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2026年以来，奔驰、宝马、奥迪三大德系豪华品牌集体降价。
据多家媒体报道，与往年经销商层面的"暗降"不同，本轮竞争已从官方调价蔓延至公开权益价，A6L、GLC、C级这些支撑豪华品牌销量和价格体系的主力产品全面卷入，曾经坚挺的豪华车价格防线正在系统性松动 。
据悉，此轮降价潮由宝马率先开启。今年年初，宝马中国下调旗下31款车型的零售指导价，其中24款降幅超过10%，5款降幅超20%，旗舰纯电车型i7 M70L直降30.1万元。终端市场上，7系入门款成交价已降至62.3万元起，高配车型综合优惠最高达27万元；入门级车型225i运动套装售价下探至20.8万元，将宝马的豪华准入门槛拉至历史新低 。
随后，奔驰调整C级、GLB、GLC及GLC轿跑等主力燃油车型的厂商建议零售价，整体降幅约10%。其中E级多款车型终端优惠区间达到11万-13.5万元；GLB最高优惠12.9万元，最低起售价降至14.49万元。
此外，上汽奥迪也在今年2月宣布旗下首款纯电车型E5 Sportback开启限时优惠，综合优惠最高达3万元，权益后起售价降至20.59万元。
7月13日，上汽奥迪发布燃油车限时三重礼：A7L限时权益价29.9万元起，Q6限时权益价29.9万元起，上市时间不长的A5L Sportback降至25.99万元起，同时提供增换购至高1万元现金补贴，活动持续至7月31日。同期，一汽奥迪A6L裸车价低至25.8万元 。
据多位上汽奥迪一线销售人员在接受媒体采访时表示，部分车型终端优惠幅度已达15万-16万元，"现在买是最划算的，价格还能谈"，并坦承"确实是在清库存”。
据官方数据显示，2025年奔驰在华销量57.5万辆，同比下滑19%；宝马62.55万辆，同比下滑12.5%；奥迪61.75万辆，同比下滑5% 。
BBA销量下滑的首要原因，在于电动化、智能化转型缓慢。据麦肯锡《2025中国汽车消费者洞察报告》指出，尽管德系豪华品牌在传统燃油车市场仍保有高认可度，但在电动车市场的品牌溢价接受度急剧下降，50%的消费者拒绝为跨国品牌电动车支付溢价 。
战略层面，BBA纷纷将2026年视为转型关键年。
奔驰计划以MB.EA纯电平台与MMA模块化架构覆盖高端与入门市场，上海研发中心聚焦MB.OS系统优化；宝马押注Neue Klasse纯电专属架构，整合800V高压架构与第六代eDrive电驱系统，能效较前代提升30%，首款基于该平台的新世代BMW iX3长轴距版将于今年8月的2026成都车展开启预售，四季度启动交付，并接入华为鸿蒙生态；奥迪则选择"技术合作+本土化渠道"，Q6L e-tron搭载华为智驾系统，A5L燃油车首次引入华为ADS 2.0 。
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