烧烤到了最危险的时刻

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烧烤行业迎来了最危险的时刻。

过去一年半的时间里，超过10万家烧烤店在激烈的内卷中悄无声息地关门大吉，闭店率高达20.9%。相当于每天倒闭的烧烤店超过180家。

与此同时，企图靠一把羊肉串发家致富的创业者也变少了，从2021年至2025年，全国烧烤企业的注册量从13.2万家逐年跌至9.7万家。

但魔幻的是，烧烤店在成批地倒闭，可整个烧烤市场的消费大盘却没有缩水，反而还在坚挺上涨。

去年全国烧烤市场规模达到2680亿元，同比增长4.3%，吃下了餐饮大盘约5%的市场份额。业内预估，今年这个盘子将超过2800亿元，稳稳占据着仅次于火锅的餐饮行业第二大品类位置。

一边是稳步上涨的千亿大盘，另一边是十万家门店的倒闭潮。这两条完全背离的曲线呈现了一个极其反常的现象：不是消费者不吃烧烤了，而是那些低效的、同质化的落后供给，正在被市场强制出清。

长久以来，中国烧烤赛道一直被“散兵游勇”占据，行业集中度极低。从排名前十的头部烧烤品牌来看，合计门店数仅仅只占了整个赛道的1.02%。近八成的烧烤品牌门店数在10家及以下，其中5家及以下的微型品牌占比高达53.4%。

而能开出100家以上规模的品牌，只有可怜的1%。虽然烧烤品类的连锁化率预计今年能达到26%，但跟火锅、小吃快餐等成熟赛道30%左右连锁率相比，依然显得异常单薄。

集中度过低，带来的直接后果就是毫无底线的同质化竞争。

目前绝大多数烧烤店依然是夫妻店和小作坊，没有标准化的SOP，更没有后端的供应链体系。很多烧烤店还停留在“老板靠手艺、生意靠人气”的阶段，一旦老板今天心情不好，门店的口味和品控就会出现剧烈波动。

在今天这个竞争极度饱和的存量时代，这种毫无确定性的单店模型，被淘汰只是时间问题。

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要弄懂烧烤行业为什么今天会把自己卷进死胡同，必须了解一下中国烧烤的进化过程。

上世纪90年代的1.0“地摊时代”，烧烤是城市夜巷里的野生图腾，几个马扎、几张桌子，老板即是服务员也是烤串师傅，就是第一代烧烤模型。核心竞争力非常纯粹：便宜。

为了掩盖食材的下限，老板们心照不宣地使用重盐、重辣去刺激味蕾，那个时代的消费者没有太多选择，自然也不挑剔。

到了以2003年为界的2.0“门店时代”，露天的路边摊被规范到室内经营，解决了食品安全和卫生的痛点，但老板们依然是单打独斗的模式。

真正让行业起飞的是3.0“吧式烧烤与流量时代”。烧烤从单纯的“吃饱”变成了年轻人的社交工具。以2004年在北京劲松松榆里创立首店的冰城串吧等为代表，烧烤店开始在环境上做文章。

工业风、驻唱歌手、精酿啤酒墙成了标配，老板们不再研究串怎么烤好吃，而是研究怎么装修才能让年轻人觉得“有面子、能社交”。

但问题也随之而来，装修和营销是最容易被复制的。你花几百万搞个废土风，隔壁马上能花同样的钱把你抄一遍。当所有店的装修都差不多时，消费者走进去觉得毫无差异。

而在前端高昂的装修折旧和房租成本重压之下，为了维持利润，很多商家只能在后端的食材上拼命压缩成本。这导致了一个极其荒谬的局面：大家店面装修得越来越豪华，但盘子里的串却越来越难吃，最终只能在同质化的冻品里打无底线的价格战。

在老板们还在为谁家谁家的团购更便宜而杀得眼红时，他们最依赖的消费者，其实早就发生了一场静悄悄但极具颠覆性的需求更迭。

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2026年餐饮消费大调查显示，烧烤消费者在选择餐厅时，“食材品质与新鲜度”已经稳稳位列关键考量因素的前四位。

在抖音上，“鲜货烧烤”相关话题的播放量已经超过了3.7亿次。消费者的评价体系彻底变了，他们不再去吹捧“这家店装修有格调”，而是直奔主题说“这家肉新鲜”；顾客不再满足于重盐重辣遮味的粗暴口感，而是开始追求原味就很好吃。

面对消费者对“新鲜”的明确需求，烧烤界诞生了一门非常取巧的表面文章——全民大搞“明档”。

中国烹饪协会在2025年3月发布倡议，强调要遵循明厨亮灶要求，确保食品加工过程公开、透明。

很多烧烤店老板们立刻跟进，在门店弄一块透明的玻璃窗，让忙碌的师傅在里面滋滋冒油地翻烤串，看上去烟火气十足。

但明档绝对不等于鲜货。这里面存在一个被商家刻意模糊的巨大边界，消费者透过玻璃看到的，到底是加工过程，还是真正的食材源头？

很多传统烧烤店搞的明档，纯粹是一场视觉上的掩耳盗铃。他们只给你展示具有观赏性的穿串和烤制，却死死隐藏了后厨最见不得光的解冻和腌制环节。

冷冻的肉串在后台统一解冻，用调味料拼命腌制来掩盖冷冻后的水感和腥味，然后再端到前台那间明亮的玻璃房里去现烤。

而真正的鲜货烧烤，核心展示的从来不是烤，而是一个“鲜”字。它敢让消费者看到一整块鲜肉从大块变成小块、从生肉穿成烤串的全过程；它敢让肉以鲜红或粉红的原色直接陈列，不靠重酱料遮盖；它甚至敢硬气地公示“当日屠宰”的检疫单。

