上海
作者：赵雨润（“商业润点”商业洞察专栏主理人/新消费&AI天使投资人/企业家高管教练/香港大学营销学客座讲师/雨润正念读书会创始人）
主播全跑了，利润反而创了历史新高。
东方甄选2026财年净利润5.2亿至5.5亿，同比暴增85到90倍。
董宇辉、顿顿、明明、天权、中灿、林林——撑起门面的"F4"全员散场，公司反而活得更像一家公司了。
听起来像段子，但数字是真的。不过，90倍这个数字，也没那么神话。
90倍的真相：基数太低，增长没那么魔幻
2025财年东方甄选净利润只有600万元——不是正常的600万，是被董宇辉离职"分手费"砸出来的600万。
出售与辉同行产生1.41亿利润分成，直接把全年净利润压到了地板上。
据《新民周刊》分析，剔除一次性影响后，2025财年正常化净利润约1.35亿元。
以此为基数，5.2亿至5.5亿的实际增长是3到4倍——依然亮眼，但不再是"奇迹"。
更值得关注的是利润表内部：毛利率从33.6%提升到36.4%，但下半年净利率8.5%-8.9%，低于上半年的10.4%。
收入在加速，利润率却在承压。扩渠道、建仓储、开线下店，每一件都在花钱。
不是"去主播化"，是"去单一主播依赖"
东方甄选公告写得直白：净利润增长来自抖音矩阵账号增加、主播团队扩大和直播总时长延长。
这不是不要主播，是不要"一个主播"。从一个超级IP，变成十个中等主播、二十个垂类账号、更多时段共同供给流量。
果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、零食速食——把一个百万人的大直播间拆成十个十万人的垂类直播间，单场峰值低了，总流量池反而更大。
据行业数据，2026年一季度品牌自播GMV占比首次突破52%，超越达人直播。
头部达人GMV占比已降至约10.7%。整个行业的风向变了：不是主播不重要了，是"货"开始比"人"更重要。
自营产品才是真正的"主播"
801款自营产品，GMV占比52.8%，7月单月上新67款逼近1000。
自营产品毛利率30%以上，第三方代销只有15%-20%。
这意味着什么？
消费者因为信任东方甄选的品控买了一盒烤肠，下次复购时大概率还会买——跟当初是不是董宇辉推荐的，关系已经不大了。
据艾媒咨询报告，自营品牌占比超过40%的企业，用户年度复购率比纯代销企业高出约15个百分点。
当复购率开始说话，这家公司就从"MCN"变成了"零售商"。
这跟你有什么关系？
作为消费者：你买东西的逻辑正在被悄悄改写。
以前是"我信任这个人，所以买他推荐的"；现在是"我信任这个品牌，所以买它选的"。
听起来差不多，但前者随时可能塌——人走了就没了；后者能沉淀——产品、品控、供应链不会因为一个人离职而消失。
作为从业者：直播电商的"超级主播时代"正在收尾。
如果你是主播，个人IP的溢价正在回落，品牌方更愿意投矩阵号而非头部达人；如果你是品牌方，自播的ROI已经超过达人直播，搭建自己的内容团队比签大主播更可控。
作为创业者：东方甄选的故事本质上是一道选择题——靠"人带货"是红利期打法，天花板在主播个人；靠"货带人"是成熟期打法，天花板在供应链纵深。
红利期赚快钱，成熟期赚长钱。选哪条路，取决于你想要什么时间尺度的回报。
冷思考
利润暴涨的背后有三个不可忽视的问题：
第一，GMV在下滑。
上半年总GMV41亿，低于2024财年同期57亿和2025财年48亿。
抖音订单从5010万降到4210万。
利润增长一部分来自"卖得更少但赚得更多"，一部分来自人员成本压缩（薪酬降34.9%），不是纯靠业务扩张。
第二，品控压力指数级上升。
1000款自营产品意味着1000条供应链、1000次质检、1000个潜在的翻车点。
据雪球分析，品控团队虽扩编70%-80%，但自营产品一旦大规模出问题，对品牌信任的打击是毁灭性的。
第三，人文温度的流失
离职主播明明回到老家开了一场无带货直播，4万人在线观看——观众仍在追寻"有温度的灵魂"，而不是"冰冷的货架"。
直播间平均停留时间仅1分29秒，"321上链接"正在取代"讲诗词聊历史"。
俞敏洪用2亿元买断了一段不确定的关系，换回了一个能独立呼吸的商业系统。
这笔分手费付得很值——但系统活下来了，温度却凉了。
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