酒讯深度｜华润啤酒+淘宝闪购，谁来定义产品？

作者｜子煜

编辑｜方圆

排版｜王月桃

继牵手美团歪马送酒后，华润啤酒在即时零售渠道再次落子。

近日，华润啤酒与淘宝闪购在杭州阿里巴巴总部签署战略合作协议，双方将在渠道、产品、场景方面开展一系列合作。

从开发450ml的“标品”，到启动“冰杯+啤酒”联合体验营销，华润啤酒借由即时零售的触角，感知并适应着啤酒消费市场的新变化。

图片来源：华润啤酒公众号

01

即时零售再落子

在“寻找增量”的传统话题下，即时零售始终被啤酒行业寄予厚望。华润啤酒在过去一年里，也不遗余力向即时零售要增量。

2025年3月，华润啤酒与歪马送酒签署战略协议。12月，推出首款联合定制的“雪花全麦白啤”，通过全国2000多个前置仓独家上市。

图片来源：华润啤酒公众号

华润啤酒在2025年半年报中称，其线上业务快速发展，已与阿里巴巴、美团闪购、京东、饿了么、歪马送酒等平台达成战略合作。上半年，其线上业务和即时零售业务整体商品交易总额（GMV）分别同比增长近四成和五成。

放眼啤酒行业，加码即时零售可谓大势所趋。百威亚太在5月的业绩会上明确表示，将“打造匹配即时零售的专供产品与包装”。2025年上半年，美团闪购成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一，青岛啤酒在美团闪购的销量同比增长近60%。重庆啤酒与京东超市达成三年战略合作，燕京啤酒接入美团歪马送酒、盒马鲜生等平台。

刚过去的世界杯期间，啤酒行业更是充分感受到了即时零售持续释放的能量。美团闪购数据显示，世界杯开赛后无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒同比增长251%；淘宝闪购则显示，观赛时段“啤酒加早餐”同单同比增长79.4%。

对于淘宝闪购而言，这也是一场双向奔赴。

五一前，淘宝闪购召开了核心高管会议，提到加大对零售业务的投入，发展“淘宝便利店”、盒马前置仓等业务，提升零售业务的单量和GMV。据了解，淘宝闪购目前正引入更多零售品牌、覆盖更多社会综合闪购仓，包括酒水以及百货、3C 数码等各大品类。华润啤酒的加入，无疑补上了酒水板块的重要拼图。

酒讯就双方合作细节及落地计划等询问华润啤酒方面，截至发稿，未获得回复。

酒类分析师肖竹青认为，虽然目前即时零售整体销量占啤酒整体体量依旧不高，但增速远远高于传统渠道，是为数不多保持高增长的赛道。他强调，即时零售不是替代餐饮、流通渠道的新赛道，而是不可或缺的增量补充渠道，未来各大啤酒巨头一定会持续加码，但不会不计成本盲目押注。

图片来源：摄图网

02

产品定义权转向

细看产品维度的合作，华润啤酒正将新品定义权悄然让渡，从企业主导转向用户主导。

在华润啤酒与淘宝闪购的合作框架中，“用户洞察”成为核心课题之一。双方深度落地OAIPL（机会-认知-兴趣-购买-忠诚）全链路人群运营打法，精准锚定年轻群体和高端品质消费群体，深度挖掘不同用户的消费偏好与场景需求，构建“洞察需求—精准触达—高效转化—长效留存—价值深挖”的正向增长闭环。

这符合华润啤酒董事会主席赵春武在今年4月的业绩会上的一个判断：“高端化正在进入下半场。下半场的核心变量，是渠道权力的转移和新人群的崛起。”

具体来看，双方将围绕淘宝闪购用户的消费喜好，打造450ml差异化标品，将果啤、精酿啤酒、无醇啤酒等产品作为重点方向，打造适配家庭尝鲜、中高端消费、年轻人聚会等场景的定制化新品。

图片来源：华润啤酒公众号

“新产品是根据用户数据反向定制的，不再是厂家说了算，这说明啤酒也开始玩C2M（用户直连制造）了。”啤酒营销专家方刚表示。

C2M，即反向定制，简而言之，就是华润啤酒和淘宝闪购基于平台大数据，为用户定制符合其喜好的产品。过去啤酒企业开发新品，依靠市场走访、经销商反馈，更多基于企业经验预判市场；如今依托淘宝闪购的用户画像、场景订单、消费频次数据，可以精准捕捉即时零售独有的需求。

