“蜘蛛侠”也救不了森马

老牌国货，终于迎来了自己的“超级英雄”。

前不久，在电影《蜘蛛侠4：崭新之日》上海宣传期间，电影主演，同时也是第三代“蜘蛛侠”本尊的汤姆·赫兰德（外号“荷兰弟”）被拍到在逛街时购入了一条国产品牌短裤。

而这条短裤的品牌不是别的，正是大家耳熟能详的——森马。

对于90后来说，森马就是小时候最潮流、最前沿的服装品牌了，广告里谢霆锋那句“穿什么，就是什么”可能是不少人的时尚启蒙。

但随着时代发展，以森马为首的一大批国产潮牌逐渐被优衣库、ZARA等品牌抢占了市场空间，人们的“童年时尚代表”逐渐沦为了“土味回忆”，甚至数年时间不曾出现在人们视野中了。

这次通过荷兰弟出圈，对于森马来说无疑是一次“泼天富贵”。况且，荷兰弟并非森马的代言人或者合作艺人，获得这波意外流量，森马一分钱都没有花。

今天刚好是《蜘蛛侠4》的上映首日，就预售票房来看，《蜘蛛侠4》已经算是今年超英系列片里的“绝对救世主”了。

那问题来了，《蜘蛛侠4》也许救得了暑期档和索尼营业，但它能救得了森马吗？

荷兰弟可能自己都没想到，自己一次随手购物，竟然能成为中国时尚服饰领域的年度热点事件。

事情并不复杂，根据荷兰弟自述，他和赞达亚在上海街头闲逛时，因为穿着的长裤实在太热，于是走进了街边的一家服装店，顺手买了条短裤，并直接换上走了出来。

而这一幕很快被眼尖的粉丝们发现并且拍了下来，荷兰弟身穿拉夫劳伦、脚踩普拉达，但身穿一条不到200元的短裤，还拎着森马大纸袋的照片开始迅速在网上刷屏。

于是，好莱坞当红明星、上海的高温，以及一家早就淡出主流视野的“老牌”国产时装品牌，三者之间发生了奇妙的流量反应。

森马官方的“光速反应”，也是被人津津乐道的一点。

森马官方很快就注意到了相关信息，在相关评论区下面光速认领，荷兰弟购买的那款短裤也立刻挂上了“荷兰弟同款”的title。

“泼天流量”来得比预想中快很多，就在当晚，森马淘宝的直播间一度冲到了男装榜榜首，“荷兰弟同款”也立刻宣告售罄。

第二天，森马各部门也开始协同动了起来。

产品部门率先出手，虽然荷兰弟的裤子鞋子都不是森马买的，但也不妨碍森马搜遍自家产品库凑出来一身大差不差的，各种森马版“荷兰弟穿搭（上海太热look）”就开始在各地门店进行展示。

电商部门紧接着跟上动态，点开森马旗舰店，就会弹出“穿同款赴荧幕之约”的弹窗，点击就会跳转到“荷兰弟穿搭”页面。

就连荷兰弟拎着的袋子也成了森马的时尚单品，“购物就送同款购物袋”活动也引来了不少粉丝疯抢。

而荷兰弟逛过的森马豫园店也很快搭建了“荷兰弟打卡专区”，供各路粉丝们前来打卡。

森马明白，天下没有免费的午餐，当这波流量砸下来后自己也得拿出最好的态度来面对。

于是，森马火速赶出了一封致谢信，并且还推出了“请森马会员包场看《蜘蛛侠4》”的活动，不但收获了粉丝好感，也跟电影热度进一步绑定。

当然，荷兰弟本身也对这次随手购物颇为满意，在第二天接受采访时他说：“我们出去探索（上海）这个城市，度过了美妙的一天，我穿的牛仔裤非常热，需要买条短裤，于是我们找到这家店，我很喜欢，它们很舒服。”

