日化巨头，日子也不好过

蓝月亮，把一家公司诉至破产。

被告名为仙游县浅浅莱贸易有限公司，是一家注册资本仅20万元的“空壳公司”。因无法支付3200元商标侵权款，法院已裁定受理对这家公司的破产清算申请。

对于一家年营收超80亿港元的洗衣液巨头而言，这3200元显然不值一提。这起案件，也不过是蓝月亮数百起商标维权诉讼中，微不足道的一例。

在商标维权背后，或许还有更令蓝月亮焦虑的事。从财报看，2024至2025两个财年，蓝月亮集团净利润累计亏损超10亿港元。

从近日蓝月亮披露的2026年上半年业绩预告看，亏损还在持续，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍亏约1.96亿港元。

蓝月亮，究竟怎么了？

图源：视觉中国

蓝月亮为何急于打官司？

事实上，日化行业的大品牌作为原告以商标侵权为由发起诉讼并不鲜见。

据天眼查数据，从2020年到2026年，蓝月亮以原告身份发起的商标侵权纠纷案件累计208起，同期宝洁累计4425起，上海家化累计超2万起，对比下来，蓝月亮的起诉次数属实是小巫见大巫了。

从涉案标的来看，被告多为个体工商户、小型商贸公司，有像浅浅莱这样的空壳商贸公司，也夹杂着自然人和百货商行，案件地域覆盖全国多省市。

诉讼结果大同小异，要么蓝月亮主动撤诉，要么被告掏钱赔偿。公开判决书显示，系列案件索赔金额普遍集中在2200元—18万元。

其中，2020年的一起案件，蓝月亮曾斩获千万级赔偿。被告深圳市蓝月亮纸业有限公司、深圳金八马生活用纸有限公司，因使用“蓝月亮”近似商标获利巨大，构成不正当竞争，被判赔偿蓝月亮1000万元。

但综合来看，小额维权较多。小额维权，法务、时间成本偏高，蓝月亮为什么还要长期坚持起诉？

蓝月亮对有意思报告表示：“商标维权是公司品牌保护工作的长期组成部分，其核心目的在于维护品牌声誉和消费者权益，确保消费者能够买到正品蓝月亮产品。”

“商标维权与公司业绩之间没有直接关联，公司持续推进商标维权行动，旨在向市场传递明确信号——无论侵权主体规模大小、以何种形式存在，任何侵犯蓝月亮商标权的行为都将面临法律追责，我们绝不因侵权主体资产状况而放弃维权。”蓝月亮补充称。

盘古智库高级研究员江瀚告诉有意思报告：“小额诉讼虽法务成本高，但能形成威慑，遏制白牌对下沉市场的渗透，本质是头部品牌为维持渠道影响力而进行的防御性策略。”

事实上，外部仿品对品牌的冲击远不止于此。“作为日化产品，如果产品本身没有显著差异化，那么核心卖的则是品牌知名度。白牌产品假借知名品牌名号与销售终端合作，会直接冲击原品牌销售份额，如果渠道商被仿品渗透，变相于自己销售额减少，这是蓝月亮不能容忍的。”中国零售行业独立评论人马岗称。

2年亏10亿港元，蓝月亮怎么了？

从财报看，2024至2025两个财年，蓝月亮合计亏损已超10亿港元。

2024年蓝月亮营收85.56亿港元，净利润亏损约7.49亿港元；2025年营收84.09亿港元，同比微降1.7%，净利润亏损3.29亿港元，较2024年大幅收窄56.1%；到了2026年上半年，虽同比大幅收窄不少于55%，但仍未能摆脱连续亏损的困境。

蓝月亮因何连续亏损？马岗指出：“渠道是其一大挑战。” 从财报看，蓝月亮极度依赖线上渠道，多年来线上占比都维持在近60%。“线上流量红利见顶，线下渠道弱，容易被仿品冲击。”马岗补充道。

图源：视觉中国

在2026年的“618”大促中，蓝月亮在京东洗护清洁品类仍排名第1，但在天猫家清“618全周期”排行榜已被挤至第7名。

而产品端，没有新的爆品出现，成为蓝月亮的一大隐忧。目前，在蓝月亮主攻的衣物清洁板块（占比近90%），各平台销量较高的仍是2008年推出的经典系列，再就是2015年推出的至尊品牌系列和2022年上新的运动型洗衣液，除此之外，蓝月亮在该板块已多年未现爆款新品。

同时，蓝月亮新押注的个人清洁护理板块，2025年虽增长12.8%至5.78亿港元，但仅占总收入的6.9%，还未成为第二增长曲线。

蓝月亮告诉有意思报告：“个人清洁护理是集团三大业务中增速最快的板块，从当前增速和产品力积累来看，个护品类有潜力加速成长为公司未来的重要增长极。”

图源：蓝月亮2025年财报

还能好起来吗？

产品想破圈，研发是绕不开的护城河。

2025年，蓝月亮财报披露的研发费用为4500万港元，研发投入相对保守，这是动用IPO募集资金支付的那部分，公司表示亦有内部资金支付另一部分研发开支，但总体上，研发投入占比长期不足营收1%。

蓝月亮对此表示：“蓝月亮在研发领域的投入，更多体现为技术成果与产品竞争力的持续积累。截至2025年末，公司累计有效专利达277项。”

与此形成对比的是，蓝月亮将大量资源投向销售与营销。蓝月亮2024年财报披露，其变更了IPO募集资金用途，将原计划用于扩充产能的资金，调整为“提高品牌知名度，进一步增强销售及分销网络以及增加产品渗透”。

其中，剩余募集资金的79%、合计26.43亿港元计划投向推广和营销，原定于2028年12月31日前完成，而2025年财报显示，截至2025年12月31日，这26.43亿港元已全部投入使用。

图源：蓝月亮2025年财报

在销售及分销开支费用一项中，2024年为50.49亿港元，费用率高达59.0%，2025年该项费用降至44.68亿港元，但如果算上上述募集资金额度，其实总量超过2024年。

江翰认为，蓝月亮营销与渠道费用刚性过高，而在流量红利消退后，品牌未能完成从“广告驱动”到“产品驱动”的转型，所以陷入“增收不增利”的泥潭。

“过去的日化品牌，大多采取广告霸屏、价格占市、量大管饱等相对粗放的策略进行竞争，而现在的消费者越来越注重体验，对洗护用品的垂直细分有了更多消费需要。”产业时评人张书乐表示。

从竞争对手看，蓝月亮也正在被对手们从各个方向包抄：立白，这个老牌对手从洗衣粉到洗衣液再到洗衣凝珠，产品更丰富、渠道下沉做得更深；威露士，以消毒液为切入点打入家庭清洁场景，品牌调性更年轻。而各类线上白牌、工厂店，则直接在价格上“掀桌子”，价格没有最低只有更低。

图源：视觉中国

“近年来家庭护理市场涌现出很多新产品，在性价比上，许多新品都成为蓝月亮的平替。或许蓝月亮在技术上依然有所领先，但在消费体验上‘泯然于众人’，是护城河‘决堤’的一种体现，也是蓝月亮在面对平替品牌进击之时，难以还击的关键。”张书乐表示。

作者：王涵艺

编辑：田纳西

值班编辑：高兴

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