50亿级巨头，跨界入局彩妆！

东方甄选的美妆自营之路能走多远，我们拭目以待！

作者|树 懒

编辑|Sana

近日，东方甄选旗下自营品牌EASTBUY第一款彩妆产品EASTBUY哑光唇釉正式上市。首发5个色号：01粉黛星辰、02人间玫瑰、03经典红棕、04裸茶肉桂、05微醺红酒。1支装定价65元，2支装定价128元，5支全色号定价318元，会员价最低可至37.6元/支。

截至8月3日，该系列产品在抖音“东方甄选官方旗舰店”已售出6000+件；在抖音“东方甄选个人护理旗舰店”已售出7000+件，并登上抖音“唇彩唇蜜好价榜”TOP2，市场反响初显。

图源/东方甄选抖音官方旗舰店

值得关注的是，这并非东方甄选第一次涉足美妆赛道。在此之前，其已通过多轮产品备案，搭建起覆盖护肤、彩妆、洗护、身体护理、唇部护理、口腔护理等六大板块的自营美妆矩阵，其背后的供应链阵容也浮出水面。

梳理已备案产品信息可以发现，东方甄选旗下自营品牌EASTBUY的美妆品类扩张遵循着“低门槛品类先行，逐步深入核心赛道”的节奏，布局周期跨度超过两年。

2024年：起步期，深耕洗护、面部清洁基础品类

当年2月，EASTBUY首款美妆产品臻萃沁享香氛沐浴露完成备案，由澳宝化妆品（惠州）代工；5月新增两款精华沐浴露、手部身体香氛柔肤霜，合作代工厂为广州栋方生物科技股份有限公司；11-12月，植然盈润护唇膏（茉香知色号）、精研水漾洁面乳先后完成备案，分别切入唇部护理与面部清洁赛道。这一阶段全部为大众刚需、决策门槛极低的日护产品，以此积累起用户基础信任。

2025年：夯实期，扩容护肤与唇部护理产品线

东方甄选进一步夯实基础品类，护肤与唇部护理产品线持续扩容。1月，温和柔护洁面慕斯完成备案；9月，植然盈润护唇膏再添3款色号，唇部护理产品线初步成型，持续夯实复购稳定的轻美妆品类，为后续彩妆赛道铺垫用户认知。

2026年：突破期，进军彩妆、口腔等高价值赛道

迈入2026年，EASTBUY品类扩张全面提速：2月，两款香氛护手霜、密集保湿舒缓面膜先后备案；3月，臻萃净澈沐浴露、清洁防蛀儿童牙膏落地，品类首次延伸至口腔护理；4-5月，柔顺养护润发乳、控油蓬松洗发水、柔顺养护洗发水相继备案，洗护发矩阵正式补齐；6月集中落地三款彩妆备案——纤细刀锋眉笔、丝绒哑光唇釉、晶透琉璃唇釉，均由全球头部ODM工厂科丝美诗（中国）化妆品有限公司生产。

至此，EASTBUY的美妆版图已横跨护肤、彩妆、洗护、身体护理、唇部护理、口腔护理六大品类，备案产品总数超40款。

不同于传统美妆品牌“先打一个明星单品、再补全矩阵”的打法，EASTBUY复刻的是东方甄选自营食品的成熟打法逻辑：先用沐浴露、洁面、润唇膏等低客单价日用品降低用户试错成本；第二步推出控油洗发水、修护润发乳等具备功效卖点的产品拉升用户粘性；第三步选择单价亲民、上手简单、复购频次高、适合直播展示的唇釉品类，切入彩妆赛道。

目前，丝绒哑光唇釉已上市。据东方甄选披露，纤细刀锋眉笔预计将于8月上市；后续还将推出琉璃唇釉、眉笔、眼线笔、卸妆油、睫毛膏、睫毛夹等彩妆产品。

除了产品外，EASTBUY背后的代工厂名单更值得行业关注，几乎都是各自细分领域的头部企业。

彩妆品类方面，唇釉和眉笔的备案人均为科丝美诗（中国）化妆品有限公司。科丝美诗1992年创立于韩国，是全球最大的化妆品ODM企业之一，已服务欧莱雅、雅诗兰黛、完美日记、花西子等全球超4000+家品牌客户，在底妆、唇部等彩妆产品线上拥有海量成熟配方储备。东方甄选将首款哑光唇釉、刀锋眉笔交由科丝美诗（中国）操刀生产，核心目的便是借助头部彩妆代工厂的行业实力，为自营彩妆产品提供专业品质背书。

