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从各方面来看，耐克在中国的业务本应呈现出强劲的增长势头。
体育相关产品是中国增长最快的消费品类，且民众参与体育运动的热情也达到了数十年来的最高水平。据 GlobalData 统计，受人们对健康生活方式日益重视的推动，过去五年间，中国运动服饰市场的整体规模大幅增长了 51%。
2019年8月28日，工人在北京五棵松体育馆外安装耐克标志灯
然而，尽管中国体育产业迎来复兴，耐克在该地区的业务却陷入了低迷。其销售额已连续八个季度同比下滑，整体业务自2021年以来缩水了30%，且截至5月底，其年营收已跌至八年来的最低水平。
中国曾是耐克增长最快的地区，凭借高利润率和持续增长潜力深受投资者青睐。如今，它已成为耐克规模最小的市场，并拖累了公司的全球复苏进程——在华尔街一些人士看来，这一复苏过程耗时过长。
一些美国分析师预计，一旦北美业务企稳，耐克在中国的业务也将随之复苏；但熟悉当地情况的专家告诉（CNBC），耐克在该地区面临的挑战更为深层，且与本土市场截然不同。受“国潮”兴起的影响，越来越多的中国年轻消费者转而青睐本土品牌，而非昂贵的外国品牌；同时，消费者渴望看到更具本土特色的产品组合，而非那种从犹他州到上海都在重复销售的同质化商品。此外，耐克正致力于重塑其在中国的分销模式 --- 批评人士指出，该模式目前已变得混乱、过于复杂，且过度依赖折扣促销。
消费者研究公司ApertureChina创始人、中国消费者问题专家姜亚玲（Yaling Jiang）说道：“从某种程度上说，耐克已经变得无关紧要了。我不认为年轻人还记得耐克最近推出了什么新东西。但如果提到阿迪达斯，他们会谈起……该品牌的宠物服装、宠物球衣，或者是‘中国’系列夹克。”
在最近一次财报电话会议上，耐克即将离任的财务总监马特·弗伦德（Matt Friend）无法给出中国业务何时恢复增长的时间表；他向分析师表示，短期内的营收趋势将与近期的业绩表现“保持一致”，且“盈利能力触底回升的时间点将早于销售额”。
今年1月，耐克首席执行官埃利奥特·希尔（Elliott Hill）宣布，在耐克任职25年的资深高管凯茜·斯帕克斯（Cathy Sparks）将出任大中华区副总裁兼总经理，并直接向他汇报。
在之前接受CNBC采访时，斯帕克斯曾透露，耐克正在采取必要措施，以重新建立与中国消费者的联系。“过去六个月里，我明确认识到的一点是，中国消费者已经发生了变化；无论是通过产品建立的联系，还是与品牌的互动，他们都有着很高的期望。我们深知，如果我们能设计出专门针对中国消费者独特需求的鞋类和服装产品 --- 无论是生活休闲类还是专业运动类 --- 就能推动全价销售额的增长。”
针对该公司在该地区已失去影响力的说法，耐克发言人予以反驳，并指出变化在于年轻消费者正寻求建立“高度本土化的联系”，包括通过各类活动及更广泛的文化热点事件来实现这种连接。
这位发言人说道：“耐克深耕中国市场已逾40载。自进入中国之初，我们便始终坚持从洞察本土消费者需求出发，将这些洞察转化为灵感、创新与故事，进而激发人们的运动热情。”
位于中国广东省广州市的一家耐克门店
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