爆卖1.3亿罐！90后美妆老兵卖面膜，闷声发大财

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：靠4亿油皮用户，这家广州护肤黑马闷声发财。

随便走进一家调色师、屈臣氏、或是三福等线下美妆店，目光扫过美妆货架，你一定会被货架上一排排长得像乐高积木的彩色小方罐所吸引，清、白、痘、修、亮——每个罐子上只印有一个字，简单到几乎不像一个美妆产品，与旁边那些包装鲜艳的美妆产品形成了鲜明对比。

然而，这款看似简单的产品却并不简单，2021年3月，这款名为“小罐膜”的产品在抖音上线，推出仅半年销售额便突破千万。

如今五年过去，这款小罐膜的累计销量已经突破了1.3亿罐，创下了中国全网美白面膜销售额第一的记录，回头客超10万人次。

外人只看到了这一系列亮眼的成绩，却很少有人注意到，这个品牌背后站着的六个人，他们都曾在美妆行业摸爬滚打多年，凭借着丰富的美妆经验，他们成功找到了巨头忽略的路——做4亿油皮用户的生意。

瞅准这一赛道走下去，于是，C咖成立还不到一年，就成功斩获了三轮融资，顺为资本、不二资本、SIG海纳亚洲等机构相继入场，在国货美妆普遍不好做的当下，C咖却活出了不一样的精彩。

从南京到广州

美妆老兵六人组集合

C咖的创始团队构成，在美妆行业里并不太常见。

六位合伙人，每个人都有自己明确的“一亩三分地”，有人管渠道，有人管供应链，有人管产研，有人管投资，有人管出海，六个方向拼在一起，几乎覆盖了美妆品牌从研发到销售的全链路，妥妥的“六边形战士”。

创始人肖荣燊曾是韩后前CEO，也在消费品领域操盘过多个十亿级美妆项目，后来短暂投身互联网领域，2021年才重新以C咖品牌创始人身份回归美妆行业。

联合创始人曾慧Nikita同样在美妆行业深耕多年，拥有超15年的品牌管理与美妆行业经验，领导团队精准切入“油性皮肤护理”这一细分赛道，并通过产品创新与用户洞察，成功打造了多个爆款单品。

这种六边形团队带来的效果也很明显——决策快、执行快、不容易发生扯皮，相较于很多美妆品牌单打独斗、一个人掌握决策大权的模式，C咖的六个人按照所擅长的领域各管一摊，从产品、运营到渠道几乎没有决策盲区，能够最大程度避免决策失误的情况出现。

在六个人的集体推动下，很快，C咖的第一款产品就上线了，没有延续小众赛道的选择模式，第一款产品C咖选的是美妆个护里体量最大的品类之一——涂抹式面膜。

C咖选择切入该品类的原因主要有两方面，一是因为用户基数大、消费频次也比较高，当然相对的竞争也最激烈。

二是因为有市场，当时市面上的涂抹面膜多为大牌产品，容量大、单价高，消费者又很难一次性用完、出门带着也不方便。

于是，C咖精准捕捉到了这一点，直接把涂抹式面膜做成一次性就能用完的小罐，五颜六色的小方罐，瓶身设计简洁明了，“清”代表清洁，“白”代表美白，“痘”代表祛痘，一个字就代表一种功能，消费者按需购买，一目了然。

而这一看似简单的产品设计，背后却是C咖对用户的精准洞察，在调研中C咖团队发现，27岁以下的年轻消费者对面膜的需求主要集中在三个点上——有效、便捷、无负担。

大罐面膜一般价格都要更贵，很多人心疼价格不想浪费，但因为操作麻烦，很多时候下班回来，累了就不想用了，结果就是到过期了还剩大半罐没用完，丢了又舍不得。

还有网友虽然用完了，但却是呕心沥血用完的，甚至怪当初的自己脑子是不是抽了，买这么大罐。

于是，这种用不完的大罐面膜就成了很多年轻人焦虑的点，而C咖的小罐膜恰好解决了这一痛点。

C咖的用心，消费者看在眼里，小罐设计也得到了网友的认可，“真的超级爱小罐膜，一次一罐，自从有了小罐膜后就再也不想买大桶的了。”

4亿油皮用户

一片被巨头忽略的蓝海

小罐膜卖出去后，C咖团队做了一件决定品牌命运的事。

他们深度调研了早期使用小罐膜的那批用户，发现一个普遍的规律，核心用户全体多以油性肤质为主，而且在小罐膜的众多功效中，主打控油清洁的“清”字系列销量是最好的，对于油皮肤质的用户来说，最大的痛点通常是脸洗不干净，而C咖的这款清洁泥膜恰好满足了这一需求。

