青稞酒龙头天佑德：困于青海，囿于小众

出品 | 创业最前线

作者 | 郭媛

编辑 | 蛋总

美编 | 邢静

审核 | 颂文

2026年上半年，上市白酒企业普遍面临增长难题，行业深度洗牌期仍在持续。

7月中旬，天佑德发布业绩预告，2026年上半年，其营收预计同比下降14%左右，净利润预计下降76%—84%。

结合当期已披露半年业绩预告的8家白酒上市公司数据来看，若天佑德净利润跌幅触及84%上限，其将成为本轮预告期中净利润降幅最大的白酒企业。

对比2025年上半年，天佑德实现营收6.74亿元、净利润5146.02万元，按营收下降14%推算，本期营收约5.8亿元，净利润则骤降至千万元以下，盈利降幅显著大于营收降幅，其仍处于经营低谷。

天佑德是青稞酒品类的绝对龙头，独享一整个天然赛道，自2011年登陆深交所以来，15年里其业绩始终在增长与下滑间剧烈震荡。

尤其自2023年其归母净利润达8959.13万元后，此后便连年下滑，2024年同比下滑52.96%至4213.53万元，2025年更是同比下降89.8%至429.81万元。2026年一季度，公司归母净利润同比再降28.18%；上半年76%至84%的净利润跌幅，意味着其盈利收缩仍在加速。

独享一整个品类，天佑德的业绩为何持续承压？2026年营销打法转向、市场策略收缩之后，天佑德能否走出经营困局？

1、加码营销，难挽业绩颓势

2025年财报显示，天佑德业绩下滑的同时，销售费用随着营收同比下滑6.41%至3.04亿元。

进入2026年，天佑德的打法开始转向。2026年一季度，天佑德营收同比下滑5.87%至4.06亿元，净利润同比下滑28.18%至4847.89万元。在业绩下滑的态势下，销售费用却不降反升，同比增长10.5%至8438.4万元。

天佑德在业绩预告中称“销售费用保持了一定的投入强度，未与营业收入保持同步下降”，表明2026年上半年其销售费用仍处于增长态势。

那么，天佑德的销售费用都花去了哪里？从其线上布局中可窥见一二。

目前，天佑德布局了中酒网、天猫、京东、抖音、快手、小红书，拼多多等线上平台。其中，抖音、快手主要通过直播带货、短视频等拉近与年轻消费者的距离；京东则是天佑德线上店铺布局最多的平台，合计开设约5家门店，店铺页面更侧重品牌形象展示。

天佑德在小红书主打种草，侧重于“地域文化+酿造工艺+饮用场景”；在中酒网采用“移动电商+开放平台+团购分销”的立体经营模式，试图整合行业资源，建立消费者数据库以反哺产品开发、价格策略等。

有米云数据显示，近30天内，天佑德官方旗舰店在抖音投放的直播引流素材和商品广告素材分别为149和66，直播引流素材投放趋势有所上升，引流的产品主要是海拔3000和雪莉青稞酒，均属百元价格带。

（图 / 抖音天佑德官方旗舰店素材投放数据、直播引流素材（图源：有米云））

但高频投放并未带来太高转化，近30天内天佑德官方旗舰店在抖音共直播了28场，直播销售额2.5万-5万元，场均销量为0-50，场均销售额仅1000-2500元。

（图 / 抖音天佑德官方旗舰店销售数据（图源：有米云））

事实上，线上渠道是天佑德近年来为数不多的亮点。

2024年，天佑德线上直销收入为1.5亿元，电子商务平台业务收入达到1.44亿元，同比增长64.03%。进入2025年，线上渠道收入虽有所下滑，但仍是天佑德下滑幅度最小的销售模式。

线上渠道的布局在红利期是优势，如今却成了绕不开的隐忧。天佑德商品广告素材的收缩，或许也是意识到电商整体的投放转化率正在降低。

拉长周期来看，自上市以来天佑德便深陷“费用依赖症”，营收增速与销售费用增速呈现高度正相关。2011—2025年，天佑德累计投入销售费用42亿元，平均费用率超26%，在白酒上市公司中处于高位。