某种意义上来说，森马完成了一次“跨维度链接”。

站在荷兰弟的角度出发，自己无非就是顺手买了一条好穿的便宜裤子，但是在消费者眼中，看到好莱坞顶流能跟自己穿同款裤子，本身就是一种消费心理的变化。

森马作为“连接方”，并不是事件的发起者，只是幸运地站在了风口前。

而双方事先毫无安排、完全自然发生的状态，也让这次“偶遇”获得了普通营销投放难以达到的话题度以及信任感。

真正的问题随之而来，这么一次堪称“天时地利人和”的完美热点营销，真的能让森马“逆天改命”吗？

“国货、性价比、昔日辉煌”可能是森马身上三个最亮眼的标签。

而正是因为这些“反差”特质，让森马在这次荷兰弟偶遇事件中，获得了如此大的流量。

所有人都想知道，“曾经辉煌”过的森马，能不能借着荷兰弟的流量重回巅峰？想搞清楚这个问题，得从森马本身开始聊起。

1996年成立的森马，正好赶上中国时尚行业起步发展最快的阶段。

当年的市场上，要么是普通人难以企及的国外大牌，要么是针对中年、商务市场设计的国产品牌，年轻人想要整一身兼顾时尚、舒适的服装，并不是件容易事。

森马和同时期的以纯等品牌，刚好填补了“年轻人穿什么”这一空白。

它们没有选择做高端，也没有过于下沉，而是定位在了年轻大众市场，靠着加盟店模式在全国扩张开来。

2000年后是森马、以纯等国产时尚最火爆的年代，彼时也是“步行街”这一商业业态在全国最火的时候，遍布全国的步行街上，一定有森马、以纯、美特斯邦威的大型门店开设。

时尚品牌在代言上面也不吝啬花钱，比如森马就请来当年顶流的谢霆锋、罗志祥等人，一句“穿什么就是什么”火遍全国。

对于90后们来说，森马、以纯、美特斯邦威等品牌不只是“放学后能穿的衣服”，更是一种年轻身份的象征。

然而，“森马们”的黄金时期，到2010年之后就慢慢走上了下坡路。

ZARA、优衣库、H&M等国外时尚品牌陆续入驻中国，更潮的设计、洋品牌背书以及不贵的价格，迅速抢走了新一代年轻人的关注。

同时，也有无数独立时尚品牌、白牌品牌崛起，靠着更个性的设计和更低的价格，分走了那部分价格敏感和渴望“特立独行”的年轻人。

上有国外品牌堵截，下有国产独立品牌追击，自己赖以为生的“步行街”业态也受到了电商行业的极大冲击。被夹在中间的“森马们”，只能眼睁睁地看着自己逐渐掉队，成为“时代的眼泪”。

当然，尽管受到了全面围剿，但森马却没有选择彻底躺平，毕竟在市场中活下去比维持体面更重要。

为了突围，森马选择了开辟新路线。很多人不知道的是，著名童装品牌Balabala其实就是森马的子品牌。

童装和青少年时尚不同，消费者的需求更加稳定且更注重品质和安全属性，而市场格局也尚未完全固化，有着大量故事可讲。

从2017年至今，Balabala代表的童装业务就成了森马集团的收入支柱，在2025年更是贡献了71.57%的营收，已经成为整个集团的绝对“大腿”。

而能在童装市场中立足，证明森马多年的运营能力并未掉线，只是需要一个合适的位置，和一次“被看见”的机会。

对于森马主品牌来说，泼天流量已经砸下来了，至于怎么接，还得看森马的本事。

必须承认的是，森马本次的热点营销堪称“滴水不漏”。在社媒、电商、线下三方面全面出击，收获流量的同时还赚了一波快钱。

换作别的传统企业，等流程卡到“CEO办公室审批环节”那一步的时候，荷兰弟估计已经回国了。

但站在森马的角度来说，流量越大，带来的焦虑其实越多。因为对于一个谋求复兴的品牌来说，“被看见”只是第一步。

而森马目前应对热点事件的所有举措，其“有效期”几乎只能维持到电影下映。森马需要搞明白：等到《蜘蛛侠4》的热度过去后，人们再度选择你的理由是什么？

森马过去的标签是“年轻人的休闲潮流服饰”，但如今这个标签已经完全失效了，森马需要一套全新的品牌故事，让年轻人重新记住自己。

其实，森马早在2023年换帅之后就在寻找新出路了，“新森马”的定位说白了很简单，就是摸着优衣库过河。

如今的森马，已经从过去的潮流、年轻、时尚风格转型为了舒适、日常、家庭风，就连Slogan也变成了“舒服体验、品质生活”。

新森马开始推出诸如科技防晒、亲肤纯棉等主打舒适的产品，不再纠结“年轻潮人穿什么”。就连代言人也从顶流周杰伦换成了接地气的脱口秀演员徐志胜。

森马的“大众化”转型似乎并没有收获太多关注，在荷兰弟“偶遇”之前，森马还经常因为设计过时、性价比一般等问题经常被网友吐槽。

于是，森马又在今年初尝试了另一条路：高端化。今年4月份，森马和范思哲设计师Marcus Clayton进行了合作，推出“大师系列”高端产品线，并且开设了线下门店。

但遗憾的是，本次高端化尝试似乎也没有在消费者群体中掀起太大的水花。

这说明，如今的森马仍然处在转型的“迷茫期”，除了“荷兰弟穿过”外，如今的森马似乎并没有给出一个足够醒目的招牌，让年轻人记住自己。

其实，在人均媒体的时代，中国品牌从不缺少热点和流量。

例如不久前阿迪达斯的“进城办事”事件，就是把一次小小的“失误”借势转变成了一次品牌口碑转型过程当中的大事件。

通过限量款、官方玩梗等“轻量级”打法，阿迪达斯成功把消费者对自己的印象从“专业运动”往“本土休闲”的方向推了一把。

森马虽然接住了这次热点，但能不能从中提炼出专属自己的全新标签，甚至能不能把大众认知从过去的“旧印象”往“新方向”推一把，还是个问题。

一条短裤，让森马重新回到了公众视野。

但真正决定森马未来的，不是这条短裤还能热多久，而是它能不能把这次偶然的幸运，变成一次必然的改变。

毕竟，流量只能把品牌送到消费者面前，而品牌价值，才能让消费者留下来。