抖省省突袭美团

今年年初，抖音推出了一个单独的 App，名字叫做“抖省省”。

抖省省 App 做的是本地生活团购券、优惠券的业务，这一块业务是美团起家的大本营，抖音摆明是要抢美团的市场了。

观察了半年，我的结论是：抖省省对于美团的威胁，甚至要比阿里、京东发动的外卖大战要更加大。

抖省省这个名字，看上去土土的。这种土土的感觉，又让你觉得有几分真诚——

这个 App 不玩虚的，就是来帮消费者省钱。

抖省省是春节前后上线的，到现在也就半年时间。第三方数据显示，目前抖省省的 DAU 超过 2000 万。

要知道美团旗下的大众点评，已经存在 20 年以上的历史了，大众点评现在的 DAU 也就是 3000 万出头。

抖省省用半年的时间，追上了大众点评 20 年所走的路的三分之二。

按照这个速度发展下去，说不定明年抖省省的活跃用户就要超过大众点评了。

很多媒体在分析这个趋势的时候说，抖省省选择了一条“农村包围城市”的路线。下沉市场用户对于价格非常敏感，抖省省服务的是敏感省钱的人群。

在我看来，这个观点并不准确。省钱应该是所有人的刚需。尤其是如果团购券所对应的菜品是一样的，没有区别，何乐而不为呢？

我自己也是抖省省的用户。这种省钱的心理，在本地生活餐饮团购券上，甚至会比在电商上买东西更加明显。

因为电商上价格特别低的产品，你确实有点不敢下单，怕是假冒伪劣的。

至于团购券，用户都已经到这个餐厅里面了，菜品无论从哪个平台购买，都是同一个餐厅做出来的，在这种情况下能省则省。

看到这里，你可能觉得好奇：抖音app 很长时间以来都团购券这个功能，，为什么今年以来要力推抖省省呢？

原来消费者在抖音上买团购券，他通常是在刷视频的过程当中，刷到了某一个品牌的视频、被种草了，顺手点了短视频的同款套餐。

这种消费方式，是典型的内容驱动的刺激性消费。在刷视频的时候，本来都没有去这个餐厅的想法，是被短视频刺激出了需求。

这种方式有一个很大的痛点：很多人买了团购券之后，就忘了消费。

因为本来就是刺激性消费，看视频的时候一时冲动下单，过后就忘记了，很多时候就等到团购券过期自动退款。

如果你是带有目的性地想去某一家餐厅，去搜索购买团购券，抖音 App 并不方便。

打开抖音的时候，短视频就自动播放、声音很大，还得搜索餐厅的名字找入口，流程麻烦又浪费时间。

没有抖省省之前，虽然我也知道抖音的团购可能比美团便宜，但也懒得走一遍这个流程。

抖音的存在是为了让大家消磨时间，而抖省省的推出恰恰相反，是为了帮大家节省时间。两者的目的刚好相反。

抖省省可能是大家平时使用的所有 App 当中，界面最简单的。整个 App 只有两个功能，一个是主页里的优惠券，另外一个是已购买的订单。

App 里面没有任何其他的功能，既没有短视频也没有直播。

所以抖省省 App 的设计，非常适合那些带有明确目的性的用户。你已经知道想去哪家店，就想买到那家店最优惠的团购券，抖省省能高效满足这样的需求。

这并不是抖音第一次脱离内容，去推出单纯解决交易问题的 App。

在电商领域，抖音已经推出过抖音商城 App。据我所知，抖音商城 App 的进展并没有抖省省那么快。

背后原因在于，本地生活团购券这个领域，抖音所面对的竞争难度，远远低于抖音商城所在的电商领域。

本地生活团购券只有美团一家独大，像阿里、京东、拼多多这些如狼似虎的竞争对手，还没有进入到团购券领域。

如果说电商的竞争是地狱难度的 100 分，那抖省省的竞争强度最多也就 70 分。

抖省省的推出给抖音本地生活业务的发展，带来了三大好处。

第一大好处，就是提高平台的订单核销率。

订单的核销率是本地生活业务当中重要的指标，它衡量的是用户下单后有多大的比例，真的到门店里面把这个优惠券用掉。

