华山论剑｜明星代言怎么做才能效果最大化？

作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）

从去年至今，车圈掀起了一波前所未有的明星代言热潮：小米SU7（参数丨图片）牵手苏炳添、舒淇；鸿蒙智行五大品牌分别签约肖战、刘亦菲、杨幂、白敬亭等一众明星；岚图追光S官宣杨洋担任全球代言人；阿维塔联动张凌赫打造科技豪华人设；广汽丰田铂智7携手王心凌撬动中产情怀；莫文蔚、姚明先后为蔚来站台……流量顶流和实力派艺人等扎堆走进车企发布会和广告大片。

热潮背后，藏着两层思考：一方面文娱行业降温，明星整体代言报价大幅下调，车企拿到流量的门槛变低；另一方面存量车市价格战白热化，新车同质化严重，多数车企深陷流量焦虑，急于靠明星撕开传播缺口、抓取用户注意力。

但可惜的是，绝大多数车企跟明星的合作，只是停留在“给新车站台、花钱买热搜、短期收割流量”的层面，上千万代言费砸下去，全网讨论的可能只是明星本人，车型记忆度极低，销量毫无起色，甚至还有因为艺人舆情翻车连带品牌受损的情况出现。

在一片“病急乱投医”的流量内卷里，刘德华与一汽奥迪长达十余年的深度绑定，给出了明星代言的终极范本：代言不是一次简单的站台或流量收割，而是品牌与艺人价值观同频、长期共生、互相赋能的双向奔赴；唯有调性契合、长期深耕、内容共情，才能把短期热度沉淀为品牌资产。

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扎堆代言：

车圈流量焦虑下的集体跟风潮

2025年下半年到2026年上半年，至少有数十家车企与明星官宣合作，覆盖新势力、自主高端、合资家用、豪华品牌全赛道，几乎每家车企都有至少一位品牌代言人/车型大使。梳理当下主流合作案例，能清晰看到车企的两种跟风逻辑：

一是流量优先，靠顶流快速破圈。鸿蒙智行尚界直接签约肖战为唯一品牌代言人，主打年轻科技赛道；岚图七年不设全球代言人，为追光S签下杨洋，希望借助顶流影响力打破央企新能源保守刻板的印象；阿维塔联动张凌赫，瞄准年轻高端消费群体；大量新势力把代言当成“快速出圈”的捷径，签约逻辑只看粉丝量、热搜热度，很少挖掘人设与品牌之间的匹配度和长期双向赋能的规划。

二是情怀匹配，针对特定圈层精准引流。小米SU7签约苏炳添，希望用“速度、自律、突破”的体育人设贴合性能基因；广汽丰田铂智7牵手王心凌，借助“王心凌男孩”的中年情怀，打动30-45岁务实中产，打破合资电车老旧保守的刻板印象；蔚来邀请莫文蔚、姚明站台，分别主打格调质感与格局气场，覆盖不同圈层车主。

可以说，车企集体扎堆代言，核心动因有两点：第一，流量稀缺带来的生存焦虑。如今新车上市密度极高，日均3款新车扎堆发布，月销破万的爆款不足6%，单纯靠产品、参数很难被用户看见；明星自带固定圈层，能快速给品牌贴上标签，解决“没辨识度”的痛点。

第二，代言成本下降，试错门槛变低。文娱行业调整后，顶流短期代言报价回落，据圈内人透露，二线艺人报价普遍在200-500万，不少腰部艺人报价不足百万，车企觉得“花小钱就能换一波曝光”，纷纷跟风入局。

但跟风式代言的弊端暴露得格外迅速：绝大多数短期合作都是流量“泡沫”，粉丝只为偶像打卡、刷屏，很少转化为购车线索；线索到成交转化率差，上千万投入换来的只是转瞬即逝的热搜，车型销量毫无提振。

本质上，快消品可以靠短期流量冲销量，但汽车不行。汽车是动辄几十万的大宗耐用品，用户决策周期长达数月，绝不会因为一次热搜冲动下单；单纯的流量收割，治标不治本，反而会掩盖产品力不足的短板，陷入越投流量、越难转化的恶性循环。只有长期、深度、价值观同频的合作，才能让明星人设与品牌融为一体，让用户因为认同代言人，进而认同品牌的内核。

