16亿销售额、400万新用户：五粮液美加墨世界杯的营销路径

这个盛夏，美加墨世界杯以48支球队、104场比赛的史上最大规模，点燃了全球数十亿球迷的热情。绿茵场上，西班牙与阿根廷上演巅峰对决；绿茵场外，多个中国品牌也参与了这场全球体育盛宴。

其中，一个中国白酒品牌的身影较为醒目——五粮液。作为2026年美加墨世界杯唯一获得国际足联官方授权的中国白酒产品，五粮液的成绩单显示：

联名产品矩阵累计销售额突破16亿元，全网新增400万用户，其中35岁以下年轻消费者占比高达40%，全网传播量突破15亿次，相关话题登上67个热搜及热榜。

五粮液在美加墨世界杯上的这次实践，不只是一次赛事营销，也为中国白酒的国际化表达提供了一个可参考的样本。

盘点发现，五粮液品牌热度，贯穿整个美加墨世界杯，全网传播量超15亿次。

开赛前夕（6月11日），由五粮液冠名的央视首档世界杯定制微综艺《谁是冠军》首播。马凡舒、韩乔生、王濛、郑恺、毛晓彤等文体明星现场组队，通过游戏与知识竞答角逐胜负。节目播出后迅速引发关注。

节目播出三期，央视频端内合辑播放量就已经超3200万，相关话题如#美加墨世界杯谁是冠军#、#五粮液喊大咖来预测世界杯冠军#登上微博热搜，总阅读量破亿。截至7月19日收官，节目共收获全网热榜热搜67个，相关话题微博阅读量超3.2亿，全网视频播放量2.6亿，传播热度持续走高。

大屏端同样表现突出。五粮液冠名CCTV-5王牌栏目《豪门盛宴》的“冠军大竞猜”板块，节目锁定晚间20点黄金档。开播首日即拿下全国同时段收视第一，揽下7000万至7400万人次观看。

“FIFA官方授权+国家级媒体平台”的双重信用背书，在白酒行业乃至中国消费品牌并不多见。

总台顶级赛事传播资源与国家级平台传播优势，为五粮液的世界杯传播，奠定了一定的高度和影响力。

与此同时，五粮液同步落地全国27个赛区、145个城市的线下球迷观赛派对和中国企业足球邀请赛，打通“大屏内容种草—小屏社交裂变—线下场景体验”的传播闭环。

在社交媒体上，五粮液更是成为美加墨世界杯上的讨论焦点。

“退钱哥”何胜手持五粮液与各国球迷碰杯、教海外友人用中文说“干杯”的视频在抖音上广泛传播。

他举着小酒拉着各国球迷碰杯，教海外友人字正腔圆念“干杯”，从对方起初一脸好奇，到喝完竖大拇指喊“good”。白酒在这一刻跨越了语言和文化的门槛，成为可以被理解、被认可的欢聚符号。

网友玩梗调侃：“退钱哥不喊退钱改劝酒了。”这句玩笑背后，是球迷对白酒融入足球场景的意外与认同。

在抖音、视频号平台上，“五粮液赠送编号为2002的五粮液美加墨大力神杯酒、董路代为保管、待足球小将冲进世界杯再开启”等内容，引发了球迷圈层的共鸣。

随着冠军悬念揭晓，五粮液的第三轮终极竞猜结果也正式出炉，近3万人获得奖金，人均税前195.51元，其中个人最高税前奖金达45916.02元。从小组赛到决赛，竞猜机制的全程陪伴，让品牌与消费者的互动贯穿了世界杯始终。