在抖省省推出之前，抖音平台的优惠券核销率低于 50%。如上文所述，很多用户买了之后忘记，到期自动退款。

美团的核销率能接近 90%：大部分用户到美团买券，都带有目的性。

抖音里团购券的核销难度也远远高于美团。打开抖音的时候，我经常找不到券码在哪里。

毕竟抖音是一个短视频为主的 App，早就加入了电商功能，已经够复杂了，后来又加入了本地生活团购券功能，一个 App 同时容纳这么多功能，是超负荷的。

这就来到抖省省的第二个重要作用：大大降低自身主站的压力。

抖音是中国最大的内容平台，每天的活跃用户接近 8 个亿，它的核心竞争力，是通过推荐算法，让每个人在上面都能找到自己感兴趣的内容。

抖音要变现，电商和本地生活就是两个重要的方向。但摆在抖音面前的难题是，越来越多商业化的内容出现在抖音的信息流当中，用户刷着多少有些反感。

所以抖音会把商业化内容（电商和本地生活合计）的整体占比控制在 20%以内，80% 的内容必须还是用户感兴趣、算法自然推荐的内容。

而在这 20% 有限的展示空间当中，电商的变现效率是远远高于本地生活的。

本地生活的团购券它只能服务同城的消费者，而电商产品能覆盖全国。

在本地生活的品牌当中，只有少量的全国连锁品牌（像肯德基、麦当劳、瑞幸咖啡）具备和电商品牌一样的投放能力。

对于大部分的本地生活品牌来说，他们在抖音平台上的出价能力，是远低于电商品牌的。

在这种情况下，在抖音的视频信息流当中，留给本地生活的空间就非常有限。

如果抖省省顺利做起来，能跟美团在本地生活平起平坐，它本身就是本地生活的搜索入口，抖音 App 给本地生活导流的压力大大降低。

刚刚说到的两大好处都是针对抖音平台而言，而对于在平台上经营的商家来说，抖省省的推出也是好消息。

要在抖音短视频平台上去推广自己的餐厅，商家需要有额外的成本投入，还不仅是广告投流费用，还有内容制作本身的成本。要找本地生活达人给你带货，还需要有佣金分成 。

经常会出现一种情况，一个品牌在抖音上的获客成本，甚至比美团还要高。

而具备内容策划能力的品牌，通常是本地生活当中的大型品牌，例如说上文提到的麦当劳、肯德基、瑞幸咖啡。

本地化的中小商户通常没有打造内容的能力，在抖音上能够获得曝光的机会就更少了。

本地生活天生是分散市场，排名前十名的餐饮品牌，合计占到中国整体餐饮市场的 5% 不到。

这种本地化属性，使得大量的中小商户才是本地生活的主力军。

抖省省的出现，给这些成千上万的中小商家一个展示的机会，他们原来在抖音 App 上只是大品牌的陪跑。

虽然抖音在推出抖省省之前，它的本地生活业务存在着上面种种问题，但依靠着接近 8 亿的日活用户，本地生活已经成长为抖音不可或缺的业务板块。

2026 年，抖音的本地生活交易额会超过 1 万亿，正在逼近美团的水平。

2025 年，美团本地生活交易额在 1.2万—1.3 万亿之间，体量依然比抖音的同一年大 50% 左右，但已经不是数量级的差距。

抖音并没有参与外卖大战，在本地生活的全部精力，都投入到了到店业务当中。

而美团是双线作战：在外卖到家领域要跟阿里、京东 PK，而在到店的团购领域，又面临抖音的挑战。

美团疲于奔命、双线作战，给了抖音很好的机会。

据说抖音的内部目标是在 2026 年本地生活交易额超过美团到店，这个目标能否实现，我们可以拭目以待。

本地生活，包括餐饮、酒店、旅游这些板块，属于典型的体验型消费。

我在著作《趋势红利：新商业增长机会》当中，着重分析了今天中国商业的五大趋势，体验型消费就是其中最重要的一个。

在经济增速放缓、大家普遍焦虑的情况下，能够为消费者缓解焦虑、提升幸福感的体验型消费，是少有的朝阳行业。我看好体验型消费成为中国商业长期的上升赛道。

