专访博睿体育CEO李宜泽：世界杯重塑营销逻辑，内容驱动才是时代的主流

刚结束不久的美加墨世界杯，注定会以“最特殊”姿态进入世界杯的历史史册。

48支球队首次亮相，横跨美加墨三国，AI技术全面渗透，女性观众几乎与男性平分秋色，版权保护异乎寻常严苛——这些变量共同造就了世界杯营销巨大变化。

北京博睿创维体育发展股份有限公司（以下简称“博睿体育”）CEO李宜泽深耕体育营销领域近二十年。美加墨世界杯期间，博睿体育也服务了慕思、荣耀、康师傅等多个品牌客户。他认为这届世界杯的特殊之处在于：它同时见证了趋势之变与不变之锚。

李宜泽指出，世界杯营销正在经历从“身份展示”到“内容运营”的范式迁移。品牌不再满足于LOGO露出和肖像授权，而是通过“能力嵌入”、“场景贴合”、“情绪为媒”等路径，充分展现内容力。

在近一个小时的深度对话中，李宜泽用慕思的“能力嵌入”、荣耀手机的“决赛押宝”、外星人的“魔性出圈”等成功案例，拆解了本届世界杯营销的新趋势、应对之策，以及那些值得品牌牢牢抓住的不变量。

回顾美加墨世界杯的营销变化，李宜泽认为：“时代变了”。

与过往几届世界杯比起来，美加墨世界杯显得另类。扩军，以及三国主办，本身就让这一超级赛事IP与众不同。在中国，观赛场景也发生了翻天覆地的变化。

观赛用户结构也在改变，女性用户全面崛起。相关数据显示，女性用户数量第一次如此接近50%。“世界杯上没有「足球寡妇」这个说法了，伪球迷这个词也消失了。”李宜泽指出女性用户是体育观众中消费力最强的群体，消费意愿和消费力都强于男性用户。

在传播维度，也发生了一些改变。版权机构（央视、咪咕、小红书）收紧了版权保护，导致抖音、微博等短视频平台、社交媒体上看不到任何切片内容。李宜泽认为，持权方保护版权当然无可厚非，但在用户时间如此碎片化的当下，这并不利于世界杯商业价值的释放，“如果版权永远缩紧，体育就很难变成全民的事了。未来大赛的全民性和商业价值会受到很大影响，球星和球队的商业价值可能需要重新评估。”

这还是一届被AI重塑的世界杯。在体育营销领域，借助AI生成的广告内容俯拾皆是，最为典型的当属外星人与大罗纳尔多合作的那支广告片。谐音梗大行其道，姆巴佩的“补水啦”、哈兰德的“哈王老吉”，都借此实现了破圈传播。

这些变化，共同推动了世界杯营销趋势之变。李宜泽直言：“体育营销传统的简单赞助或签约代言人、用肖像的时代过去了，现在是一个要取得信任感和内容化的时代。”

关于如何体现内容力，李宜泽给出的答案是回归体育营销的核心价值——“体育营销的第一性原理强调的是内容的传播力和丰富些带来的品牌传播。”在他看来，体育营销想要承载体育本身的价值，就需要体育营销机构与品牌方共同去发现它的价值，或者在原有价值基础上创造更新的玩法，“什么是体育内容？肯定不止是比赛本身。如果只是一场比赛，它就是几比几、谁进了球，但这些不足以让更广泛的人群去消费它。大家需要聊感情，聊恩怨，聊一个瞬间，聊一个表情。”

面对趋势之变，很多品牌应对得不错，博睿体育也操盘了多个成功案例。结合着具体案例，李宜泽分析了在全新趋势之下，体育营销的应对之策。

毫无疑问，阿根廷国家队是本届世界杯最受瞩目的球队，也是商业价值最大的队伍之一。在中国市场，多达十余家品牌与阿根廷国家队达成了各类合作关系。绝大多数品牌仍采用较为传统的模式，仅是在使用阿根廷国家队的肖像权，而慕思则通过“能力嵌入”，获得了足够的信任感，迎合了体育营销的全新趋势。

今年3月份，慕思正式成为阿根廷国家足球队官方睡眠保障合作伙伴。世界杯期间，阿根廷队在本土的训练基地和美国堪萨斯城球队大本营，都使用上了慕思的T11+AI智能床垫。

复盘成功运作阿根廷国家队与慕思的合作，李宜泽回顾说：“T11+AI智能床垫，性能非常好，有放松功能，能够舒缓神经，抑制交感神经兴奋。在阿根廷基地，除了梅西，大家都体验上了。当然这个过程比较复杂，沟通起来比简单的赞助要复杂得多。我们希望这种合作，不仅仅是给协会提供经费，更重要的是帮助球员们能有更好的睡眠，提升他们的竞技能力。”

李宜泽指出，最好的背书，不是从机构那里获得一个授权，而是运动员在用你的产品，这是最直接的背书，而且用完之后效果还挺好。大马丁以及其他球员的评价都是非常好。这种信任感还能够影响球迷认知。“阿根廷球迷会觉得你这个品牌不是通过赞助来收割我们，而是真的帮助球队取得好成绩，在竞技之路上扮演一个很重要的角色，这个就不一样了。”李宜泽说。

