发阶段，就已经决定了它更适合什么肤质、解决什么问题，不可能真正适合所有人。

如果一款产品是为了油皮开发的对干性肤质并不友好，使用后可能出现拔干的问题，我们会在详情页里直接写：“本款商品适合油性肤质，干性肤质误买。”

这样做一定会放弃一部分转化，但如果一个本来不适合的用户因为广告卖点买了产品，最后发现不好用，他不会认为是自己买错了，只会认为孔凤春的产品不行。短期看我们多卖了一单，长期看损失的是用户对品牌的信任。

所以，现在运营不能再随意创造卖点。产品针对谁、解决什么问题，在开发前就要确定。运营可以测试不同的表达方式，但不能跳出产品定位，更不能为了流量把产品说成另外一种东西。

做品牌，要看三年、五年之后会发生什么。有些调整短期内不会让数据下降，甚至还能带来增长，但如果不断改变产品边界，最终会形成一种“品牌污染”。

胖鲸：

如果不再把平台排名作为唯一目标，一款产品达到什么标准，才算真正“跑出来”？

赵之甲：

首先要明确，一款产品在品牌中承担什么任务。我们不会用同一套标准评价所有产品，而是把它们分为战略品、冲刺品、迭代品和品类细分品。产品扮演的角色不同，判断成功的标准也不同。

我的习惯是，在产品开发之前先把这件事想清楚：它针对什么人，解决什么问题，和现有核心产品是什么关系。只有经过反复挑战和推演之后，我们才会真正去做。

胖鲸：

举个例子？

赵之甲：

比如产品经理曾提出开发一款“褪红霜”，针对敏感肌的红、热、痒等问题。我首先问的是：它和现有母产品是什么关系？如果只是另做一个全新产品，很容易让产品线越来越分散。我希望它是在母产品基础上的升级和细分。每开发一个新品，都应该继续强化核心产品，而不是另起炉灶。

当然，到了经营层面，我们也有很直接的数据标准。在公司内部，我们会比较粗暴地把月销量低于5000单的产品称为“垃圾品”。但这个数字并非绝对：有的产品只有四五千单，但利润不错，或在产品矩阵里承担了明确任务，也可以继续保留；如果一款产品销量不行、利润也不行，又没有战略价值，就要快速迭代或淘汰。

另外，产品卖得好时就应该升级，而不是等到销量下降后再改。真正成功的产品不是偶尔卖爆一次，而是能够不断迭代，始终保持领先身位。

图源/品牌官方

卖给更多人，还是成为更明确的孔凤春？

胖鲸：

如果不谈销量和GMV，孔凤春作为一个品牌，这几年发生了哪些变化？又有哪些东西没有变？

赵之甲：

我认为最大的变化有两个：第一是我们为谁服务，第二是我们从谁的视角出发。

过去，孔凤春很喜欢讲历史典故，强调宫廷、御用和达官贵人。产品设计、包装和价格也都围绕这种定位展开，整体风格非常厚重、复古。这个定位不能说错，孔凤春在传统香粉领域确实有自己的历史和地位，但它服务的是相对小众、偏高端的一群人，普通消费者很难接近。

那时候品牌更多是从自己出发：我有多少年历史，过去什么人使用过我，我在行业里有什么地位。现在我们做了一个很重要的调整，就是从用户出发，具体来说，是从用户的肌肤问题出发。

当视角发生变化，后面的东西都会跟着改变。产品开发要看用户遇到了什么问题，品牌表达要看真实的使用场景，经营决策也会结合用户反馈和数据。我们服务的人群，也从少数高端消费者转向更广泛的年轻消费者。人群变了，品牌的语言、设计和产品形态自然也要变化。

但有一件事没有变：从真实需求中寻找产品存在的价值。孔凤春在1862年成立时，也不是因为它已经是一个“老字号”，而是因为它用当时的原料和工艺，做出了符合那个时代消费者需求的产品。它先解决了问题，后来才有了历史。

归根结底，还是要从用户需求出发，把产品做好。“货真价实”这四个字一定是正确的，商业规律几千年来都没有改变。

胖鲸：

如果不再只靠“宫廷御用”和老字号情怀定义自己，孔凤春希望用户最终因为什么记住它？

赵之甲：

我认为品牌首先要回答一个问题：你究竟在为用户解决什么。

今天孔凤春想解决的是敏感肌，或者更准确地说，是用户处在敏感期时遇到的问题。我们的目标，是有一天当消费者想到敏感肌时，能够想到孔凤春。我把它称为一种“时代烙印”。

这个词听起来有点大，但孔凤春是我唯一带着情怀做的公司，我以前从没做过讲情怀的事。

我们最早抓住的是大学生军训、晒后泛红这样的场景，因为需求足够具体，产品价格也是他们能够承担的。后面还会继续向职场人，以及干敏、油敏、初老等不同阶段延伸。

在产品上，我们选择马齿苋作为核心。马齿苋承载着中国传统的本草记忆，但只有传统故事还不够。我们还需要通过现代研发与科学验证，把它变成今天消费者可以理解、可以使用的产品。