明档只是一面镜子，镜子里照出的究竟是真材实料还是工业冻品，完全取决于商家的供应链能力。

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有人可能会说，既然消费者喜欢鲜货，大家都去做就好了啊？

如果你仔细算一笔账，就会发现鲜货烧烤的核心竞争力根本不在门店，而在后端极其沉重的供应链体系。

采购环节，鲜货高度依赖本地直采，价格波动大、供应不稳定，而冻品可以集中采购全国调配，成本直接低出12%-18%。

加工环节，鲜货需要人工现切现穿，有行业老炮算过一笔账，3到4个熟练工忙活4个小时，只能穿四五百串，而冻品依靠工业化流水线，效率高出数个量级。

配送环节，鲜货需要极速冷链在3到5小时内送达，而冻品则可以依赖全国恒温仓储。

更要命的是，鲜货的食材成本比冻品高20%-30%，还要承担“日清日毕”带来的高报废损耗。

这就带来了一个致命的规模悖论：鲜货高度依赖本地化供应，店开得越多、管理难度越大、供应链压力越重。

很多品牌喊着“鲜货”的口号冲到几十家店，后端根本跟不上，最后只能偷偷用冻品冒充。

陈双财・鲜货烧烤铺就是在这条悖论上翻车的最典型案例。这个品牌打出“现切现串、鲜货不隔夜”的口号，7个月内在全国狂开近40家门店，日排队纪录高达3000号，无数消费者慕名去排队吃“新鲜”。

然而，当记者卧底其长沙万家丽店后却发现，冷藏柜里塞满的居然是保质期最长12个月的预制冻串，隔夜肉被回收再售、反复解冻，甚至除了蔬菜全是冻货。

到底什么是鲜货，目前行业里虽然还没有统一的国家标准，但结合中国烹饪协会烧烤专业委员会提出的方向，鲜货的核心轮廓极其严苛：时间上必须是当日或近日屠宰，0-4℃冷鲜保存，绝不能经过-18℃的“冷冻-解冻”循环；加工上必须在门店或中央厨房现切现穿，绝非工厂长保预制；出品上要求轻腌制甚至不腌，靠原味说话。

中国烹饪协会烧烤专业委员会副主席张利对鲜货烧烤提出四个标准，“好食材、轻料理、真新鲜、不隔夜”。

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在一片浮躁的喧嚣和网红品牌的翻车声中，有一家做了20多年烧烤的老品牌，走了一条完全不同的、依靠重资产投入的长期主义之路。

2004年创立于北京的冰城串吧，在行业里曾有“南木屋，北冰城”的说法。

当大多数烧烤品牌还在拼命放加盟、比拼门店数量时，冰城串吧在河北燕郊建起了占地一万多平方米的食品加工厂。

2021年，冰城串吧自有的烧烤供应链工厂利思客，在天津武清的工厂正式投产，占地2万平方米，日产能超百万串。

这些在当时看来像是过度投资的举动，成了冰城串吧在这个存量时代最深的护城河。

当“鲜货烧烤”成为行业风口，无数品牌因为后端跟不上而纷纷爆雷时，冰城串吧的转型显得顺理成章。因为它已经为此默默准备了十年。

2025年6月，冰城串吧天津隆昌路店完成重装升级，主打“鲜切现串”模式。吊龙、牛肋条、牛板腱等鲜切牛羊肉系列产品实现了日配模式。

有网友在探店笔记中写道：“一进店就是整排明档自选柜，全是当天现切、现配送、现串、现烤，没有冻货腥味，吃着特别放心。”

烧烤行业超过10万家门店的消失，绝不是一个偶然事件。消费者还在，2800亿的市场规模还在，只是他们的标准彻底变了。

单纯依靠花哨的装修和廉价的团购营销来吸引客流的模式，已经难以为继。

所以，烧烤变革的方向极其清晰——真正的鲜货。这种鲜货绝不是明档里摆几串肉的表面功夫，而是从源头采购、冷链配送到门店现切的每一环都经得起检验的供应链能力。

传统烧烤老板确实到了最危险的时刻，因为他们过去赖以生存的那套低门槛玩法，正在被新的商业规则淘汰。

但这同样也是一个巨大的机会，谁先建立起稳固的供应链，谁先真正落地了“鲜货”的标准，谁就能吃下那被淘汰的十万家门店空出的市场份额。

未来的烧烤业，比拼的不再是谁家孜然撒得更香，而是谁能把一块真正新鲜的肉，以最低的损耗率、最快的速度端上餐桌。

属于草莽游戏的烧烤游戏结束了，决战供应链的持久战刚刚开始。