清华体育产业研究 | “体验经济”如何重塑消费、社群与生活方式——五维深度观察（三）

导语

体验经济作为继农业经济、工业经济、服务经济后的第四种经济形态，其核心在于通过塑造感官体验和思维认同来抓住顾客的注意力。当商品与服务趋于同质化，体验便成为差异化竞争的关键力量，通过触发情感共鸣，沉淀记忆资产，进而创造超额溢价。

体育，作为天然体验经济的绝佳载体。竞技的不确定性、身体的极限参与、现场的情绪共振，使得体育消费从一开始就具备强体验的基础。长期以来，我国体育赛事消费多停留在“门票经济”层面，供给端重竞技展示、轻体验设计，导致大量商业赛事上座率较低、变现困难。在这一背景下，体验经济理论逐步进入体育产业研究人员视野，为破解供需错配提供了全新的视角。1999 年，Schmitt提出战略体验模块（SEMs），包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验与关联体验5个维度。为深入理解体验经济内涵，本系列文章将分别从感官、情感、思考、行动、关联五个维度切入，结合当下具有代表性的赛事案例，撰写产业评论。

本文共五篇，以下为第三篇。

情感共鸣——世界马拉松大满贯如何用身份认同驱动长效消费

情感体验：消费者在体育场景中因自我实现、人际互动、赛事叙事等因素触发喜悦、自豪、感动、归属感等多元情绪，进而形成对场景的心理依恋与价值认同。包括自我导向的成就感与释然感，以及他人导向的团队归属、共情与社群认同，是驱动复购、口碑传播与品牌忠诚的核心纽带。

本文从情感体验维度切入，以世界马拉松大满贯为例，分析情感共鸣与身份认同如何将瞬时赛事经历沉淀为长效消费驱动力。

有人愿意花数万元跑一场波士顿马拉松，并且在跑完一场后，还要集齐全部七场。可见，马拉松提供的不是一次性的跑步体验，更是一种可长期持有、可反复唤醒、可社交传播的“情感资产”。本文以世界马拉松大满贯赛事为例，探析情感体验如何将身份认同经历转化为长效消费驱动力。

1．体育情感体验的三种形态

世界马拉松大满贯（WMM）是自2006年设立的世界顶级马拉松巡回赛，原来包括东京、波士顿、伦敦、柏林、芝加哥、纽约六个城市的马拉松，悉尼马拉松于‌2024年11月4日‌正式被宣布为世界马拉松大满贯第七个成员赛事，并从‌2025年‌起开始以大满贯身份举办比赛，世界马拉松大满贯中的赛事代表着当今马拉松运动的最高水准[1]。

马拉松参赛本身即是一种具有高度情感参与的行为，其情感体验可分为三个层级。一是基础的完赛喜悦。对于首次完成大满贯赛事的跑者，冲过终点线的那一刻，长时间训练的疲惫、比赛中的痛苦挣扎都化为巨大的成就感，这种情绪强度高、反馈直接，是大多数初阶跑者参赛的主要驱动力。二是中级的情感共鸣。马拉松赛道上，跑者之间素不相识却会互相打气、加油鼓励；赛道旁的观众、亲友举着写有跑者名字的牌子呐喊加油；完赛后与家人、朋友相拥庆祝，这些场景共同触发了强烈的归属感和人类共同体情感。许多跑者表示，最难忘的不是自己的成绩，而是玩赛后的情感体验，身心觉得舒畅。三是高级的自我实现与身份认同。完成全部大满贯获得的“七星奖牌”被许多跑者视为终身成就，这不仅代表参赛者体力与毅力，更是一种身份符号，这种身份认同超越了比赛本身，成为一种长期的情感资产。许多跑者持续参与慈善跑、担任配速员或赛事志愿者，将个人情感转化为更广泛的社会价值。

2．情感体验驱动体育消费的复购与溢价

情感价值的分层，可直接转化为可量化的消费行为变化。一是触发重复性消费。为了凑齐大满贯，跑者会连续多年报名参赛，甚至反复参加同一赛事以求更好的体验或排名。许多人将“完成七站”视为5-10年的长期目标，每年投入数千至数万美元用于报名、差旅和训练，这种情感驱动的复购是主动的、有仪式感的，黏性极高。二是催生溢价消费意愿。近年来，马拉松赛事热度持续攀升，导致知名赛事的中签率屡创新低，普通跑者通过常规抽签获得名额的难度急剧增加。在此背景下，通过旅行运营商等渠道购买包含参赛名额的套餐，成为部分跑者确保参赛资格、提升体验的重要选择，展现了高溢价的能力，同时这种溢价完全建立在情感价值之上。三是延伸情感消费链条。一场大满贯赛事会带动装备升级、跨境差旅、康复服务以及收藏品购买。研究表明，大满贯期间，当地酒店价格通常上涨2-3倍仍一房难求，终点附近的商品店完赛夹克往往在几小时内售罄，单场赛事可为主办城市带来数千万美元的经济收益，这些消费都是为了保存这份情感记忆。

3．依托情感体验打造长效消费驱动力

如何将情感体验设计为可运营的产品？关键在于将抽象的情绪共鸣转化为具象的、可感知的用户权益和持续的互动机制。第一，打造仪式感与记忆锚点。每个大满贯赛事都有独特的仪式感，例如波士顿的“尖叫隧道”、伦敦的cosplay氛围、纽约的五区跨桥起跑。后续可借鉴这一思路，打造具有城市辨识度的“记忆锚点”，这些独特场景将会成为跑者反复参赛的记忆动力。第二，强化身份标识体系。完赛奖牌要有设计感与区分度，专属T恤要体现完赛级别。通过设置“大满贯荣誉跑者”身份，给予专属入场通道、赛后晚宴邀请、全球排名展示等权益。当跑者将完赛T恤穿在身上，本身就是流动的情感广告。第三，运营完赛者社群。建立线上“完赛者俱乐部”或官方跑团，组织定期的线下分享会、高阶训练营、慈善跑等活动。让情感共鸣在社群中不断被唤醒、被强化，同时通过跑者的口碑传播吸引新用户，形成新的商业裂变。第四，讲好情感故事。通过纪录片、人物专访、用户UGC等形式，传播跑者与赛事之间的情感连接，这些故事比任何广告都更能打动潜在消费者。

4．结语

世界马拉松大满贯的案例表明，体育赛事的长期价值不在于一次性的门票收入，而在于它能创造多少情感共鸣与身份认同。从完赛喜悦到社群归属再到七星荣耀，每一层情感价值都在驱动跑者持续投入。展望未来，谁能帮助消费者构建“身份认同”和“情感资产”，谁就能获得长效的消费忠诚。

注释：

[1]百度百科. 世界马拉松大满贯[EB/OL]. https://baike.baidu.com/item/%E4%B8%96%E7%95%8C%E9%A9%AC%E6%8B%89%E6%9D%BE%E5%A4%A7%E6%BB%A1%E8%B4%AF/16841234

作者： 清华经管体育产业发展研究中心

程一航 王腾飞