场景贴合，可以使内容迸发出更大的生命力。李宜泽还举例博睿体育世界杯期间的另一个经典案例——荣耀Robot Phone在决赛后意外走红。

西班牙夺冠后，埃里克-加西亚手持荣耀Robot Phone记录全队夺冠的画面，在网络上吸睛无数。这是一款还未上市的手机，拥有一个可360度旋转的AI机械云台镜头。这个案例背后有着北京博睿创维体育发展股份有限公司的深度参与。

“这个项目是半年前就跟客户一起聊的。押谁，不押谁，存在选择，也有很重的运气成分。我们能做的就是把成本最小化。大家去赌一把，成了就成了，不成也没啥损失。这里面考验的是你第一时间解决国际体育资源的能力、沟通能力、合规能力。”李宜泽复盘这个案例时强调，这就属于在体育营销原有价值基础上挖掘更新的玩法。

在讨论外星人、补水啦等案例时，我们不约而同提到了谐音梗的概念，以及AI广告的大行其道。

李宜泽认为，AI在未来真有可能会逐渐取代真人广告拍摄，“我们看到的很多世界杯广告，都是AI拍摄的，尤其是涉及头部球员的广告，他们很难有时间（进棚拍摄）。其实效果也挺好，降低了很多拍摄成本。”

AI广告+谐音梗+魔性手法，让多支广告形成了破圈传播的效应。李宜泽指出，这种方式就是以情绪为介质，实现了更广泛的传播，“从营销的角度来说，品牌首先需要让大家知道你，知名度之后是专业度，再然后是美誉度。面对世界杯这种全民关注的时候，你只需要去做一个简单的自我介绍就可以了。大家关注体育，不仅仅是看比赛，更多是寻找情绪和快乐。谐音梗的传播效果非常好，就是快速跟你沟通，不需要讲太多故事。”

在世界杯营销急遽的变革中，依旧存在着一些不变量。品牌掌握这些不变量，能够在波云诡谲的市场上做出更精准的判断。

李宜泽格外指出，一个非常重要的不变量就是：“体育营销里有一个特点：人远远大于队伍，队伍大于集体或代表团。 ”

签约球星会收到更好的营销效果，但签约球员比签约球队要多花很多预算，而且还需要配套的预算进行激活营销。“如果预算都花在人身上，没有媒体资源去配套，激活营销压力就很大。”李宜泽说。

针对非官方赞助商的“伏击营销”，李宜泽有一个反直觉的观察：“国际足联比较开放，它是欢迎大家去做伏击营销的。它的商业承载已经满了，它当然可以再扩商业体系，但承载度终究是有限的。它不仅仅要靠它的赞助体系，还包括国家队的赞助体系。它需要全世界的各种品牌都进来，才能营造出一种真正的全民文化。”

他还追忆了2018年俄罗斯世界杯时的盛况，在各地都能看到世界杯相关的元素，每个品牌都把终端店铺变成了世界杯预热和宣传的窗口。

李宜泽说，对于品牌，触达消费者的路径永远是多元的，情绪在其中扮演着重要角色，“它可以通过球迷来连接，因为体育除了本身的竞技之外，还有很多东西，有文化、有情感、有情绪。足球是很明显的阵营化的，需要情绪。品牌完全可以站在另一个维度，去跟市场、球迷做连接。”

对于美加墨世界杯，无论你爱它，还是恨它，你都要承认它在商业层面取得了巨大的成功。

“（世界杯是）全世界最赚钱的IP，我觉得值得中国做赛事的人，包括（各个）协会真的好好去研究。我们应该花很多时间去研究国际足联，研究美国体育。美国人在做体育的商业化方面（有着丰富的经验）。”李宜泽说。

只有梳理清楚美加墨世界杯所呈现出来的新趋势，以及掌握背后的不变量，品牌才能深刻理解体育营销正从“身份展示”向“内容运营”跃迁，以及通过“能力嵌入”、“场景贴合”、“情绪为媒”等方式和途径，做出精准响应。

知道什么在变，是为了与时代共舞；知道什么不变，是为了不迷失方向。

美加墨世界杯已经成为了过去式，但体育营销的进化不会停下脚步。下一个风口，或许并不在具体的某一座球场，而是在每个奔跑的普通人脚下。“民间的赛事流量巨大。Hyrox一站10亿播放量，佛山龙舟60亿观看量。这些是品牌该去关注的。运动人群的增加，以及运动过程中的联动消费——汗水经济、悦己经济——是体育营销下一个很大的风口。”在李宜泽的视野中，一个全新的战场已经铺陈开了，它就是“全民运动”。

趋势在变，风口在变，体育营销人必须要加紧前进的步伐了。李宜泽说：“未来在体育营销上，大家真的要想新的办法了……”他的这番话既是说给自己，也是说给其他从业者听的。