性价比，是对消费者最大的误解

在过去增量时代，中国企业靠着顶尖制造、规模优势和极致效率这“三板斧”，做出了无数成功的品牌。那时，市场仍在增长，需求不断释放，只要产品足够好、成本足够低、效率足够高，企业就有机会快速突围。但在存量内卷的今天，大家猛然发现，过去“堆参数、卷价格”的成功经验失灵了。

为什么“又便宜又好用”不再是万能钥匙？中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾指出，破局的关键在于从“效率驱动”转向重塑“以用户为中心”的品牌价值系统。她系统拆解了企业如何从产品、战略、渠道和内容四大维度落实组织能力的迭代，并前瞻性地剖析了AI时代企业真正的护城河所在，给出关于未来商业趋势的三大前沿判断。本文整理自王雅瑾教授在AMP课程宁波论坛上的分享。

品牌到底是什么？品牌是回应了人性的“懒”：当消费者认知资源有限时，品牌通过提供功能价值、情绪体验价值以及社交价值，帮助用户降低决策成本。

那么，存量时代的问题直白而残酷：为什么用户要选你，而不选别人？

面对这个问题，很多企业的本能反应是打折促销、卷价格，或者卷产品参数——对手有什么优点，我全抄过来，不仅堆料堆得更猛，价格还只有他的一半。这种“堆料式的成功”看似有用，但结果就是陷入毫无底线的价格内卷，谁也不赚钱。

低价并不意味着消费者就“该买你”，性价比是我们对消费者最大的误解。

破局的核心，在于认知必须彻底转变：“以用户为中心”不能再是一句永远正确的废话，而必须系统性地沉淀为企业的组织能力。

如何真正建立这种品牌心智？我们需要从四个维度，重塑企业的组织路径和品牌价值系统。

01

产品端：

从“堆料”走到“聚焦”

今天的消费者是极其挑剔的，他们既要体验好、功能强，又要价格低。这倒逼企业走向一条很难的路：一边极力压缩交付成本，一边不断提高用户的“可感知价值”。

在这条路上，没有品牌战略的组织容易追风、分散、各自为战；真正有品牌战略的组织，核心动作只有一个：聚焦。

为什么企业做差异化这么难？很多时候不是因为找不到差异点，而是因为想讲的卖点太多。企业有些贪心，想抓住所有人群；同时不够自信，不敢押注一个核心优势；还有些害怕犯错，担心选错方向。

但品牌建设最反直觉的地方在于：什么都想要，最后往往什么都进不了用户心智。

手机品牌vivo，就是一个品牌战略“聚焦”成功的典型案例。在价格战白热化的红海中，vivo决定聚焦“影像”。这个选择，背后有着清晰的组织逻辑。

第一，影像是长赛道。手机影像对标的不是另一台手机，而是用户对“记录美好瞬间”的长期需求。相比快充、续航这类容易见顶的卖点，影像有很大的技术提升空间，适合长期投入。

第二，影像是复杂系统。一张好照片背后，不只是镜头，而是光学、算法、芯片、色彩、场景识别和用户洞察的共同作用。越是复杂系统，就越容易形成组织护城河。

第三，影像是容易被用户感知到的价值。很多底层技术用户感受不到，但拍照功能好不好，用户一眼就能看出来。它既有功能价值，也能承载情绪价值和社交价值。

“聚焦”是一条痛苦且需要定力的路。不要怕别人模仿，只要你的方向对用户有价值，就一定会被模仿。

企业真正要做的，是通过长期聚焦沉淀组织能力，让别人可以模仿你的动作，却很难复制你背后的系统。

02

战略端：

用“结构化组合”应对消费两极化

今天的消费市场出现了一个不可逆的趋势——“两极化”。消费者要么买极具性价比的基础款，要么为极具独特价值的高溢价产品买单，而中间地带的产品市场份额急剧下降。

更重要的是，这种两极化可能发生在同一个消费者身上，他可能穿着白牌的袜子，却用着上万元的咖啡机。

面对两极化，企业要么向左，把大众产品的可感知价值拉高，要么向右，把高端品牌的独特价值做透。

向左走的成功代表是名创优品。一个普通的保温杯，看似是功能性产品，但当它印上用户喜欢的IP，就不再只是装水的杯子，而变成了一个能带来情绪价值和多巴胺感的日常小物。

但这件事并不是贴个IP图案那么简单，名创优品真正的壁垒，在于背后一整套极其强大的组织能力。难以复制的不是某个爆款，而是持续把IP热度转化为商品、渠道和销售效率的系统能力。

