美妆集合店退潮，乐沙儿何以成为美妆零售的“长期伙伴”

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 ·王菀

图片来源 · 品牌官方

随着线上流量增长见顶，美妆零售开始回归线下。

中国香料香精化妆品工业协会发布的最新数据显示，2026年上半年我国化妆品线下渠道交易总额同比增长2.13%，实现连续多年下滑后首次正增长。

但回暖态势并不均衡，仅看美妆集合店赛道，有的在渡劫，有的却势头正旺。来自深圳的乐沙儿属于后者。

这个在全国运营超200家门店的生活美妆馆，也是为数不多销售业绩不错的美妆集合店品牌，其线下渠道运营能力表现出超强的活力。

日前，乐沙儿携手联合利华旗下品牌力士在武汉举办的“美「力」片场”活动，正是其运营逻辑的集中体现。这场活动不仅折射出一个美妆零售品牌14年“变与不变”的商业逻辑，也引发大众思考：当购物中心争相为美妆零售寻找新故事时，什么样的玩家值得被看见？

01.

明星加持，

线下美妆零售人气走高

7月31日，武汉伟星星悦广场热闹不已，乐沙儿携手力士在此举办主题活动，力士美护发大中华区美力代言人田曦薇的亮相更将现场气氛推向高潮。活动现场吸引10万+人参与，乐沙儿武汉伟星星悦广场到店人数达上万人。

此次活动不仅宣告了力士精油香氛洗护新品鸢尾葡萄柚在乐沙儿的独家首发，更通过代言人到场助力、门店美陈的同步铺开，悄然植入“买力士就到乐沙儿”的品牌心智。当天，乐沙儿门店力士核心单品销量实现爆发式增长。

而这并不是乐沙儿和力士的首次深度合作。继2025年5月海口活动后，力士再次将年度唯一的渠道定制明星活动给到乐沙儿，释放出头部品牌对乐沙儿渠道价值的认可。

但为何偏偏是乐沙儿？

“乐沙儿是联合利华在国内的第一家CS合作渠道，也是内部公认‘增长最快速的渠道之一’。”联合利华相关负责人对赢商网透露，双方合作金额在2023年至2025年三年间实现10倍增长，2026年继续保持双位数增长势头。

从传统的“品牌入驻”走向基于对用户需求深度理解的“共创”模式，关系的升级不单单因为业绩，更在于乐沙儿能把明星活动从单纯的品牌推广升级为“品效合一”的整合营销事件的能力——声量放出去的同时，客流和销售额都能看到实打实的变化。

更深层次的合作基础还在于价值观的契合，双方在“以消费者为中心”的核心理念上高度一致，且目标客群也具有显著重叠度。“现在市场唯一不变的就是一直在变。乐沙儿能够敏锐地捕捉市场变化，并且永远从消费者终端出发——这是我们最看重的合作伙伴特质。”该负责人说。

对购物中心而言，乐沙儿能够收获来自头部品牌的持续信任交付，释放的信号很清晰：这不仅仅是一个美妆零售品牌，更是能持续为商场导入客流、完成销售转化的稳定伙伴。

02.

14年战略定力，

“用户第一”构筑信任基石

线下活动固然能吸引大量“看热闹的人”，但将其转化为实际消费群体仍是一大挑战。在美妆线下零售普遍承压的周期里，乐沙儿不仅换来了合作品牌的信赖，更沉淀出超过560万会员用户的信任票。

数字背后，靠的从来不是一场活动的爆发力，而是品牌对“生活美妆”细分赛道的精准卡位，以及14年如一日围绕“用户第一”持续打磨的内功。

// 选品逻辑：精准匹配用户需求

如今传统美妆集合店的退潮，本质上是旧货架逻辑的失效。过去，门店依靠海量SKU博取流量，用“大而全”制造吸引力，但一旦选品失误，超量库存积压也如同慢性毒药一点点拖垮品牌。

乐沙儿选择主动规避这一行业陷阱。多年来，品牌始终坚持“小而精”的选品逻辑，围绕护肤美妆、生活百货等四大核心品类，精选1000+“高复购、高口碑”SKU。同时，坚持用数据筛选好货，爆款汰换周期最快20天。这样既避免了消费者在海量单品中“踩雷”，又能保证上架商品都是市场验证过的实用款，还能为消费者新鲜感留出空间。

但“选得精”不够，还要“控得住”。为了从源头保障品质，乐沙儿与联合利华、宝洁、恒安集团、科丝美诗等国际品牌及100余家优质供应商深度合作，实现源头直采到门店直达的短链路供应，让消费者“用更少的钱买大牌品质”。

