荷兰弟同款卖断货！昔日中国潮牌森马，靠“蜘蛛侠”成功翻红

作者 | 曾有为

来源 | 品牌观察官（ID：pinpaigcguan）

引言：荷兰弟那条159元的森马短裤，为啥让消费者感慨“这牌子居然还在”？

最近蜘蛛侠的电影热度很猛烈，电影迷们的心情也喜气洋洋的，可一边是电影的热度居高不下，另一边更是把主演在上海热到花钱买了条七分牛仔裤，当场换了就拎着购物袋走了出来。

这也算变相让主演荷兰弟感受到了咱们国内的“热情”了，更有意思的是后期社交媒体上传得沸沸扬扬的路透图，一个全身大牌的好莱坞一线男明星，下半身搭的短裤居然是森马那条159块钱的打折款。

图源：小红书

这种反差感，大家也纷纷感慨荷兰弟的松弛，紧接着就是消费者开始疯抢同款，把人家森马的那条裤子硬生生抢到断码，直播间更是一下子飙到男装榜最显眼的位置去了。

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只是热闹归热闹，森马也没想到品牌今年能迎来天降贵人，消费者这边也挺割裂，在这档子事情发酵之前，有好一部分的人，对品牌的记忆已经是停留在某一个时间节点不动了，也有人觉得森马质量还行偶尔还会买。

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也不怪消费者的态度不一样，森马确实在这些年也不再是“步行街之王”了，2025年的数据显示，成人服饰营业成本的占比大概只有三分之一，剩下的全在旗下的巴拉巴拉童装。

图源：森马服饰2025年年度报告

那么问题来了，当159元的裤子把成年人重新拽回森马门店，森马真正要面对的，可能不仅仅是怎么接住流量，还有消费者愿不愿意再给品牌买单。

159元买到的不只是一种短裤

是一次重新试试“百元好货”的勇气

先说这条让全网都盯着的裤子，吊牌价239元，活动价159元，荷兰弟进店时本来就穿着长裤，试了那条七分裤觉得舒服，直接换上走人。

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荷兰弟的举动，其实在一定程度上，戳中了普通人买衣服最朴素的追求，那就是一件能穿在身上的单品，起码得舒服，有性价比，买的时候不用思考太多东西。

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最重要的是，这个场景没有被特地提前安排过，这种跟品牌没有金钱挂钩的买卖，反而比任何特地研究或者设计过的代言人见面会、广告，更具有说服力。

起码品牌这样变相证明了，自己家的单品真的能被好莱坞明星认可，而且穿在身上也并没有太大的违和感。

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于是，森马的直播间迎来了“过年”般的氛围，这件单品销量更是增长超过了好几倍。

图源：森马

但这里有个特别真实、也特别残酷的细节，那就是这条短裤是男款，但下单的不仅仅只有男性，只不过有相关的客服回复，说是版型宽松，女生买来试试看也没问题。

这就很有意思，当一个牌子有了天然的信任，被某个人“验证”了，消费者是不会把一件单品拘泥于到底是男款还是女款的，森马男装区被荷兰弟穿了，大家都在讨论，一下子就上升到了“社交货币”的情况，原本的分区概念也就没那么重要了。

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但流量归流量，真正决定消费者以后会不会再选择回来买其他单品，是另一个问题。

消费者拿到货以后，这套裤子耐不耐穿，版型是不是耐看，洗了以后会不会变形，这些问题森马都没办法不去面对。

而且，回到明星身上，毕竟荷兰弟是大明星，如果一条裤子真的不舒服，人家可能就不穿了，也不会纠结当时那一百多块钱人民币，但对普通消费者来说，心态可能就不太一样，大家花一百多块钱，肯定是希望物有所值的。

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所以159元这条短裤的真正意义，不是卖了多少条，而是它给了森马一个重新做一次第一印象的机会。

以前大家对森马的印象是“好多年以前才会买”，现在有机会变成“荷兰弟也穿的那个牌子”。

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但这个机会窗口有多长？说实话，过了这个村子可能就没这个店了。

“中国版优衣库”任重而道远

很多人都不知道，森马不希望品牌变成“时代的眼泪”，其实早就默默地折腾了好几年。

2023年“新森马”战略提出后，也紧跟着干了不少事情，先是在上海开了“未来城市旗舰店”，而后今年又开了首家SEMIR STUDIO概念店，全套玩法更是在对标“年轻人喜欢的模式”。

