全赛程持续运营、全场景协同承接：蒙牛如何构建世界杯营销新链路

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作者 | 王晖 来源 | 首席品牌观察

世界杯最不缺高光时刻。一个绝杀、一场逆转，足以在几分钟内席卷社交平台。对品牌来说，热度来得快，散得也快。赛事期间的集中曝光可以迅速放大品牌可见度，镜头之外的持续运营才决定这份注意力能否留存。看见品牌的人是否愿意继续参与，一场比赛结束后还有没有回来的理由，内容兴趣能不能顺利抵达消费，决定着赞助权益最终能留下多少价值。

蒙牛给出的解法是“全程在场”。六位“世界杯揭秘官”、八场直播、多个平台的日常任务与购买渠道，再加上决赛日的“金球入长安”，共同组成了一段40多天的经营周期。

结果首先体现在品牌资产上。秒针营销科学院《2026美加墨世界杯品牌数字资产榜（总榜）》显示，在2026年3月3日至7月20日的监测周期内，蒙牛以158.41分位居榜首，领先第二名约27分；社交声量、社交互动量和品牌口碑均保持领先。

据蒙牛披露，本届世界杯期间，蒙牛“品效销2.0”全网曝光量达56.84亿次，相当于卡塔尔世界杯的3.6倍；累计互动量超过44亿次，京东、美团、天猫三大平台相关直播累计场观达3438.6万。这些数字说明赛事注意力已被大规模调动。但注意力能否被留下，并进一步靠近消费，仍取决于后续运营。

▶ 秒针营销科学院《2026美加墨世界杯品牌数字资产榜（总榜）》

直播、平台任务与线下活动分属不同场景；放回40多天赛程看，三者一直在相互接力。

重磅揭秘官矩阵

给不同观众一个进入理由

世界杯早已超出资深球迷的范围。有人研究阵型、状态和赛程，也有人只在焦点战加入讨论；电竞观众习惯在解说与梗文化中理解赛事，明星粉丝则常常因为喜欢的嘉宾参与节目而进入赛事讨论。

蒙牛为不同兴趣的人分别安排入口，搭起“世界杯揭秘官”矩阵。黄健翔、刘语熙带来熟悉的足球语言，管泽元连接电竞与年轻观众；容祖儿、苏醒、张云龙则把音乐、影视和明星粉丝带入世界杯话题。六位嘉宾各有自己的受众，也各自提供一个点开直播的理由。

这组跨度很大的阵容回应了一项现实：大赛要形成全民声量，品牌内容就不能只对核心球迷说话。专业嘉宾守住赛事的可信度，娱乐嘉宾降低外围人群的进入门槛。

“蒙牛世界杯揭秘官”这个统一身份，又把分散的嘉宾重新收回品牌。嘉宾轮换，栏目身份保持不变；当期嘉宾还会为下一场留下问题，一场内容的结尾顺势成为下一场的预告。八场直播因此连成一条持续更新的内容线，也让观众有了继续追看的理由。

蒙牛对赛果保持开放，也扩大了不同立场观众的参与空间。“无论谁赢球，都来找蒙牛”和“无论谁夺冠，都来找蒙牛”，两句传播语没有把品牌绑在某支球队或某个结果上。冷门、逆转或强队取胜，不同立场的观众都能继续参与。

系列直播单场最高场观达到1016万+，说明嘉宾矩阵极具吸引力。不同嘉宾吸引不同圈层，统一栏目身份让注意力回到蒙牛。

40多天持续运营

决赛日成功收官

一届世界杯持续40多天，观众热情不会始终处于峰值。焦点战和淘汰赛自然人声鼎沸，普通比赛日与休赛日相对平静。许多赛事营销的问题也出在这里：品牌只在几个大节点集中亮相，中间大片时间近乎空白。

蒙牛把整段赛期分成两种节奏。八场直播负责制造高点，天猫、京东、美团上的签到、浏览、分享、助力等任务负责日常联系。用户完成轻量操作可以积累“牛劲”，用于赛事助威和抽取福利。活动不必每天都制造大事件，消费者仍能在直播之间找到一个回来看看、继续参与的理由。

