二八酱奶茶“滞销”，590岁六必居学不会“年轻化”？

出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

美编 | 邢静

审核 | 颂文

出北京前门地铁站往前门大栅栏的巷子里钻，先路过稻香村，再穿过几座具有年代感的老北京建筑，鼻尖飘过一阵炸货与火锅混着的烟火气，就能得见始创于明朝正统元年，从明朝卖到今天、590年从未搬离的六必居原址门店。

（图 / 六必居门店）

可今天的六必居，和人们记忆里那个“卖咸菜的铺子”，已经不太一样了。

盛夏暑期，门店前游人往来，不少年轻父母带着孩子进店闲逛，买上几罐“买二送一”的二八酱或散装酱菜。也有年轻人举着手机，对着门前老牌匾拍上几张照片，转身便走。

真正能在展柜前停下脚步，准确叫出“甜酱甘露”“八宝菜”名号的，大多是年过花甲的老街坊。

展柜后摆着的甜酱八宝菜、麻仁金丝、甜酱甘露，是传承数百年的招牌。那套非遗腌制工艺，曾几何时是北方家庭餐桌上的佐餐标配。可这份祖传的基本盘，正被代际消费习惯的割裂，一点点稀释。

六必居不是没有察觉。门店里，这家百年酱菜品牌早已不再只守着酱菜与调味品——除了核心的芝麻酱、酱菜，它的货架还延伸到了茶饮、烟酒、零食等多个赛道。

当深耕五百年的酱菜老店开始跨界卖茶、卖酒、做零食，看似是与时俱进的突围，实则恰恰暴露了传统主业日渐式微的时代焦虑。

1、当年轻人遇上老字号

如果时光倒回三百年，北京城最金贵的那一口咸菜，得靠太监快马从前门六必居的酱园里取了，一路送进紫禁城。

《甄嬛传》里，华妃年世兰捧着一碟酸黄瓜大口往嘴里送的一幕，被无数人做成表情包——戏里那一口爽脆，戏外常被老饕认作六必居的酱黄瓜。

考据是否严丝合缝另说，但一个事实很清楚：在很长一段年月里，“六必居”三个字，就是老北京佐餐桌上不言自明的“排面”。

可今天，在北京长大的95后姑娘Coco眼里，这份“排面”已经模糊得近乎透明。

Coco对六必居的鲜活记忆，定格在她十岁以前。

那是门店柜台前散称的八宝菜，论斤称、塑料袋一扎、拎着回家的那种。奶奶是六必居的忠实粉丝，她则独爱里头形似小海螺、脆嫩爽口的甜酱甘露——配白粥、夹馒头，是饭桌上雷打不动的固定配角。

（图 / 六必居散装酱菜）

老人离世后，家里再没人张罗着专程去采购六必居。那款陪着她长大的老字号，也这样不动声色地淡出了日常。

如今Coco的佐餐是涪陵榨菜，偶尔心血来潮才会购入一瓶麻仁金丝，六必居早已从“日常刚需”沦为偶尔客串的怀旧单品。

Coco的感受，是当下年轻群体的普遍缩影。

“喝粥配六必居”曾是几代北京人统一的饮食共识，品牌根基牢牢绑定“白粥配酱菜”的传统早餐场景。

但新一代年轻人的饮食结构早已彻底重构，早餐换成面包牛奶、咖啡三明治，赶时间时直接选择速食外卖，传统咸菜的上桌频次持续走低。

与此同时，高盐高糖的产品属性，恰好撞上当下年轻人主流的健康消费诉求。“减盐、轻食”成为大众选购食品的核心标尺，传统酱菜天然被划入“浅尝辄止”的品类，进一步压缩生存空间。

产品外观与包装的老化，也拉大了品牌与年轻消费者的距离。散装称重、简易塑料袋、暗沉酱色老式瓶身，整套视觉体系依旧停留在中老年审美。

反观涪陵乌江榨菜，标准化独立小包装铺满商超、便利店、线上电商，单价亲民，随手就能纳入购物清单，精准适配当代人碎片化消费习惯。

被年轻人“抛弃”的不止六必居。大批中华老字号都深陷品牌老化难题，如何俘获年轻消费群体，已经成为摆在老牌企业面前的生存考题。

商务部数据显示，全国超1400家中华老字号中，近一半经营不善、持续亏损，大量品牌处于空有招牌已无产品的“僵尸”状态。

曾经依靠宫廷背书、民间口碑站稳市场的六必居，如今正面临代际消费断层、场景萎缩、品类痛点的多重夹击。

2、爆品之下，藏着复购难题

当传统酱菜逐渐淡出年轻人的餐桌，这家拥有近600年历史的老字号，不得不主动踏上跨界联名的自救之路。

于是，2021年之后，六必居悄悄换了打法，开始学着年轻化。

品牌转型的第一步，六必居开始从“酱菜”往“酱”上拓展，将以前几乎没有预包装产品的二八酱尝试做了一款预包装产品，并优先从电商上市。

接着，又跟盒马做老北京二八酱联名定制，跟京东也有联名款，并在2025年入驻了京东在哈尔滨革新市场的七鲜美食MALL。

六必居总经理俞江富形容那段时间的创新，“试试呗，年轻人喜欢自然最好，就算反响平平，也不会造成实质性损失。”

