珀莱雅7.79亿控股花知晓，国货美妆进入“集团化作战”时代

文 | 王志康Joe

当一家公司花了7.79亿元买下另一家公司51%的股份，通常意味着什么？

无非是两种可能，要么是买家很有钱，要么是这笔买卖太划算。

珀莱雅控股花知晓，两个都占。

2025年，珀莱雅交出了一份让市场意外的成绩单。营收105.97亿元，同比下滑1.68%；归母净利润14.98亿元，同比下滑3.5%。这是这家公司自2017年上市以来，第一次营收和净利润同时掉头向下。

而另一边，它要收购的花知晓，2025年营收17.26亿元，净利润2.8亿元。2026年第一季度，仅三个月就做到了6.75亿元营收、1.55亿元净利润。

一个在下滑，一个在高增长；一个在找新故事，一个本身就是故事。

这笔交易真正的看点，不在7.79亿这个数字本身，而在于一个更值得深思的问题：当国货美妆打了二十年的“单品牌战争”逐渐失效，下一步该怎么走？

珀莱雅给出的答案是，用资本换时间，用并购建矩阵。

增长与困境并行：国货美妆的二十年

2025年，中国美妆行业全渠道交易额突破1.1万亿元，国货品牌市场份额达到57.37%。从数据上看，国货美妆完成了对国际品牌的历史性反超。

但繁荣的表象之下，根基并不稳固。中国香妆协会《2025年度中国化妆品产业关键数据》显示，2025年全年有2.69万个品牌退出市场，消失的品牌比新生的还多。排名前500的品牌中超过60%保持正增长，而500名以后只有约26%在增长。市场正在加速向头部集中，中小品牌在被加速清场。

更值得警惕另一种情形是K型分化。据魔镜洞察数据显示，白牌和高端品牌在两端增长，中间100到500元价位的美妆品牌市场份额却在持续萎缩。珀莱雅护肤类产品2026年第一季度平均售价仅为69.16元/支，恰好卡在正在缩水的那一段。

与此同时，过去支撑国货美妆崛起的两个引擎，“流量”和“大单品”，正在同时熄火。

一方面，珀莱雅的崛起，本质上是踩中了线上流量的风口。它的线上收入占比一度超过95%。2019年，短视频和直播电商爆发，流量便宜得像是不要钱。但如今，短视频平台的CPM采购成本从2020年的30到50元，涨到了2025年双11的300元。达人直播的佣金率从2024年的40%飙升至2025年的60%。

珀莱雅2025年的形象宣传推广费达到46.66亿元，费率推高到44.03%的历史峰值。但同期营收从2024年的107.78亿元降至105.97亿元，同比下滑1.68%。营销投入在增加，换来的增长却越来越少。事实上，整个行业都在经历同样的痛苦，销售费用率持续攀升，利润率却在持续下降。

另一方面，“红宝石精华”“双抗精华”两个爆款单品，曾让珀莱雅踩中“早C晚A”的风口，创造了现象级的增长。但大单品有天然的生命周期。2023年主品牌珀莱雅营收增长36.36%，2024年还有19.55%，到了2025年，直接变成了下滑10.39%。

相同的困境，并非珀莱雅独有。薇诺娜占贝泰妮营收超95%，2025年主品牌失速后集团营收同比下滑6.58%，市值从巅峰1200亿跌至不足200亿。华熙生物过度依赖玻尿酸功能性护肤品这一大品类定位，2025年营收降幅达21.82%，连续三年下滑，化妆品业务较2021年高位近乎腰斩。巨子生物核心单品胶原棒在2025年双十一遭遇成分标注危机，线上整体GMV下滑30%。

如果一家品牌靠一个大单品打天下，一旦失速，整个公司都得跟着下滑。

流量红利没了，大单品老了，中端市场在萎缩。这三件事同时发生，国货美妆过去二十年赖以为生的增长模式，逐渐失灵了。

花知晓到底值不值7.79亿？

按账面净资产算，花知晓估值4.06亿元，珀莱雅给出的整体估值是28.27亿元，溢价595.76%。这个溢价倍数，通常出现在软件公司身上，而不是一个做口红的品牌。

那珀莱雅买的到底是什么？

第一，买的不止是彩妆，更是一个“视觉系IP”。

花知晓的创始人杨子枫，早年是B站头部二次元Coser和美妆博主。他和联合创始人周天成以Cosplay组合“包子与Hana”在ACG圈层中被熟知。花知晓从一开始就不是先研究色号、再找工厂生产，而是先构建一个“少女心”的视觉世界——蕾丝花边、法式浮雕、马卡龙色系，每一季推出一个全新的主题系列。成立至今，花知晓已推出超过25个原创主题彩妆系列。因此，花知晓的用户买的不是遮瑕力或持妆度，而是拆开包装那一刻的情绪体验。

这种IP型品牌的用户忠诚度极高，花知晓的复购率长期稳定在40%以上。日化行业专家白云虎指出，花知晓用互联网思维做产品的逻辑，与Z世代建立了深厚的情感连接，这种圈层影响力不是靠砸钱能快速复制的。