嘉宾带来首次点击，下一场预告制造内容期待，“牛劲”进度与福利则维持日常参与。观众回来既有内容理由，也有实际回报，不必完全依赖下一场比赛是否精彩。

直播负责抬高关键赛段的声量，日常任务维持场次之间的联系。两种节奏交替，既顺应赛事热度的起伏，也避免项目在普通比赛日和休赛日中断。

收官落在赛事热度最高的决赛日。“金球入长安”活动选址西安大唐不夜城，以承接此前的线上关注，让签到、观看和等待拥有一个明确落点。长周期项目需要持续更新，也需要让参与者感到这段经历完整走到终点。

平台明确分工

购买入口跟着需求出现

世界杯观众分散在内容、社交、电商和即时零售等不同场景里。有人边看边聊，有人提前囤好饮品，也有人比赛开场后才发现冰箱空了，需要马上补货。品牌若只设置一个入口，很容易让一部分需求绕远路。

蒙牛的平台分工很清楚。腾讯内容与社交渠道扩大赛事讨论；京东、美团两大主会场承接嘉宾直播、互动玩法和福利；天猫、京东、美团的日常任务维持参与；淘宝闪购、京东秒送承接临时补货需求。用户在不同平台停留时，都能找到对应的下一步。

直播中的“艺人+蒙牛Boss+平台Boss”组合，承担着连接内容和交易的作用。艺人带来观看兴趣，两类Boss参与游戏并送出平台福利。品牌方与平台方共同出现在镜头前，观众接收到促销信息的同时，也记住了具体的人、互动和即时回应。

平台数量不少，但用户无需依次走完一条固定流程。用户可以从腾讯的赛事内容进入，也可以在京东、美团主会场看直播、做互动；还有人跳过前面的环节，直接从即时零售平台完成购买。美团在其中承担双重角色：既与京东共同承接直播和核心互动，也利用即时零售能力响应临场需求。京东与京东秒送、天猫与淘宝闪购同时出现，则分别覆盖浏览比较、组合采购和快速送达。

比赛开始前，用户有时间准备几场比赛的饮品和食品；开赛后冰箱临时告急，等待时间便会成为首要考虑。蒙牛又在直播和赛事互动中设置红包、福利与消费权益，用户刚完成观看或任务，页面内就能找到对应购买入口，减少退出活动、重新搜索和比较渠道等额外操作。红包与福利维持参与热度，也把短暂的赛事情绪带向消费场景。

日常互动、消费权益与即时购买被放进同一段赛期安排，用户从参与到购买的距离随之缩短，商品也更接近需求发生的时刻。

金球入长安

让足球进入城市现场

长周期活动最怕有始无终。

蒙牛把收官放在决赛日，以“金球入长安”承接此前40多天的线上互动，为整段运营提供一个可见、可到场的结尾。

活动在大唐不夜城设置主题互动点，安排国风表演、足球游戏等内容，还加入福利兑换和足金金球抽取环节。此前在线上积累的“牛劲”、助力与期待，到了决赛日有了可以参与、可以领取的现场去处。

西安让收官带上鲜明的城市性格。大唐不夜城的国风气质与“金球入长安”的命名自然衔接，足球游戏与足金金球继续保留赛事线索。现场人群围绕表演、互动和抽奖停留，城市文化与世界杯内容由此共享同一处公共空间。

从整段项目回看，赛事资产沿着一条清晰路线向外延伸：官方资源负责建立赞助商身份与可见度；“世界杯揭秘官”和直播把关注带入内容讨论；平台任务维持日常回访，综合电商与即时零售响应不同时间的购买需求；西安活动把线上积累的权益和期待带到真实现场。

世界杯终会散场。秒针榜单已经给出品牌资产的阶段性结果。蒙牛围绕40多天赛程组织内容、互动、渠道与城市活动，没有把力气集中在若干个孤立热点上。不同人群获得了各自的进入理由，一次参与也有机会延伸到下一次。终场哨响之后，这套跨平台协同能否继续带来复购和长期用户关系，将成为检验本轮投入的下一道题。

*编排 | 三木 审核 | 三木

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