且销售费用增速多次跑赢营收增速，2012年销售费用同比增长48.42%，营收同比增长42.16%；2017年销售费用同比增长29.35%，营收却同比下降8.27%；2024年销售费用同比增加12.5%，营收仅增3.72%。

2025年，天佑德销售费用同比仅下滑6.41%，营收却下滑了12.24%，净利润更是大幅下滑89.8%，销售费用率约27.6%，也就是说，公司每实现100元收入，对应销售费用接近28元。

对于区域酒企来说，走向省外的过程中，前期投入在所难免，因为品牌认知、渠道建设、消费者教育等都需要时间和费用支撑。

但这套模式存在明显周期局限性：在行业上行阶段，费用投入能够转化为市场增量；一旦行业转入调整周期，持续营销投入会直接挤压盈利空间。

近三年来，天佑德销售毛利率、净利率、净资产收益率持续下行便是佐证。

2023-2025年，天佑德的销售净利率分别为7.67%、3.36%及0.39%；销售毛利率分别为63.01%、59.84%及58.16%；净资产收益率分别为3.21%、1.5%及0.15%，均呈现出持续下滑的态势。

不难看出，过去依靠“费用驱动增长”的发展模式已经失效，若延续原有路径，企业或将陷入“投入持续增加、运营效率不断走低”的怪圈。

2、多元化与全国化难突破，管理层变动频繁

为了摆脱对青稞酒单一品类的依赖，早在2013年，天佑德酒便以1500万美元的价格收购位于美国加州纳帕的葡萄酒酒庄，切入葡萄酒赛道，自此开启了多元化与国际化的序幕。

2015年，天佑德酒花费130万美元收购Maxville Lake Winery。2016年，天佑德酒再出资100万美元成立Tchang Spirits。海外布局的同时，天佑德同年出资1.44亿元收购中酒网90.56%股权。

但从天佑德的财务表现来看，其海外业务已连续十年亏损，且近五年亏损额呈现扩大趋势。2025年，其美国公司亏损达2800万元。

对比之下，电子商务稍显亮眼。2015年，中酒网并入后当年贡献营收0.74亿元，虽然此后也经历过一段连续下滑的艰难期，但在2024年后冲上了1.44亿元，成为天佑德少有的高增业务板块。但2025年，便同比下滑8.05%至1.32亿元。业务基数偏小，难以拉动公司整体业绩。

前文提到天佑德线上渠道的投放转化率正在降低，其线下拓展之路也走得并不顺畅，全国化难突围，省内根基动摇成为天佑德业绩持续下滑的又一关键原因。

天佑德作为区域小众香型，在全国市场接受度本就有限，因此其长期固守青海本地市场，增长空间受限。

上市之初，天佑德便将走出青海作为核心战略，将晋、陕、豫三省作为战略核心市场，希冀依托独特香型打开局面。然而从2011年至2025年，其省外营收仅从1.64亿元增至3.59亿元，绝对值增加不到2亿元，难以成为公司营收的重要支点。

且省外营收频繁动荡，分别在2017年、2020年、2025年经历了三次大幅下滑，省外市场根基脆弱。

省外市场动荡，省内市场天花板也开始显现。青海省内市场是天佑德的主要营收来源，但自2016年省内收入达到10.39亿元峰值后，规模始终未能更进一步，甚至在2024年回落至7.97亿元。2025年，省内营收进一步下滑10.64%至7.12亿元。