彼时主流的国际护肤和清洁品牌，研发方向大多集中在敏感肌、干皮等肤质上面，很少有专门研究油皮的，这一点也和它们研发中心的地理位置有很大的关系，全球大部分的顶级化妆品研发中心都分布在欧美等高纬度地区，气候偏干燥和凉爽，所以大部分人的皮肤都是干皮或者是敏感肌。

而中国大部分人口却生活在亚热带和热带，再加上高油高糖的饮食和熬夜压力，产生了大量的油皮用户，据C咖团队估算，中国大约有4亿油皮用户。

基于这一发现，C咖顺势就推出了第二款产品——双管洗面奶，当时市面上的洗面奶，成分要么是氨基酸，要么是皂基，前者太温和，油皮洗不干净，后者清洁力又太强，容易破坏皮肤屏障。

于是，C咖便想出了一个两全其美的法子，把白泥加进氨基酸洗面奶里，用双管设计让用户自己调配比例，是中国首位开创双管洁面的品牌。

如今，这款定价约69元的产品，累计销量已经高达4870万支，还取得了国货洁面乳销售额第一的成绩，也算是名利双收了。

沿着油皮赛道进一步深耕，C咖又推出了酸酶水，这款精华水主打“酸酶协同”，核心成分是超分子酸酶，能有效解决油皮闭口、粗糙等问题。

与此同时，C咖还观察到油皮人群的困扰不止于面部还有背部，于是，在2023年，集团推出了第二品牌“HUKO乎刻”，切入身体护理赛道，从面部到身体，从C咖到乎刻，C咖的品牌定位也逐渐清晰——不做所有人的生意，只做油皮人群品牌。

不止C咖

广州还走出了很多新锐品牌

事实上，C咖并不是广州美妆新势力中的唯一玩家，在这座千年商都里，走出了不少新锐品牌。

同城的就有溪木源，这家成立于2019年，专注于亚洲敏感肌赛道的护肤品牌，其母公司诺德溯源甚至在2023年登上了广州独角兽创新企业榜单，是2020年至今唯一入榜的美妆企业。

还有以美白成分“光甘草定”为核心，切入美白赛道的谷雨，成功打造了美白奶罐、奶皮面膜等多款爆品。

2020年成立的稀物集，从高原植物入手，以云南香格里拉松茸为核心成分，定位中国原创高原植物护肤品牌，推出的洗面奶抖音销量一度突破了300万。

而这些品牌崛起的同时，不可避免地就要和C咖竞争，尤其是在看到油皮赛道存在的潜在之后，不少品牌也开始切入油皮赛道。

溪木源还特意开设了一条专为油性、油敏肌设计的产品线，并推出了层孔菌、‌愈创木等系列。

谷雨根据油皮的不同需求，也分别推出了谷雨白千控油水乳、谷雨净白瓶等产品。

赛道红利吸引竞争者持续入局，原本属于C咖的蓝海市场，也正在变为“群雄逐鹿”的红海，如何守住油皮赛道的先发优势，构筑产品与科研壁垒，也成为C咖接下来必须直面的挑战。

回过头来看，C咖之所以能够有如今的成就，除了合伙人团队给力，选对赛道是最重要的一点，C咖瞄准了巨头忽视，但是却有很大的市场需求的群体——油皮肤质人群。

从这个当时看来很小众的赛道切入，仅仅花了五年时间，C咖就将其做到了该领域的头部位置，这份成绩毋庸置疑。

当中我们也不难看到C咖的用心，在小罐膜成功之后，C咖没有急躁地推出下一款产品，而是选择了先看用户反馈，搞清楚用户的痛点在哪里，以此对症下药推出双管洗面奶等产品。

这份用心，值得所有正在苦苦挣扎中的国货美妆品牌学习，要相信品牌对产品有没有用心，用户一定能感受到，而且在互联网如此发达的时代，有了口碑，销量自然就不用愁了，反之，一旦产品出现问题、口碑崩坏，那品牌的损失将不可计量。

虽然有过去的成就傍身，但这并不意味着C咖就可以一劳永逸，永远躺在功劳簿上吃老本，现在的油皮赛道早就不比五年前了，如今不管是国际大牌还是小众品牌都意识到了油皮赛道是一个有利可图的市场，于是纷纷都开始布局油皮产品线，想来分一杯羹。

面对品牌们的一拥而上，C咖能否守住自己的一亩三分地，还有待时间检验。

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