关于这方面的重点案例，我在书中有更深入的展开，感兴趣的朋友欢迎阅读。

回到今天文章的主题，美团和抖音的本地生活大战。讲完抖音的进展，也来看一下美团如何还击。

美团作为本地生活的老大，在这个领域深耕了十多年。

美团的本地生活帝国，它又分成两部分：第一部分是外卖到家，另一个部分，自然是到店团购券、优惠券。

在到店部分，很多人认为，美团有两层重要的壁垒。

第一层壁垒是海量的线下商家覆盖。发展到今天，在中国的任何一个餐厅，你很难想象它是没有登上美团和大众点评的。

而第二个壁垒，就是由大众点评 20 年前创业就开始积累、十年前大众点评和美团合并之后，能够赋能美团的——用户对于餐厅的真实评价。

美团的如意算盘是，这些真实评价积累多年，越积累肯定越值钱。消费者在寻找新餐厅的时候，大概率会参考大众点评上的意见。

这里面的关键点就是，大众点评上的餐厅评价，是不是真正的壁垒呢？

大家有没有这样的一个使用体验：打开大众点评或者美团，不是为了去看评价去找一家餐厅，而是你在已经到达餐厅之后，为了省钱在结账买单时，打开 App 去买上面的优惠券。

毕竟很多人都不需要老去找新餐厅，我们最经常吃饭的地方，无非就是家附近或者办公室附近，多吃几次都非常熟悉。

如果用户在使用大众点评和美团，不是通过评价来进行决策，而仅仅是到了餐厅之后打开买优惠券——这些真实评价的商业价值，就是值得怀疑的。

在这种情况下，大众点评的价值，和抖省省没有任何区别。

抖省省不可能在半年内，复制大众点评过去 20 年所积累的真实评价，但如果这些真实评价的商业价值没有那么重要，抖省省就有可能短时间之内弯道超车。

在这种情况下，美团真正的壁垒，在于上文分享的第一点，也就是对于海量长尾本地生活商家的覆盖。

现在抖省省上的品牌大部分还是连锁品牌、头部品牌、具有全国影响力的品牌。

最近我去张家口崇礼旅游，到了崇礼景区的时候，打开抖省省，发现景区当中的餐厅，抖省省上并没有覆盖到，但美团、大众点评是每一家餐厅都有上的。

抖音和美团这两大巨头在本地生活的业务上，各自有优势。无论怎么说，适度竞争、避免一家独大，对于我们消费者肯定是好事。

美团已经独霸本地生活、尤其是到店的团购优惠券这个领域很多年了。外卖的战场还一直有饿了么竞争，在到店这个领域，抖音之前美团几乎没遇到任何竞争。

竞争的缺乏，也使得美团到店的创新有点缓慢。团购券已经是十多年前就存在的商业模式，过去十多年几乎没有什么变化。

长期以来，美团在到店团购券上赚的钱，是多于外卖的。道理很简单，外卖是一个重业务，消费者付的配送费，大部分要给到外卖员，不算入平台收入。

而在到店团购这个领域，美团每卖出一张团购券、优惠券，他都会从中抽取佣金。这个业务形式比较轻，美团团购券这块业务，经营利润率能够超过 30%。

而重运营的外卖业务，哪怕在外卖大战之前，美团的经营利润率也仅仅在 10% 以内。很多人都记得美团创始人王兴讲过的一句话：美团在每一单外卖当中，只能赚到一块钱的利润。

抖音并不是没有打过外卖的主意，几年前就曾经进入过外卖市场。但很快抖音就发现外卖需要自建配送能力，这种重运营的业务并不是它所擅长的。

抖音本质上是一家推荐算法公司，抖音最擅长的是通过算法分发就能实现交易闭环的业务，而且最好是完全线上的闭环。

直接做到店团购券，会比去辛苦搭建配送团队更合适。

团购券、优惠券这块业务是美团的现金奶牛，长期以来贡献的利润占比甚至高于外卖业务。

就这个层面而言，我的观点是，抖省省对于美团的冲击，会比外卖大战更大。

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