（图 / 摄图网，基于VRF协议）

对于区域酒企来说，大本营市场本应承担压舱石作用，为省外扩张提供稳定支撑。而天佑德全国化无突破的同时，省内根基又在持续动摇，发展进退维谷。

内忧外患下，管理层的频繁变动更让局面雪上加霜。

2025年底至2026年初的短短两个月内，天佑德酒总经理万国栋与副总经理鲁水龙先后递交辞呈。而将时间线拉长，仅总经理一职，近五年来便已三度易主。

高频率的人事更替，容易造成公司战略连续性不足，给其长期经营带来了不确定性。

3、调转航向深耕大本营，向C端要增量路线待考

持续多年的省外扩张成效不及预期之后，天佑德酒开始调整市场打法，策略由向外拓张转为向内深耕。

7月17日，天佑德酒第八届全国经销商大会上，公司董事长李银会发布转型战略，提出以消费者为中心重构市场体系，深耕县域市场和大众消费市场，重点做强100元至300元价格带；同时构建“青稞白酒主航道+健康青稞消费品新航道”双引擎，并布局“24H青轻生活馆”体验终端，推动产品、渠道和消费场景协同转型。

在业绩预告中，天佑德也明确表示要深耕西藏、拓展甘肃，打造县域样板市场，通过核心店扩张实现增量。

在此前6月17日举办的投资机构调研会上，天佑德同样表示，公司目前的策略是县域化深耕，聚焦青海、甘肃、宁夏、西藏等市场。

相较此前主攻晋、陕、豫远距离市场，新一轮省外战略转向青海周边邻省渗透，更契合区域酒企就近扩张逻辑，理论上有望降低远距离拓市带来的高额营销费用。

不过，深耕大本营的转型之路依旧存在多重不确定性。

从本土市场来看，青海全省酒类消费规模有限，天佑德要在现有市场份额之下，进一步挖掘增量存在天然天花板。

与此同时，西藏、甘肃等邻省拥有本地强势酒企，外来品牌抢占市场，依旧需要持续投入渠道建设与消费者教育。

本轮聚焦西北邻省的策略，能否实现优于远拓晋陕豫的投入产出比，仍有待观察。

消费场景上，宴席市场被确立为重点突破口，核心产品是定价200元以上的家之德。意图跳出百元低价内卷，提升产品溢价与整体盈利水平。

宴席市场是白酒行业存量竞争的核心阵地，但当前头部名酒凭借品牌势能、成熟渠道、政策补贴牢牢锁定高端宴席市场，各区域酒企依托本地化资源垄断区域大众宴席场景。

天佑德除青海大本营外，外埠市场品牌认知薄弱，消费者宴请首选度偏低，想要通过宴席市场实现价格带升级与规模突围，落地难度极大。

为撬动年轻消费群体、打破小众品类局限，2025年以来，天佑德陆续推出28°柠檬青稞酒、雪莉青稞酒等低度风味产品，但在C端线上市场反响似乎并不热烈。

「创业最前线」注意到，京东天佑德官方旗舰店的28°柠檬青稞酒商品页面标注限量1.2w瓶，但目前销售量仅90件。小红书是雪莉青稞酒种草的主要阵地，但小红书天佑德店铺的雪莉青稞酒已售数量仅为9。

（图 / 京东天佑德旗舰店、小红书天佑德白酒旗舰店）

面向C端消费者，天佑德拟布局“24H青轻生活馆”线下体验终端，这属于典型的重资产渠道模式，门店装修、日常运营、人员维护等均需持续大额资金投入。

在公司营收持续下滑、净利润大幅收缩的背景下，重资产终端布局或将进一步加重公司现金流压力，短期大概率拖累整体利润表现。

纵观天佑德多年发展脉络，无论是此前国际化、多元化的战略，还是当下县域化、年轻化、终端化的举措，多轮战略调整的核心诉求，均是为了打破“困于青海、囿于小众”的发展桎梏。

青稞酒独特的品类标签是差异化优势也是发展限制，对当下的天佑德而言，无论是省内深耕还是邻省拓展，都需要跳出过去“费用驱动增长”的旧路径，重构品牌认知与运营能力，而这个过程注定漫长且充满不确定性。

*注：文中题图来自天佑德青稞酒官方微信公众号。