本质上，花知晓是一个已经完成圈层认证的文化符号。珀莱雅用7.79亿，买下了这个文化符号，同时把花知晓背后那群15到25岁的年轻用户，一次性带进了自己的品牌矩阵。

第二，买的是一条跑通了的出海路径。

花知晓2019年首站出海日本，通过线下代理切入药妆店。2024年入驻速卖通后，日本和墨西哥市场爆发式增长，随后进入美国Urban Outfitters。2025年底，花知晓正式入驻美国最大美妆连锁Ulta Beauty，首批上架58到60个SKU，成为首个进驻该渠道的国货彩妆品牌。

2025年，美国超过日本成为花知晓海外最大单一市场，贡献了60%到70%的国际营收。同年，花知晓海外营收突破2亿元，同比增长超50%。海外终端售价可以达到国内的1.5到2倍。

对于正谋求全球化扩张的珀莱雅而言，花知晓是一个经过市场验证的出海利器。

第三，买的是一张现成的彩妆拼图。

珀莱雅旗下已有彩棠，客单价在150到300元之间，主打28到35岁白领的专业中式彩妆，以及原色波塔，客单价60到130元，面向潮流新锐群体。花知晓的加入，精准补上了15到25岁Z世代少女彩妆的空白。

三个品牌在客群、定价和视觉体系上完全错开，形成了覆盖全年龄段的彩妆梯队。花知晓2025年营收17.26亿元，并表后将成为珀莱雅集团第二大品牌。更重要的是，花知晓的盈利能力极强，净利率从2025年的16.2%提升到2026年一季度的22.9%。

一个品牌从零打造产品、建立心智、跑通海外、形成矩阵，通常要好几年。当下，珀莱雅如果靠自己从零做起，不是做不到，而是等不起。行业洗牌的窗口期不会等人，单品牌下滑的态势也不会等人。实际上，珀莱雅花7.79亿，买下的是品牌成长的时间。

“集团化作战”时代：一个被逼出来的答案

珀莱雅不是不想慢慢来，而是市场不允许。珀莱雅2025年10月已递表港交所，并同步加快日本、东南亚等市场的出海步伐。但如今业绩承压、品牌天花板逼近，珀莱雅急需一个有增长预期的故事来说服资本市场。

花知晓正是这个故事的关键落点，它有品牌辨识度、有盈利能力、有出海基础、有年轻客群，这样的品牌在当下的国货彩妆市场中并不多见。珀莱雅董事长侯军呈在股东会上所言，公司“10年500亿”的目标中，约40%的增量空间要依靠并购来填补。花知晓，正是这张并购蓝图的第一块拼图。

2026年7月，花知晓完成工商变更。珀莱雅总经理侯亚孟接任董事长，创始人杨子枫卸任董事长但继续担任总经理，联合创始人周天成退出董事会，珀莱雅财务负责人金昶接任监事。

花知晓正式被纳入珀莱雅体系。

这也成为国货美妆从“单品牌流量驱动”切换到“资本驱动的集团化作战”的一个关键转折点 。

集团化作战的本质，是把竞争从单一品牌的较量，升级为多品牌矩阵的集团军对决。头部企业不再押注某一个品牌，而是通过“内部孵化+外部并购”构建覆盖不同价格带、不同客群、不同品类的品牌组合。欧莱雅旗下有超过35个品牌，雅诗兰黛有超过25个。2025年，欧莱雅以40亿欧元拿下开云集团旗下三大奢侈品牌的50年美妆授权。

全球美妆巨头的成长史，本质上就是一部并购史。

中国企业刚刚起步。珀莱雅在2019年收购彩棠后，通过注入渠道、营销和清晰的品牌定位，把彩棠从一个小众品牌做到了2025年12.55亿元的规模。这证明了“控股+赋能”的模式是可行的。

但花知晓的整合难度更高。它的核心资产是创始人的审美直觉和圈层文化理解，这种软资产”的整合难度远高于渠道和供应链。珀莱雅靠“早C晚A”等护肤概念起家，核心能力是系统化、标准化的运营体系。花知晓的生命力来自极致少女视觉美学。

两种体质差异巨大。

珀莱雅总经理侯亚孟在股东大会上表态：“不管是并购还是内部孵化，各品牌都有独立的运营空间，公司主要是在供应链、财务、数字化等方面提供一些支持”。

花知晓是靠杨子枫个人的审美直觉长出来的品牌。这种创始人驱动的感性模式，进入上市公司标准化的管理体系后，极大程度上面临标准化流程与感性创意之间的冲突。这种冲突不是靠“保持品牌独立性”这六个字就能解决的。7.79亿只是买下来的成本，真正的成本是接下来怎么让两种组织逻辑共处，同时不让花知晓丢掉它最核心的“少女感”。

国货美妆用二十年完成了从边缘追赶者到市场主导者的跨越。但“大单品加高流量”的旧增长模式逐渐见顶。

集团化作战不是锦上添花的选择，而是生存发展的必需。当单品牌增长见顶，资本驱动的集团化矩阵成为头部国货美妆的必选项。行业竞争从“品牌战”升级为“集团战”。

欧莱雅用一百年和数十次并购证明了这条路走得通。中国企业才刚刚起步。买品牌容易，盘活品牌难；组矩阵容易，让矩阵产生协同效应难。

但无论如何，国货美妆的集团化作战时代，已经到来了。