护肤品类则集结了多家代工龙头。诺斯贝尔化妆品股份有限公司承接了面膜和洁面慕斯的生产，作为中国本土规模最大的化妆品ODM企业之一，其面膜产能位居全球首位，长期为宝洁、资生堂、联合利华等200余家海内外知名品牌提供ODM服务；负责大马士革玫瑰纯露喷雾的中山中研化妆品，同样是联合利华等国内外知名品牌的稳定代工合作方；湖州嘉亨实业有限公司承担洁面乳生产，作为上市公司嘉亨家化的全资子公司，其具备全品类日化OEM/ODM一体化生产能力。

图源/东方甄选抖音官方旗舰店

洗护品类的代工阵容同样豪华。澳宝化妆品（惠州）有限公司承接了EASTBUY沐浴露和洗发水等多款洗护产品，企业采用自有品牌和代工双轨模式，长期为屈臣氏、百雀羚等品牌提供代工服务；广东芭薇生物科技股份有限公司于2024年正式登陆北交所，是护肤、面膜、洗护、彩妆全品类ODM龙头企业，负责柔顺养护润发乳的生产；珠海伊斯佳科技股份有限公司深耕头皮护理研发生产，拥有自建建筑面积8万平方米的智能化生产基地，承担多款洗发水代工。

身体护理和唇部护理方面，广州栋方生物科技股份有限公司承接护手霜、身体霜等产品。作为新三板上市美妆代工企业，其拥有3万平方米研发科技园以及上百人的研发工程师团队，储备了近3万个成熟产品配方。EASTBUY全线植然盈润护唇膏，则由专注唇部彩妆代工的上海瀛彩生物科技有限公司生产。

整套供应链布局，既保障全线产品标准化品质，也契合东方甄选整体轻资产运营战略——把研发、生产环节交给专业工厂，自身聚焦品牌打造、直播销售与全链路品控。

EASTBUY美妆全品类扩张，本质是东方甄选“去头部化、重仓自营”核心战略的落地。

2024年7月董宇辉正式独立出走，造成业绩震荡。曾经依靠知识型直播与超级个人IP快速出圈的东方甄选，也由此看清依靠个人IP增长，终究存在不可控风险。俞敏洪也随之定下战略基调：东方甄选的核心竞争力是产品，而非持续打造头部主播。

2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位初代核心主播集体离职，再度引发行业关注。7月23日，东方甄选发布2026财年（2025年6月1日至2026年5月31日）业绩预告，全年总营收预期56亿-58亿元，同比增幅27.3%-31.8%；净溢利5.2亿-5.5亿元，相较上一财年600万元暴涨超85倍，自营产品是拉动业绩爆发的核心引擎。财报显示，公司自营SPU已达801个，自营GMV占比突破52.8%，撑起半壁营收。

图源/东方甄选公告

两年后的财报数据印证，弱化超头、发力自营的路线，已形成稳定、可持续的增长模型。

依托这套成熟自营逻辑，东方甄选持续拓宽品类边界：从起家的农产品，延伸至个护美妆、新中式服饰、秋冬穿搭、保健食品；2026年4月6款自营保健品拿下蓝帽子认证，5月北京中关村全国首家线下体验店开业，店内自营商品占比超50%，专门设置美妆试用体验区，打通线上直播、线下体验的全域销售渠道。

东方甄选的转型，也映射整个直播电商行业的结构性变革。

当下，各大品牌正在缩减达人投放预算，流量资源加速向品牌自播、店铺直播倾斜，超级头部主播的光环正在褪去。美ONE、东方甄选等头部直播机构，纷纷转向直连头部代工厂打造自有品牌，砍掉多层分销中间商，实现品牌直面消费者。

但自营这条路，也并非坦途。东方甄选的自营SKU已逼近千款，从食品到美妆、从保健品到服饰，品类扩张的速度令人咋舌。然而，自营意味着重资产投入——品控团队扩编、供应链建设、产品研发，每一项都需要真金白银。

更重要的是，从农产品到彩妆，品牌认知的跨越并非易事。护肤品讲功效、讲成分，用户信的是科学；彩妆讲审美、讲风格，用户信的是品味——这是两套完全不同的语言体系。一个与农产品、健康、品质绑定的品牌，能让用户放心地把唇釉涂在嘴上吗？这个问题，只有市场能给出答案。

可以确定的是，当行业告别野蛮生长，直播玩家必然要寻找更长期、更具壁垒的增长方式，自营品牌是其中最具想象力的方向之一。只是从“卖好货”到“做好品牌”，中间隔着产品力、品牌力、运营能力的多重门槛。

东方甄选的美妆自营之路能走多远，自营品牌能否成为直播电商的终局答案，我们拭目以待。