如果有一天，消费者遇到敏感肌问题时会自然想到孔凤春，而不只是记得它是一家创立于1862年的公司，我认为这个品牌才真正留下了自己的时代烙印。

图源/品牌官方

胖鲸：

今天很多人提起孔凤春，记住的仍是一瓶马齿苋喷雾。一个大单品怎样才能真正变成品牌，而不是让品牌永远依附于单品？

赵之甲：

坦率地说，大单品和品牌之间究竟是什么关系，我也还在思考。很多大单品身上会有品牌的影子，但大单品并不一定等于品牌。

不同品牌走的路径也不一样。农夫山泉更像是由一瓶矿泉水这样的大单品带动品牌，SK-II也在很大程度上建立在神仙水之上；如华为不是靠某一个单品被定义的。你很难说它究竟是一家手机、汽车还是高科技芯片公司，它代表的是一套更完整的品牌能力。

所以，孔凤春到底要成为以马齿苋喷雾为中心的品牌，还是围绕敏感肌提供一整套解决方案的品牌，这件事我们还没有完全想清楚。

目前比较明确的是，马齿苋喷雾只是一个入口，不能成为终点。第一步，是继续迭代这个大单品。在它销量还好的时候，就要增加产品投入，持续提升功效和使用感，让它保持领先，而不是等到销量下降后再升级。

第二步，是把需求拆分为干敏、油敏、净痘、防晒、初老等不同场景，再发展相应产品。我们内部提出了“敏感之家”和“马齿苋+”两个方向，希望所有新品都围绕同一个核心问题展开，而不是做出一堆彼此没有关联的SKU。

第三步，是把入口变成“扩散口”。如果一款产品真正解决了用户的问题，用户会通过复购和口碑继续传播。品牌不能永远依靠付费流量向消费者介绍自己，因为当消费者对你没有兴趣时，说再多也没有用。我们希望逐渐从购买流量，转向由产品价值带来的自然增长。

具体哪条产品线更有机会，我们会先放到市场上测试。哪个产品能够获得更明确的用户反馈，我们就在那里投入更多精力。与其坐在办公室里空想品牌最终会变成什么样，不如先跑起来，在真实市场里把答案找出来。

流量之外，谁来承接孔凤春的下一轮增长？

胖鲸：

如果下一阶段不再主要依赖线上付费流量，孔凤春准备从哪里寻找增长？

赵之甲：

一个核心：拥抱时代、拥抱ai。做对四个点：第一，核心大单品继续迭代。喷雾、调养水和特护霜是用户认识孔凤春的入口，要持续提升成分、功效、肤感和使用体验，而不是靠降价延长生命周期。

第二，从单品走向方案。围绕敏感肌下的 屏障修护、干敏、油敏、净痘、防晒和初老，建立“敏感+”和“马齿苋+”产品矩阵，提高一个用户购买多个品类的能力。

第三，从线上成交走向全域用户。线上仍是效率中心，但线下进入三福、KKV、调色师、永辉、大润发等渠道后，承担的不只是销售，也包括体验、信任和品牌展示。线上线下需要共享产品认知和用户资产，而不是各卖各的货。

第四，从付费流量走向品牌自然增长。未来我们会更关注品牌搜索、老客复购、跨品类购买、自然成交和用户推荐，而不是只关注投放带来的即时GMV。

胖鲸：

铺线下的投入产出比怎样？

赵之甲：

线下渠道有自己的验证机制。一个产品进入渠道后，通常会先放进5家、20家或不同等级的门店试销。卖得好，渠道才会继续扩大铺货；卖得不好，就会被清退。这个过程不完全由品牌决定，我们要尊重渠道的规则。

闪购和即时零售是另一个方向。消费者要求一两个小时内送达，货品就必须按照城区甚至街道来铺设。但美妆的购买频率没有餐饮和日用品那么高，铺货密度上去了，周转速度未必跟得上。这是线下扩张中需要解决的问题。

图源/品牌官方

胖鲸：

下一轮年轻化，要靠IP、明星和联名，还是先改变产品与品牌表达？

赵之甲：

和过去相比，孔凤春已经年轻了很多。

我们尝试过动漫、Cosplay（角色扮演）和游戏相关的合作，也讨论过一些IP，包括宝可梦。大IP的问题是合作与审核周期长、费用高；小IP变化快，合作费用也未必低。有时花几百万元做一个小IP，还不如选择一个消费者认知更明确的明星。

但明星也不是请来就有用。要看他的粉丝是不是品牌需要的人，粉丝有没有真实消费能力，品牌后面有没有产品、渠道和营销预算承接。否则只完成一次官宣，费用很难真正转化成品牌价值。

