读懂身体节奏，健康消费走向个体适配｜CBNData《Fit Life·自在健康——2026健康生活消费趋势报告》

入伏之后，晒背、三伏贴、祛湿食谱再次占据社交平台。讨论焦点已不只是“有没有用”，更是“是否适合我”：不同体质能否照搬，特殊阶段该如何调整，频次、时长与搭配又该如何把握。一个夏季养生话题，折射出健康消费的关键迁移——消费者正在告别统一答案，转而理解自己的身体。

过去几年，成分、功效与配料表完成了广泛的市场教育，健康消费也进入三餐、通勤、睡眠与家庭照护。越深入日常，标准化方案越难覆盖真实差异：相似的疲惫可能源于营养、睡眠或情绪，同一种产品也会因年龄、周期和生活方式产生不同体验。“Fit Life·自在健康”由此提出，它强调依据人生阶段、身体节奏和生活场景持续调整，形成适合自己、可感改善、能够坚持的健康方式。

连续第五年开展大健康消费趋势研究之际，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《Fit Life·自在健康——2026健康生活消费趋势报告》。报告基于千份消费者调研与消费大数据，围绕健康观念、人群分化、F.I.T.身体经营与品牌能力展开，回答一个现实问题：当健康没有标准答案，市场如何提供更适合每个人的选择？

个体适配成为健康新坐标：
消费者以身体答案重写健康定义

消费者对健康的判断，正在由单一指标转向动态状态。早在2011年，Huber等人在《英国医学杂志》中提出：健康是个体面对身体、情感与社会挑战时主动调整、自我管理的能力。如今，这种强调适应与调节的健康观，正在消费选择中得到印证。

CBNData调研显示，过去一年，90%的受访者重新理解“健康”：45%把关注扩展至情绪、睡眠与精力，45%更重视日常主动养护，41%开始寻找适合自己的节奏。观念变化源于复合困扰——受访者平均被2.8个健康问题持续影响，睡眠质量、精力不足与情绪压力往往交织出现，推动人们从追求理想状态转向维持稳定运行与及时恢复。

政策与供给也在为个体适配提供基础。健康体重、银发服务、儿童与女性健康、心理援助等公共服务持续细化，益生菌原料、保健食品销售与营养标签等标准加快完善；市场端，状态调节型保健品增速高于单纯成分补充型产品，分龄、分周期、分场景产品增加，可穿戴设备让身体数据进入日常判断。行业竞争的底色由“功效更强”切换为“更懂身体”。

当健康回到具体生活：五类人群写下五种适配答案

个体适配并不等于无限定制，而是更准确地识别人群、阶段与场景。报告识别出亲子新养、职场续航、轻养悦己、她的健康与银发乐龄五类核心人群。健康消费不只由年龄划分，更被家庭责任、工作强度、身体阶段与生活追求塑造。

亲子新养与职场续航，分别代表责任压力与时间压力下的健康选择。前者的照护半径覆盖孩子与宠物：儿童关注免疫、发育与营养吸收，宠物关注疾病预防、肠胃与体重管理。多对象照护使其决策更看重安全、明确功效与长期可靠。职场续航人群则面对长屏、久坐、加班与通勤带来的持续消耗，更偏好省时、可感、能嵌入工作日的补剂、轻运动、人体工学与状态调节产品。

轻养悦己呈现了健康消费更早、更轻、更重体验的一面。这类人群未必有明确困扰，却会为了改善当下感受主动行动。

报告显示，36%的轻养悦己人群会选择功能零食或软糖进行轻健康管理；口感、气味等都会影响消费者持续使用。百草味“一个水果”以鲜果鲜制、配料干净、低脂与膳食纤维回应办公加餐和外出分享需求，连续9年在综合果干品类销量领先，也说明传统零食可通过原料、工艺与营养表达，进入健康消费。

女性健康最能体现个体适配的纵深。需求随人生阶段迁移：年轻阶段关注睡眠、情绪与经期波动，轻熟阶段叠加抗衰、代谢与私密健康，围绝经期则同时面对潮热、睡眠中断、情绪起伏、骨质变化与身材容貌困扰。女性健康的市场价值，也因此由单一护理品类延伸为覆盖不同阶段的长期管理。

报告显示，围绝经期女性月均健康支出超过1000元的比例达39%，高于其他女性阶段，需求密度与付费意愿同步上升。这一阶段需要的并非泛化的“女性营养”，而是明确的适用人群、科学依据与长期建议。斐萃S-雌马酚胶囊聚焦40—55岁围绝经期及更年期女性，以非激素营养补充回应潮热、情绪与骨骼等复合变化。其代表的方向，是围绕特定生命阶段组织成分、功效和使用方式，让女性健康产品走向阶段性的精准管理。

银发乐龄把个体适配延伸到更长的人生周期。他们更认同健康需要长期经营，也更重视安全、明确功效与科学验证；其中，女性偏重睡眠、感官状态与身体机能，男性更关注慢病、心脑血管和脑力认知。

银发健康也自然通向更完整的养老命题。永明金融《中国养老新图景：品质生活与价值实现系列报告》以“养、乐、为”概括新一代银发人群的需求层次，并通过全生命周期“资金+服务”体系连接财富规划、居家、社区、机构与旅居养老场景。银发市场的长期价值，既来自身体和财务的安全感，也来自自主生活、精神富足与价值实现。

健康进入F.I.T.身体经营时代：稳态、韧性与自洽成为三大目标

五类人群的具体差异之下，健康投入正汇聚为三类共性任务：稳住身体日常运行，积累抵御消耗的结构能力，并顺应季节、周期与情绪起伏。Foundation、Intensification、Tide构成F.I.T.身体经营路径，将分散需求放回身体变化的时间轴，也勾勒出更高频、更长期的市场方向。