向右走，怎么做高端？安踏给出的答案是多品牌战略下的能力组合。2008年收购FILA（斐乐），安踏锻炼了当时自己缺少的DTC直营能力。2019年收购亚玛芬，安踏看中的也不只是规模，而是始祖鸟、Salomon（萨洛蒙）等品牌在专业户外和高端细分市场中的心智。

所以，安踏的高端化不是简单“买贵品牌”，而是通过收购学习能力、沉淀能力，再把能力复制到集团体系中。同时，它也很清楚边界：不符合核心战略的资产要剥离，品牌可以多，但集团能力不能散。

很多时候，知道自己不做什么，比知道自己会做什么更重要。

03

渠道端：

从“铺设货架”到“场景需求”

过去，渠道优势是品牌的核心优势。搞定经销商，铺开门店，只要货摆在显眼的位置，就不愁卖。但今天，消费者买东西的途径早已发生巨变，渠道本身的稀缺性正在消失。15分钟闪送都能送到家，传统的门店渠道能比这更方便吗？

在存量时代，渠道不应仅仅被理解为卖货的场所，而应被理解为一种“场景入口”。消费者为什么要到这个渠道？不是因为你刚好在货架上，而是因为这个渠道能激发他的某个需求。

韶音（Shokz）就是一个典型案例。最早以“骨传导”技术出海时，如果只是被放在普通耳机货架上，很难打过BOSE等传统品牌，因为用户默认买耳机就是比音质。

真正的转机，是它找到“运动”的场景：运动时，用户既要听音乐，也要听到外界环境音以保证安全。于是，这个场景下，音质不再是唯一标准，“开放聆听”反而成了核心价值。

如今，企业拿着“又便宜又好用”的产品去跟海外渠道谈判时，已经很难打动对方，因为低价产品并不稀缺。

渠道真正关心的是：你有什么不可替代的特点？你能为我的货架带来什么新的场景、新的人群和新的需求？

04

内容营销端：

从“炫技式投放”到“长期陪伴与叙事”

中国企业特别擅长算法、ROI（投资回报率）和流量分发，甚至到了有些“炫技”的程度。但最高级的营销，往往不是更复杂的技术，而是需要回归到“人”本身。

在美国，我看到幼儿园和小学的小朋友每个周末都在信箱旁满怀期待地等一本“亚马逊产品目录”。它表面上是商品册，里面有玩具、图书、文具、节日礼物等儿童相关产品。但它又不只是商品展示，而是被设计成一本印刷精美的纸质小人书，里面有着连贯的故事情节和互动页面。

在这个连短视频都嫌长的数字化时代，亚马逊居然用最“老土”的纸质目录来经营儿童品类。但细想一下，一个三四岁的孩子，从小翻看你的目录长大，对你产生了深深的陪伴感，二十年后他买东西，首选会是谁？所以，营销不仅仅是促转化，更是建立长期的、有温度的关系。

除了产品创新，今天企业，尤其是出海企业要注重软实力建设，亟须补上的一课叫“叙事能力”，可以参考硅谷现在最抢手的职位之一——“Story Teller”（讲故事的人）。

为什么公司需要讲故事？因为当终端产品越来越同质化，真正产生差异化的，可能不再只是产品本身，而是这个产品被创造出来的过程。当用户理解了这中间的过程，产品就不再只是一个功能物品，而会带上额外的认知溢价和情感价值。

过去中国企业出海，讲的总是“效率叙事”，我们工厂不休息，我们响应更快，我们成本更低。这种叙事也许能展示企业的效率和执行力，却很难转化为海外市场真正需要的品牌好感、价值认同和长期信任。