胖鲸：

这些动漫和明星合作，带来了可以验证的效果吗？

赵之甲：

过去我们尝试过几次短期明星合作。现在的想法是，先把大单品和产品效率打磨清楚，再决定是否进行一次更集中的品牌动作。产品还没有验证清楚时，不适合不断打小仗；如果产品和品牌方向跑通了，可以集中资源打一场更大的仗。

一些动漫和游戏合作，很难从短期销售数据中直接判断效果，因为它们更多承担曝光和品牌表达的任务。看不到即时转化，不代表完全没有价值，但我们也不能因此放弃评估。

我们很庆幸，现在还有很多不足是能够被看到的。最痛苦的不是发现自己做得不好，而是觉得产品、包装和推广都已经做好了，却不知道品牌为什么仍然没有往前走。

AI进入业务深水区：效率、误差与决策权

胖鲸：

孔凤春怎么用AI？

赵之甲：

我们从2025年开始大规模投入AI，今年进一步推动各个部门参与。公司没有成立固定的AI部门，而是从产品、运营、设计等部门抽调最懂业务的人，组成临时组织。目前，我们主要用AI辅助开品、生成和测试图片、拆解内容、批量制作商品链接，以及审核平台规则。所有项目都必须从具体业务问题出发。

胖鲸：

你试过“蒸馏”自己，把自己的平台经验和方法论全部“装进”AI吗？

赵之甲：

我们把平台规则、行业报告、算法逻辑、方法论、象限策略、爆款脚本和案例都收集起来，既有文字，也有视频，最后大约有20GB。我们的理想，是让AI读完这些资料后，理解我们做平台与电商的方式，再完成一整套任务。

胖鲸：

装进去以后，好不好用？

赵之甲：

不好用。

一是信息量太大，上下文很快就会溢出；二是蒸馏必然产生偏差，很多结论成立的条件会在压缩过程中丢失。我们也尝试过让AI完成全链路任务，每一步看似只有一点误差，但累积到最后，结果就无法用于实际业务。

我们最初的错误，是试图让AI解决一个人甚至一家公司的全部需求。现在，我们不再追求“全能AI”，而是让它在最小的业务单元里形成闭环。比如，把每天生成的图片从10张增加到20张，提供更多卖点方向，或在内容发布前审核平台规则。小问题跑通后，再逐步串联。责任在人，不在AI。

图源/品牌官方

胖鲸：

你在AI上花了这么多钱，值回“票价”了吗？

赵之甲：

门票贵不贵并不重要，最重要的是先拿到这张票。抖音和个人IP崛起时，我们没有真正买到那张票，这影响了孔凤春今天的规模。我不希望再错过AI。与错过一个时代的机会成本相比，几十万元甚至上百万元的投入并不算贵。

但买票不等于不算账。每个部门仍然要看实际效率：原来需要多少设计和产品人员，现在需要多少；人员不变的情况下，一个月能生产多少图片、商品链接和产品；开发周期缩短了多少。如果只做出一套看起来很复杂的系统，却不能解决业务问题，那就是在烧钱。这也是我们之前的误区。

胖鲸：

你把它当作老师、员工，还是一个会反驳你的合伙人？

赵之甲：

Partner。它有它的绝对理性，我也有我的判断，我们彼此挑战。

尾声

过去几年，屡试不爽的数据测试、高性价比单品和付费投放，为消费品牌提供了一套高效的冷启动方法，孔凤春也是其中的受益者。

赵之甲说，前几年，许多闻所未闻的品牌可以借平台流量迅速冲高；然而，一个爆品卖完后，品牌也可能迅速消失。孔凤春的不同之处在于，它以老字号为背书，被流量推起一个爆品后，至少到目前为止，品牌已经立住了。

孔凤春并不仅仅是一个老字号翻新的故事。

今年，赵之甲正在重新安排平台、数据、AI、产品与品牌的位置。他有意识地强化品牌建设，围绕敏感肌搭建产品线，拓展双抗等SKU，并铺开线下渠道；与此同时，他对品牌年轻化仍持审慎态度，认为在品牌定位建立之前，并不是打大仗的好时机。

马齿苋喷雾能否成长为一套敏感肌产品体系？复购和自然流量能否降低品牌对付费投放的依赖？当对手都在寻找顶流联名时，孔凤春能否找到另一条年轻化路径？线下渠道能否打开销路？AI如何进入工作流？大单品与品牌之间究竟是什么关系？这些都是孔凤春正在回答的问题。

赵之甲对胖鲸说，在美妆电商普遍承压的情况下，谨慎、克制的态度有助于品牌穿越周期：“我想做一家200年的公司。这个目标并不难达成，因为现在已经164年了。”

本期监制

范怿

本期作者

吴佳霖

记者

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