不少球迷第一次感受到，中国白酒与足球也能产生这样的关联——它不再只是商务应酬的符号，而是成为世界杯期间球迷讨论、分享，甚至“开盲盒”的社交媒介。

五粮液怎么做到的？

五粮液此次的策略逻辑在于：用产品承载赛事记忆，让品牌融入世界杯的体验之中。通过官方合作产品与球迷互动的设计，品牌价值被自然嵌入赛事记忆。

一个值得关注的例证，就是国际足联官方授权的五粮液大力神杯酒。

这是国际足联全球首次对烈酒开放大力神杯IP授权的产品，也是中国白酒行业首款1:1比例复刻大力神杯造型的典藏产品。

“没有人能真正拥有大力神杯，哪怕是冠军国家队，也只有四年的‘保管权’”。这正是大力神杯最迷人的地方——它从不是某支队伍的私有藏品，而是一场跨越时代的接力。

1974年贝肯鲍尔捧起的是它，1998年齐达内的头球、2022年梅西的加冕，美加墨世界杯上西班牙的荣光，都在大力神杯镌刻新的故事。

而五粮液国际足联官方授权大力神杯酒，却打破了这份“短暂”的遗憾——它把大力神杯的荣光封存在一瓶酒里，成为每一位球迷都可以永久拥有的典藏。

五粮液美加墨大力神杯酒采用中国古代铸造技艺“失蜡法”匠心锻造，空心铸铜，将东方传统工艺与西方体育图腾熔于一炉，顶端还刻有历届世界杯冠军国家的星形标记，底座四面设计为台阶造型，象征通往巅峰的每一步攀登。包装盒底部，则铭刻了所有曾捧起大力神杯的国家名称。

酒体更是由拥有700余年历史的元明古窖池酿造，由国家级非物质文化遗产代表性传承人带队精心勾调。

全球限量2026瓶，与本届世界杯年份一致。其中三瓶获得国际足联主席詹尼·因凡蒂诺的亲笔签名。这款酒，无疑是2026美加墨世界杯极具收藏价值的体育藏品之一。

编号上的用心同样在细节中得到体现。一瓶编号为“2002号”的产品——关联中国男足迄今唯一一次闯入世界杯决赛圈的年份——被赠送给董路，引发广泛关注。

市场的反应也印证了这款产品的稀缺性价值。6月14日，编号2026号的大力神杯酒在京东五粮液自营旗舰店开拍，超2.5万人围观，历经80次竞价，最终以35798元成交。

另一拍品“五粮液美加墨世界杯联名酒隐藏款”更是以44739元落槌，观看人数超8万。

除五粮液美加墨大力神杯酒之外，五粮液还构建了覆盖全周期的产品矩阵：第八代联名款、胜利小酒、金球造型款、火爆精酿小酒、火星时代果味小酒等产品，并对应高端礼赠、收藏纪念、球迷聚会、年轻微醺等不同场景。

此外还有“冠军盲盒”机制——消费者整箱购买联名白酒后，有1%的概率随机抽中西班牙、阿根廷、英格兰等八大冠军国家队主题隐藏款。集齐整套8款隐藏款，还可兑换一枚20克足金的美加墨世界杯官方徽章。

这套产品矩阵的核心逻辑在于，把消费变成参与，把品牌嵌入记忆，通过不同产品对应不同情感场景，让一瓶白酒成为球迷与世界杯之间的连接点。

更重要的是，五粮液借助美加墨世界杯这一国际舞台，为中国白酒出海提供了一次值得关注的实践。

而美加墨世界杯，恰好赋予中国白酒走向海外绝佳的传播契机：足球不分国界，为胜利举杯是各国球迷共有的习惯。

五粮液将“和美”的文化内涵——和合共生、美美与共——深深植入到每一次与世界球迷的互动中。

在旧金山、墨西哥各大球迷广场、赛场内外，五粮液组建“前线观赛团+文化出海团”双线团队。“退钱哥”何胜化身中国民间文化使者，手持五粮液与各国球迷碰杯、教海外友人用中文说“干杯”，05后非遗传承人穿戴改良傩戏面具在球场外街头快闪表演。

当外国友人在五粮液世界杯酒局上深度了解中式待客礼俗——这些轻量化、体验式的互动，将中国白酒文化中“和合共生”的理念，转化为全球球迷都能理解的“共享欢聚”的语言。

中国白酒的文化出海，正从“讲述中国故事”向“嵌入全球欢聚场景”升级：

借助世界杯这一全球通用社交货币，将白酒置于“聊球、聚会、碰杯、庆祝”的通用语境，五粮液在这一方向上提供了一种可行的路径。

这种路径，让海外消费者不仅“看”到了中国品牌，也开始理解中国白酒所承载的文化内涵。

从与赛事官方合作到联名产品共创，从品牌传播深化到文化融合，五粮液借助此次系统性体育营销探索，在品牌价值与用户连接层面完成了一次完整的实践闭环。

一款白酒，同时承载了盲盒的惊喜、典藏的稀缺、用户的互动和文化的共鸣等不同层次的消费体验，已成为球迷与世界杯之间的一种情感介质。

当西班牙最终捧起大力神杯，全球球迷在欢呼中举起酒杯——那杯子里装的，可能正是来自中国宜宾、拥有逾千年酿造历史的五粮液。

美加墨世界杯已结束，中国白酒的出海故事，仍在继续。