底层稳态：体重、睡眠与精力回到“真实恢复”

底层稳态首先关注身体能否稳定运转，体重管理是最典型的变化。

调研显示，25.6%的消费者将其视为“健康改善”的长期投资，高于单纯减重的21.2%；“提升身体代谢功能”已进入体重管理食品购买目标前三。体重管理由数字下降转向代谢、肠道与营养的过程管理：MAT2026期间，肠胃益生菌销售额同比增长15%，低GI、高蛋白食品与动态监测工具均呈现增长态势。

低负担、重营养的饮食心智，也开始影响节庆食品选择。春节仍是坚果礼盒的销售高峰，但礼赠标准正在加入营养、分享、储存便利和食用负担等考量。百草味连续9年在坚果零食礼盒品类全网线上销量领先，将坚果组合、罐装储存与节庆表达结合，既保留送礼的体面感，也承接“送健康、吃得放心”的消费心智。

低能量则成为更即时的状态入口。疲惫、脑力消耗、久坐迟钝和熬夜后的状态下降，过去常被视为需要忍耐的日常，如今开始被明确命名和主动管理。B族维生素、复合维矿、辅酶Q10、电解质饮料承接营养补给，护肝护眼产品进入熬夜与长屏场景，薄荷精油、提神棒、蒸汽眼罩和肩颈按摩产品提供更轻量的体感唤醒。低能量消费的扩容，说明大健康市场正在进入更细微、更即时的身体感受。

结构韧性：抗老延伸为皮肤、肌肉与骨骼的长期维护

结构韧性对应更长周期的身体投入。肌肤长寿、肌肉维护与骨骼关节的关注度分别为46%、36%和34%，共同将抗老由外观年龄延伸至皮肤耐受、肌肉力量、骨骼支撑与行动能力。

肌肤长寿代表护肤由短期抗皱转向皮肤长期功能维护。头部美妆集团围绕细胞能量、长寿蛋白、表观遗传、炎症衰老展开布局，消费端则更重视强功效与高耐受并存。报告显示，修护、舒缓、滋养增速快于传统保湿与抗皱；年龄感管理由面部延伸至颈部、身体和局部护理；口服美容由泛化养颜转向抗氧抗糖、头皮发量与睡眠精力等复合诉求，未来竞争更依赖成分证据、合规表达与真实体感。

结构韧性的另一条主线，是行动力的提前储备。“存肌肉”正在走出健身圈，近一年“肌肉健康”相关社媒声量环比增长60%，互动量增长456%，讨论覆盖减脂健身、中老年、成熟女性与亚健康人群。蛋白粉承担基础补给，高蛋白饮料和零食降低日常摄入门槛，肌酸则承接力量与恢复需求。肌肉维护的目标不只是增肌塑形，而是保留力量、支撑和恢复能力。

潮汐自洽：健康管理开始尊重身体变化，也重建日常节奏

身体并不沿直线运行，四季、情绪与女性周期都会带来状态起伏。潮汐自洽强调顺应变化，消费者在这一方向最关注时令循行和情绪安顿，占比分别为46%和36%。

时令循行将春困、夏湿、秋燥、冬冷等体感转化为具体消费。MAT2026期间，药食同源食品在传统滋补营养品中的市场份额达到22.4%，销售额同比增长27.6%；其中，黄精、葛根、当归、茯苓等成分增长明显，分别对应补能、护肝、气血调养与祛湿需求。消费者不再泛泛进补，而是依据季节和体感进行成分决策。中式养生的竞争焦点，也由大类认知转向成分依据、便捷形态与可感场景。

情绪安顿则进入睡前、下班后、独处和低能量期等高频时刻。调研显示，线下情绪放松/休闲体验、助眠产品在情绪疗愈与压力调节消费中占比靠前，香氛精油、冥想白噪音、心理咨询等进入日常选择。情绪消费的新增量，不只来自疗愈氛围，更来自安抚、陪伴和生活秩序重建。

成为状态共建者：

品牌价值在持续理解与适配中建立

当消费者依据睡眠、精力、代谢、情绪和周期理解身体，品牌价值也需由单次功效交付延伸至长期状态支持。报告提出产品、沟通、服务与生态四项能力，其核心不是扩大服务边界，而是让专业能力在真实生活中更易理解、更能执行、更可持续。

产品能力首先表现为“状态方案”。以百草味为例，每日全坚果以纯坚果、低GI配方与低温烘烤回应日常补给；轻调味混合坚果以健康食材轻调味、两道烘烤非油炸和纸罐锁鲜平衡风味与负担。连续9年坚果品类全网线上销量领先的背后，是产品创新与高频场景的持续适配。

服务与生态决定适配关系能否持续。状态评估、方案导引、使用陪伴、阶段回访与动态调整，可以帮助消费者根据反馈优化选择；科研机构、医疗专家、检测机构、智能设备与生活服务平台的参与，则为成分机理、剂量依据、功效验证、知识科普和数据连接提供专业支撑。健康消费越个体化，越需要清晰的证据边界和合规的数据使用，也越需要品牌把一次购买转化为可复盘、可调整的长期关系。

结尾

Fit Life·自在健康最终指向的，不是放弃标准与科学，而是在科学依据之上尊重身体差异。健康没有统一定式，但每一次选择都需要更明确的适用依据、更贴近生活的使用方式与更可信的长期支持。对消费者而言，自在健康是在变化中找到自己的节奏；对品牌而言，真正的增长来自持续理解这种变化，并陪伴每个人形成适合自己的健康生活。

注：连续9年指以MAT为统计周期，自MAT2018至MAT2026连续九个完整年度（各周期均为当年5月至次年4月）。全网指淘天、京东、抖音，其中抖音平台数据追溯至MAT2023

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