于是，依托二八酱这一风味基底，六必居不断拓宽消费场景，陆续推出二八酱奶茶、披萨、蛋挞、咖啡、冰淇淋等多款跨界新品。

（图 / 六必居官方视频号）

2024年，其更是牵手盐津铺子旗下“大魔王”，联名推出麻酱素毛肚，上市16个月月销就破了亿——靠一款联名零食，六百年老字号第一次真正挤进了年轻人的零食清单。

“这个毛肚，触达到我了，挺好吃的。”Coco坦言，这款素毛肚是为数不多打动她的产品之一。

不过，即便打造出亿级单品，多元跨界扩张背后，长期发展隐患依旧凸显，能否留住年轻客人、反哺传统酱菜主业，仍是六必居亟待破解的考题。

「创业最前线」走访六必居前门门店时，见证了其跨界产品热度的落差。

此前一度刷屏社交平台、网传需要排队的二八酱奶茶窗口门可罗雀，有游客进店询问后，店员告知产品每日限量10-20杯，当日已售罄。

（图 / 六必居二八酱奶茶窗口）

游客见状不禁感慨，这不得不让人怀疑其爆款热度早已褪去，实际走量并不乐观。

在Coco看来，品牌与年轻群体之间早已形成认知断层，短暂的联名尝鲜很难转化长效消费粘性，“大概从去年开始，我在便利店看到六必居联名麻酱，确实有吸引力，但看到‘六必居’三个字，我没有清晰的产品认知，只模糊记得这是个老牌子。”

更深层的矛盾在于联名背后的品牌势能不对等。在Coco看来，六必居的联名合作更偏向六必居借势外部成熟品牌。

（图 / 六必居部分联名产品）

“如果是八喜、盐津铺子推出六必居联名款，我愿意主动买单；但如果是六必居自主推出同款新品，我基本不会尝试。对我来说，这些合作品牌的吸引力，远大于六必居本身。”Coco直言。

六必居想重新坐回那张餐桌，要补的课，远不止换一换包装、联名一个爆品那么简单。

短暂联名只能制造短期话题，若无法持续建立年轻消费者对品牌口味、产品力的长期信任，这场跨界自救，终究只是浮于表面的短期解法。

3、“下饭酱”主业难突围

即便靠着联名零食短暂打入年轻群体视野，扎根北京、仅拥有三十余家线下门店的六必居，在传统酱菜与调味品主业上，依旧背负多重现实难题。

为适配当下健康消费潮流，六必居尝试在非遗古法之上叠加现代工艺，一方面推出减盐、无防腐剂的改良酱菜，另一方面携手一米八公司旗下盐中甜品牌研发益生菌发酵酸菜，试图消解大众对传统酱菜“高盐不健康”的刻板印象。

（图 / 六必居新品）

可惜，放眼整个酱菜赛道，同行早已提前布局健康化赛道，行业竞争极度白热化。

老坛子推出活性乳酸菌减盐泡菜，吉香居上线减盐25%以上下饭小菜，盖世主打低盐多口味即食腌菜，就连三只松鼠、大希地等跨界新玩家也纷纷入局；区域老字号平望酱品更是打出组合拳，从年轻化包装、减盐配方、基地直供新品三层同步创新，全方位抢夺年轻家庭餐桌份额。

当整个赛道卷到极致，六必居的产品，反而越来越难建立起不可替代的长期粘性。

“现在好吃的下饭酱太多了，饭扫光、吉香居选择更多样，六必居除了八宝菜，其他好像没啥特别想回购的。”天津的消费者坦言。

比产品力更尴尬的是品牌全国认知错位。

提起北京特产，外地游客第一反应永远是烤鸭、涮肉、稻香村糕点，六必居极少纳入游客必购清单。

也有游客出于猎奇心理进店选购散装酱菜，但很多消费者购买后表示散装称重的酱菜单价偏高，化身“酱菜刺客”。

（图 / 小红书截图）

情怀驱动的一次性打卡居多，很难转化为持续性复购。

渠道短板，则是另一道锁住六必居增长的核心枷锁。现阶段品牌门店高度集中在北京，外地门店不足十家，远期百店扩张计划落地难度极大。

实际上，传统酱菜自带浓厚北方地域属性，麻酱、咸酱菜的风味很难跨区域渗透。

「创业最前线」在小象超市检索六必居产品时发现，评论区几乎清一色是北京本地消费者的身影。

（图 / 小象超市六必居产品部分评论）

而在部分线下商超，六必居铺货的产品品类并不丰富，货架曝光有限。

（图 / 货架上六必居产品）

饮食风俗更是构筑起天然壁垒，比如川渝消费者偏爱油碟，对酱香、麻酱的接受度极低；即便在北方，年轻群体也普遍控脂控盐，对六必居高咸、高脂的核心产品心生抵触。南北口味的鸿沟，正一点点收窄着这个老字号的受众圈层。

饮食习惯变迁进一步放大危机。现代人烹饪时长持续压缩，预制菜、各类即食速食抢占餐桌，传统酱菜、酱料的食用场景不断萎缩。

俞江富也曾谈及品牌长线方向，未来会持续深耕“酱”这条主线，一方面回归甜面酱、干黄酱等基础酱料，另一方面向外延伸适配年轻人生活方式的复合调味酱。

但清晰的战略蓝图，依旧难以对冲品牌根深蒂固的地域局限、产品迭代滞后与渠道固化挑战，守正与创新的平衡、传统风味与现代需求的适配，仍是悬在六必居头顶的核心难题。

一面是地域口味壁垒、渠道全国化难以突破；一面是赛道内卷加剧、年轻客群维系困难。六必居的金字牌匾依旧矗立在前门大街，牌匾之下，属于老字号的突围考验，才刚刚开始。

*注：文中题图来自界面图库。