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刘德华×一汽奥迪，

十余年双向奔赴的长期主义

和动辄几个月的短期代言不同，从2013年出任奥迪英杰汇品牌大使后，刘德华与一汽奥迪的合作跨越13年的深度绑定，早已跳出“广告代言人”的浅层关系，变成价值观共生的伙伴——从品牌精神诠释，到旗舰格局表达，再到国民豪华座驾的松弛感演绎，每一步都贴合品牌发展节奏。

一汽奥迪的核心标签是进取、尊贵、守正创新、长期主义；刘德华四十余年深耕演艺行业，始终坚守初心、不断突破自我，沉稳克制、低调有格局，从不靠炒作流量博取关注，二人内核高度统一。

合作之初，双方互相观察磨合五年才正式签约：奥迪欣赏他数十年如一日的坚守，刘德华认同奥迪“突破科技，启迪未来”却绝不浮躁的长期理念。就像人们常说的：“法拉利老了还是法拉利”，岁月沉淀的质感，不会因为时光流逝贬值，反而愈发厚重——这既是刘德华的人生写照，也是一汽奥迪深耕中国市场数十年的品牌底色。

在不久前全新奥迪A6L广告片和深度访谈等合作中，不难看出双方彻底摆脱了“开车、炫配置”的传统广告模式，主打松弛感和共鸣感。广告片的叙事方式没有堆砌智能、动力参数，只记录一段从容的自驾旅途，独白“最好的改变，是一路很熟悉，却一路透着新”，贴合A6L“常新亦如初见”的主题，诠释“守本心、持续革新”的产品理念；画面里刘德华从容自在，没有刻意造势，把中年精英“稳步进阶、不张扬、不停步”的状态演绎得淋漓尽致，和A6L车主画像完美契合。

“常新，亦如初见”的Slogan，既对应A6L迭代升级、智能化焕新却始终坚守豪华根基；又对应双方十几年的合作：历经时代变化，初心不变，双向奔赴的默契一如初见。“一路熟悉、一路新”，可以说精准戳中了A6L老车主的情感共鸣——熟悉的陪伴，永远有新的惊喜。

之后，双方还一起录制了一档云端深度对谈节目：以《常新，亦如初见》为主题，一汽奥迪高管与刘德华围绕“变与不变”展开思想碰撞，不谈销量、不谈配置，只聊长期坚守、主动革新的人生哲学，把代言升级为品牌价值观的公开传递，让合作超越商业宣传，形成圈层共鸣。

在一汽奥迪和刘德华的合作中我们不难看出，一方面一汽奥迪借助刘德华国民级的稳重人设，强化豪华、长期主义的品牌标签，摆脱浮躁的流量内卷，巩固精英用户心智；另一方面，刘德华也依托一汽奥迪高端、严谨的品牌底蕴，进一步夯实自己“实力派、长期主义者”的公众形象，拒绝流量标签。这种长达十几年的合作，会让车主觉得“他是同路人，不是单纯的代言人”。

这也是这场合作最难复制的地方：短期代言是品牌花钱买明星的流量；长期共生是品牌与明星互相成就，一起沉淀无形资产。

结语

流量花钱就能买到，但用户的信任很难获得。跟风式代言只会白白消耗预算，靠流量热搜换来的热度转瞬即逝。唯有价值观同频、长期深耕、双向赋能的合作，才能把短期曝光沉淀为品牌资产。

对车企而言，明星代言要想真正产生价值，必须守住四条底线：一是调性优先于流量，绝不为热度牺牲匹配度；二是拉长合作周期，让代言跟着品牌一起成长，而非一年一换；三是内容大于硬广，用故事和共鸣替代参数堆砌；四是代言是加分项，但产品力才是根本，流量只能把人请进门，留不留得住，看的永远是车本身。

刘德华与一汽奥迪十余年的同行早已证明：最好的代言，从来不是明星为品牌站台，而是两个坚守长期主义的同行者，并肩走过漫长时光，彼此成就，越沉淀，越有分量。因此，与其追逐转瞬即逝的热搜，不如静下心来，找到契合的同路人，走一场慢而长远的双向奔赴。