果啤、精酿啤酒、无醇啤酒恰恰是即时零售中崛起的细分品类。前不久，歪马送酒推出“功夫果啤”系列，四款果味精酿以500ml听装、9元起的价格杀入市场。另外，数据显示，2024年，精酿、短保鲜啤在即时零售渠道的销量占比超40%，订单同比增长89.5%，客单价高出传统渠道30%。

图片来源：歪马送酒公众号

反向定制，在互联网大厂中并不是新鲜事。淘宝闪购所属的阿里巴巴早在2016年就推出了C2M举措，此后1688推出C2M工蜂联盟计划，吸引多家一线化工大牌和有特色研发能力的品牌加入，比如巴斯夫、赢创、科思创、诺维信等。

京东也在3C家电、医疗健康等重点产业领域深耕C2M，通过分析海量数据，联合联想、惠普先后推出联想拯救者系列、惠普暗影精灵系列等游戏本，还与格力合作推出首款智能化的C2M反向定制冰箱以及C2M反向定制加湿器。

肖竹青认为，反向定制并非企业彻底交出产品定义权，而是进入“平台数据赋能、品牌主导研发”的供需共创新阶段。对华润啤酒来说，推出渠道定制标品，区别于流通、餐饮传统大单品，可以规避此前即时零售平台低价倾销、冲击线下价格体系的历史矛盾，实现“分渠道分产品”，保护全国经销商利益。

酒讯注意到，去年618期间，为应对因即时零售行业价格战导致的市场乱象，华润啤酒四川营销中心对即时零售平台勇闯、纯生系列产品全面停止销售。由此来看，此次定制新品，华润无疑会更加注重渠道的差异化与价格的稳定性。

图片来源于网络

03

激活细分场景

即时零售给华润啤酒带来的变量，不只是产品，还有场景的无限延伸。当“为场景定制产品”成为共识，谁能先定义下一个主要消费场景，谁就能占据先机。

此次合作中较为明确的是，华润啤酒与淘宝闪购将在8月启动“冰杯+啤酒”联合体验营销。

图片来源:摄图网

冰杯，是啤酒市场的增量，也是即时零售的增量。尼尔森IQ数据显示，2023年大暑前后，饿了么冰杯外卖量同比去年增长350%，饮料、冰品冷饮同比增长超过40%，搭配啤酒等酒水饮料的外卖量同比增长约300%。从人群来看，00后的冰杯消费占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。

可以看到，年轻人对于酒精的渴望并未随气温升高而减退，加冰啤酒成了夏季的“续命水”。同时，DIY冰杯酒饮在小红书、抖音等社交平台成为“新晋顶流”，消费者热衷于研究“冰杯+啤酒+果汁”或“冰杯+威士忌”的玩法，这种互动性极强的消费习惯，正是传统渠道难以触达的。

赶在盛夏节点，除了玩转冰杯营销，华润啤酒和淘宝闪购还提出“看比赛，喝雪花”。

华润啤酒向来擅长赛事营销。“勇闯天涯”绑定马拉松、越野跑赛事，喜力品牌锚定F1与上海ATP网球大师赛两大高端赛事，今年还携手苏超开展足球营销。

图片来源:威赢赛事公众号

但在赛事高峰期叠加即时零售，则是全新的尝试。

受世界杯等热门赛事影响，今夏即时零售平台的观赛场景消费潜力被打开。本届世界杯拉动的约5%啤酒增量中，超过60%由即时零售和商超便利店两大非现饮渠道承接。

值得一提的是，淘宝闪购2026年全新即时零售营销IP“橙就时刻”，联动一众品牌，落地全周期赛事营销，其中就包括嘉士伯、青岛啤酒、雪花啤酒。本次世界杯是该IP首次落地顶级国际赛事，针对赛事多集中在凌晨、清晨的时间特点，采用品牌错峰接力模式，让不同品牌锚定专属观赛时段与用户情绪窗口。赛事周期内，数据显示，雪花啤酒销售额同比增长超110%。

肖竹青认为，相比品牌单方面自主投放营销，和淘宝闪购平台合作流量精准，即时转化效率更高。品牌营销属于“先种草，后购买”，平台营销短时快速，赛事直播时段能够抓住进球、中场等情绪节点快速拉动即时订单。同时，营销成本分摊，风险更低、玩法更灵活。平台承担流量、会场资源，品牌提供产品与赠品，双方联合投入，可以快速落地主题会场、限时套餐、互动活动。总之，可以挖掘传统渠道覆盖不到的增量市场，拓宽雪花的消费场景边界。

行业的竞争维度已经改变。对于华润而言，守住基本盘的同时，在即时零售这条新赛道上抢先定义产品与场景，或许将是其高端化下半场的关键一役。

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WangqiHuigu

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