从巨亏6亿到618第一：维密中国的"反重力"翻红，藏着外资品牌本土化的标准答案

从折翼飞鸟到重返顶流

2026财年第一季度，维密集团交出一份让市场意外的答卷：营收同比增长15%至15.6亿美元，调整后每股收益0.60美元，接近市场预期的两倍。财报发布当天，股价单日暴涨47%，创下公司历史最佳单日表现。

进入中国十年，这个曾经"红极一时"的品牌真的回来了。今年618，维密位列天猫内衣赛道第一；李佳琦直播间里，一款天丝绵柔睡衣上线4分半售罄12万件，小红书和微博上"求购""蹲补货"的帖子刷了屏。

但把时间拨回五六年前，维密在中国的画风完全不同。2019年，办了24年的维密大秀宣布停办，那些身价千万的"天使"在女性意识觉醒的浪潮中，被贴上了"身材焦虑制造机"的标签。资本市场上，母公司股价一路阴跌，像一只折翼的飞鸟。2020年，维密中国亏了6.69亿港元，次年亏损仍超1亿港元。欧睿国际数据显示，其中国市场份额曾达12.7%，三年后快速缩水至个位数。

那时候，维密在中国的旗舰店门可罗雀。精致的法式蕾丝，在Ubras、蕉内代表的"无尺码"舒适风面前，显得笨重、过时且令人不适。

转机：把49%股权交给中国制造

维密能在中国翻红，转折点发生在2022年。那一年，维密做了一个大胆的决定：与全球最大高端模杯内衣制造商深圳维珍妮成立合资公司，将中国业务49%的股权交给对方。

这意味着，维密不再机械照搬俄亥俄州总部的"全球标准"，而是把产品定义权交到了最懂中国供应链的手里。如果你想找维密现在的爆款，会发现它们不再是只适合T台超模的艺术品。

以"反重力"系列为例，其核心技术来自维珍妮——一种被称为"果冻条"的胶封支撑技术。它取消了勒人的钢圈，却用弹性高分子材料在底部和侧面提供软支撑。这种本土化的灵敏度，还体现在代言人策略的"激进"转型上。

维密最初的代言面孔是何穗、奚梦瑶这样的天使超模。后来，它签下了周冬雨。当那个身材单薄、极具邻家感的影后穿上维密睡衣出现在海报上时，反而点燃了话题——有人说这不再是"维密"，但更多女孩感受到了被包容。此后，杨幂的成熟知性、谷爱凌的运动力量、杨天真的真实坦荡、单依纯的松弛自我，层层迭进地解构了"性感"的单一路径。

数字经济应用实践专家骆仁童博士指出，维密的转身本质上不是一次营销变脸，而是把"需求反哺研发"的数据闭环真正跑通了——本土化听起来是降价和换代言，根子上是用数字化手段把中国消费者的真实场景，变成了产品定义的源头。

最重要的俯身：价格

比代言人更关键的俯身，是价格。在维珍妮强大的供应链加持下，维密在中国开启了"价格下探"。曾经600—800元的高冷定位，在直播间被拉到了150—300元区间。女孩们凑单用券后，一百出头就能拿下一件维密内衣。

这个价格，精准落在了Ubras和蕉内的主力价格带上。当一个全球知名品牌和中国品牌卖一个价、甚至更便宜时，品牌势能的差距就开始显现。维密像收割机一样，在原本属于本土品牌的领地里横冲直撞。

维密自己若被问起翻红的底层原因，答案大概率不是某个爆品、某场直播，而是这个国际巨头终于重新学会了"听懂"中国消费者。"听懂"两个字说起来很轻，落地起来却有千钧重担——它需要刀刃向内的决心，也需要长期主义的耐心。

哈佛商学院教授克里斯坦森在《创新者的窘境》里写过：大企业被颠覆，往往不是因为做得不好，恰恰是因为沿着过去成功的路径做得太好。旧经验越成功，新洞察就越难进门。中国内衣市场，恰恰是全球消费品牌竞争最残酷的"修罗场"。

从复制到定制，从线下到双线

产品端，维密正从"全球复制"走向"本土定制"。内衣是所有消费品里最"贴身"的品类，差一厘米就是两种生意。围绕亚洲女性身体特征重做尺码和版型后，维密多了一重新身份：爆品制造机。从反重力文胸，到出圈的ACE三角杯、暮丝杯，这些爆品跳出了单一的性感叙事，锚定的是舒适度、功能性、年轻化设计。

渠道端，维密也从"重线下"转向双线出击。2021年它基本完成天猫、小程序、抖音的线上布局，今年618拿下天猫服饰内衣销售第一，还成为小红书内衣行业首个年销过亿品牌。线下则更快、更聚焦、更轻盈：门店总数58家，年底将增至70余家，一边加密一线城市，一边以首店效应抢占新区域消费中心。

品牌端，维密完成了一轮面向年轻客群的"价值转译"。从杨幂的松弛到单依纯的酷飒，它用不同代际的代言人对话不同世代女性；在小红书放下大牌身段，讲人话、接梗、回评论。曾经遥不可及的"天使之翼"，成了年轻女孩身边的"赛博闺蜜"。

骆仁童博士认为，维密翻红的关键，是它卖的不再只是一种"功能方案"，而是一种值得向往的"生活方式"——这正是强品牌势能对外资与本土对手的降维打击。当香薰品牌野兽派也登上2026年天猫618内衣榜、与传统巨头分庭抗礼时，这个逻辑就被再次印证了。

听懂，才是最大的壁垒

商业世界没有永远的顺风局，也没有永远的逆风局。有的只是在风向转变时，选择站在原地等风的人，和弯下腰、走进风里的人。

维密用几年时间证明：那个曾经把性感带入中国的品牌，如今不仅懂她们的身体，还懂她们的钱包。当消费者发现一个遥不可及的"天使"品牌开始俯身听自己说话，反超也就成了水到渠成之事。

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