未来真正有价值的品牌叙事，不是单方面自己讲，而是寻找并创造共同价值观。讲故事绝不是虚头巴脑，而是一种非常硬核的竞争能力。

05

AI时代的三大商业趋势判断

最后，我想谈谈大家都非常焦虑的AI。

当我们讨论“建立以用户为中心的系统”时，在过去极难落地，因为这需要企业既懂数据分析，又懂用户洞察，研发还要懂市场反馈，这要求极其罕见的复合型组织能力。比如说，很多企业虽然手里有大量用户数据，但这些数据并没有进入业务工作流，决策依然依赖少数高管的经验。

但今天，AI提供了新的破局可能：过去需要团队完成的“用户决策流”，现在一个人也能借助AI快速跑完。但当效率被AI拉平，洞察报告变得人人可得，企业真正竞争的就不再是工具本身，而在于两件事。

第一，将隐性知识“显性化与结构化”的能力。AI生成结果的差异，关键不在工具，而在输入。企业最宝贵的知识，往往藏在最资深销售、研发、客服和一线员工的经验里。

只有把这些经验提取出来，变成结构化的数据和知识，AI才能真正成为企业自己的能力，而不是通用工具。有自己独特数据与经验沉淀的AI，才是企业的护城河。

第二，高层需具备清醒的战略判断力。AI就像给了你千军万马，但到底要打哪座城？选择只会比原来更多，面临无数选择时，“知道不做什么”的判断力，将成为企业最高阶的能力。

基于以上对技术与人性的思考，我对未来有三个明确的趋势判断。

趋势一：看好线下优质体验

现在很多人认为，未来的流量入口全部在AI大模型（比如豆包）上，所有的决策都由Agent（智能体）代劳了。但现在我们已经看到，AI最先颠覆的就是内容生产。未来线上内容会越来越多、越来越完美，也越来越容易同质化。

当用户对AI内容产生审美疲劳，真正稀缺的反而是线下真实的体验、互动和感受。

线下不是没有机会，而是过去很多线下体验做得不够好。未来真正有能力打造极致体验的品牌，仍然会在线下获得很高的价值。

趋势二：过程的意义，将远远大于结果

如果未来所有商品都可以被AI自动推荐、自动购买、自动送到家，消费会变得非常高效，但也可能非常无聊。

脑科学告诉我们，多巴胺并不是在“得到”那一刻产生的，而是在“获得的过程”中分泌的。人真正的快乐，很多时候来自期待、选择、参与和互动的过程。就像盲盒，它最大的快乐在于拆开前未知的期待，打开的瞬间，快乐就结束了。

品牌未来提供的，不只是一个产品结果，而是一段让用户愿意参与、愿意等待、愿意分享的过程。它要通过叙事、场景、线下体验，让消费者在购买和互动的过程中感受到心跳与意义。

趋势三：理解人性，是未来商业的终极赢面

AI没有那么神秘，它本质上仍然是工具。当工具的使用门槛降到最低时，真正产生差异的就不再是“谁会用AI”，而是谁更理解人。

AI本质上不会改变人性，它只会无限放大一个组织对“人”的理解能力。这里的“人”，不仅指顾客，也包括企业的员工、供应链伙伴等所有利益相关者。AI应该让我们成为一家更加接近人的组织，更及时地理解需求，更有温度地回应关系。

技术永远在快速迭代，但人性中对信任、理解、情感和意义的需求，却没有改变过。

未来的公司，可能只会分为两类：真正理解人的公司和不理解人的公司。而能真正理解人、靠近人、回应人的公司，一定会走得更远。

教授简介

王雅瑾教授是中欧国际工商学院市场营销学教授。在加入中欧之前，她任教于美国马里兰大学Robert H. Smith商学院市场营销系。王教授于美国明尼苏达大学获得市场营销学博士学位。她曾在明尼苏达大学获得大众传播硕士学位，并在北京大学获得新闻、法律与社会学学士学位。

封面和文中图片由剪映AI生成。

编辑| 李钰婷

责编| 岳顶军

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