图源：森马

而且在规划上也有很明确的新路线，森马在产品上，也从单一的日常休闲，向“都市通勤、日常休闲、轻运动户外”三大场景进阶，还要借助曾经Versace女装设计总监Marcus Clayton推大师联名系列，就为了落地“再造新常服”。

图源：森马

这样看下来，从渠道、产品、营销三轮齐发，2024年到张新成、陈都灵做森马的双代言人，2025年又拉徐志胜来做森马男装代言人，其后，又官宣王安宇……

动作不可谓不多，投入不可谓不大。

图源：森马

只是数据还是有些扎心，2025年森马的休闲服饰业务收入为40.55亿元，同比下滑3.22%，可是在2018年，这个项目的业务收入还有67.92亿元，7年下来，森马成人休闲服饰少赚了近28亿元。

图源：森马服饰2025年年度报告

为什么“努力”后还是掉了呢？回到消费者的视角也许也不难理解。

衣服很重要的一点就是版型，森马希望往上走，做“品质平价”对标优衣库，请来了国际设计师推联名；但又舍不得把以前的“大众”的地基扔掉。

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所以最后会发现，年轻人对这个品牌可能会感到“有点老”，成熟顾客又觉得“差点啥”，这样的品牌好像就卡在了让人感觉好像有点尴尬的位置上。

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还有现在的市场背景不一样了，被誉为“中国版优衣库”的森马价就略微显得“不上不下”，高端市场的国际大牌、头部奢侈品牌在“独大”，低端市场又被白牌和电商产业带来的品牌快速瓜分，中端休闲服饰便掉到“上不去，下不来”。

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森马想要品质平价，但消费者一看，论性价比，拼多多白牌更有说服力；论品质，优衣库或许更值得买，159元的这条短裤之所以“爆”，就因为这些东西在一个缝隙里找到了一个“贵有理由，便宜有脸”的短暂平衡点。

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但是这个平衡点，很大程度上靠的是荷兰弟，而不是森马；所以荷兰弟这条159元的短裤，对森马来说不只是一次营销胜利，更是一次压力测试：原来成年人不是不买森马，而是森马得给他们一个“重新进门”的理由。

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流量之后

森马道阻且艰

有一部分消费者本身的这一次下单，更多是出于“荷兰弟同款”的好奇和社交谈资的需求。

流量可以买、可以借、可以撞大运撞上，但信任只能靠一次次具体的消费体验慢慢攒，有些问题，需要森马用产品本身去回答，而不是用营销。

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首先是因为消费者对品牌的认知改变是需要时间的，也需要品牌花心思去投入，然后慢慢把这些好的沉淀下来，毕竟大众一旦慢慢对于一个品牌产生固化的印象，扭转起来并不容易。

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森马在市场上面对的竞争更是不小，也占不到一个得天独厚的优势，所以话说回来荷兰弟这个事情顶多算得上“破冰”了，而品牌自己真的要面对的是把这块冰融下来，这就得靠接下来的产品说话了。

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然后可能就是森马旗下的童装反客为主带来的尴尬了，2025年巴拉巴拉童装108亿元，这对于品牌来说可能算不上坏事，在哪个群体赚的钱都是钱，但消费者会摸不着头脑，以前森马定位不是童装，长时间副线扛着，对成年人群体的吸引力也会大大减少。

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还有渠道转型的阵痛，森马仍在关闭部分低效街边加盟店，把资源投向购物中心和直营店，但直营意味着运营成本大幅提升。

森马2025年归母净利润8.92亿元，同比下降21.54%，这其实已经是取舍的代价了，接下来能不能稳住，要看消费者买不买账。

图源：森马服饰2025年年度报告

回到那条159元的短裤，一个品牌当然不可能靠一条裤子就把森马成人线救回来，但这一点，确实是机会。

接下来的故事怎么写，取决于森马能不能接住这个背后的期待，不是期待它变成奢侈品，也不是期待它永远159元，而是期待品牌对得起“愿意再试一次”这份信任。

荷兰弟重新给了森马一个开场白，接下来怎么续，看森马自己的了，毕竟，流量会过去。

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