此外，乐沙儿还积极打造系列自有品牌产品，通过工厂直连模式实现规模化生产，进一步降低产品定价。目前，其自有品牌覆盖护肤、零食等高频日化产品，占比达40%。

通过品牌直供+建立自有品牌，乐沙儿构筑了坚实的质价比护城河，精准回应当下消费者“既要品质、又要价格”的双重诉求，真正做到“花得少，用得好，让美更省心”。

// 服务体验：让"值得"与"安心"可感知

此外，在服务体验上，乐沙儿也做出了差异化。

传统美妆集合店的“贴身导购”模式，在当下已从服务变为干扰。乐沙儿将“推销式导购”转变为“需求匹配式服务”，导购只在需要时提供专业建议。同时，门店还推出免费化妆、修眉等增值服务，让消费者在放松的氛围中完成购买，也“让美更省心”从理念落地为可感知的体验。

“30天无理由退换货”政策则是乐沙儿在信任的终极背书。“买贵了退、买错了退、不满意退”——这一政策有效消解用户顾虑，用实际不足1%的退货率，换来用户持续复购的信任基础。

用精准的匹配和可靠的质价比，让每一次购买都“值得”；用无压力的体验和兜底的承诺，让每一次复购都“安心”。乐沙儿用14年时间，把“用户第一”拆解为可执行的制度、可验证的数据、可感知的体验，也构建起了其在美妆零售赛道中的差异化壁垒。

03.

效率革命，

基于用户洞察持续进化

市场环境在变，消费者需求在变，消费场景也在变。身处其中的乐沙儿也在不断自我迭代，但核心目标始终明晰，就是让更多“务实精明的大众女性”更便利地走进乐沙儿。在品牌看来，真正的升级不是往上走，而是往深走。这意味着要比用户更懂她自己，才能在她需要的时候恰好出现。

这一逻辑在选址策略上体现得尤为明显。

乐沙儿早期从社区街铺起步，随着目标客群的活动场景从社区周边向商业综合体迁移，品牌的选址重心也随之转移。如今，乐沙儿在全国范围的购物中心布局了超200家门店，全面进驻华润万象系、大悦城、万达等全国主流商业体。让更多目标用户便捷地触达品牌，体验沉浸式美妆生活场景。

据乐沙儿相关负责人透露，品牌如今拓店不再只盯着商场等级和租金性价比，而是先回答几个问题：目标客群是否存在？是否具备到店意愿与消费能力？是否与品牌定位匹配？

问题之下，选址的答案自然浮现——“追着她的日常动线走”。毕竟，线下商业的竞争，本质上是对消费者注意力的争夺，而消费者的注意力是稀缺资源，让目标客群看见比什么都重要。

目标客群注重便利性，强调“就近消费”，乐沙儿的主战场便锚定区域型商圈和社区商业，契合用户的日常动线。开新店也优先加密已布局市场，不断强化“路过就能买到”的认知。目前，品牌在大湾区腹地已经形成了这种正向循环——深圳、东莞、惠州三个城市门店相互支撑，消费者走到哪里都能看到乐沙儿。

选址逻辑的变化，也牵引出门店模型的迭代。

过去一段时间，乐沙儿以大店、旗舰店进驻购物中心，充分建立品牌认知。随着门店网络逐步铺开，品牌在实践中跑通了300-500㎡精品店模型——足够承载品类宽度，又不会因为面积过大拖累坪效。

乐沙儿的规模并非赛道最大，但打法分层清晰，以大店完成品牌势能的“验证”，精品店承担规模效应的“放大”。而在品牌内部，对于“效率”的理解也在深化。真正的效率，不是一味压缩成本，而是提高“被看见”的效率——以最小的门店面积，截住最多的目标客群。

纵观乐沙儿的拓展路径，没有跑马圈地式的冲动，也没有为追求数量而牺牲质量的妥协。从选人、选场到选店型，每一个决策都围绕同一群人展开。这不是简单的扩张，而是一场基于用户洞察的精准布点——在目标客群的日常动线上，安插一个又一个“恰好路过”的触点。

回顾乐沙儿14年的发展历程，其用“用户第一”搭信任，用效率革命追变化，最终形成了一套“以用户洞察驱动战略进化”的独特方法论。

在美妆线下渠道持续承压、购物中心争相寻找“新美妆答案”的当下，乐沙儿用自身发展证明了一件事：商业的本质从未改变——谁能持续回答好用户是谁、在哪、需要什么，谁就能穿越周期。在瞬息万变的市场中，“用户第一”不是口号，而是最稳健的生存策略。

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