理性消费常态化，美妆竞争从功效比拼转向体验、情绪与系统解决方案

中国化妆品行业已跨越单纯规模扩张阶段，迈入以价值创造和高质量发展为核心的新周期。全球领先的新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2026-2027年中国化妆品产业发展与消费趋势报告》显示，2025年中国化妆品行业市场规模为5791亿元，预计2030年将达到7554亿元。截至2026年7月14日，中国现存化妆品相关企业725.07万家。行业正经历从“流量驱动”向“产品力与品牌力驱动”的增长逻辑转换。经历了围绕成分、功效和流量的高速竞争后，消费者关注点正从单一问题解决转向长期状态管理，从功效宣称转向真实体验，市场进入温和修复与结构性调整并行的关键阶段。

　　在宏观环境层面，政策、经济、社会与技术四大因素共同塑造着行业发展轨迹。政策端，国家出台了《化妆品新原料注册备案及资料管理规定》《国家药监局关于深化化妆品监管改革促进产业高质量发展的意见》《化妆品安全技术规范（2024年修订）》《化妆品不良反应监测管理办法》等关键政策文件，为行业规范发展和创新升级提供了政策指引。经济层面，2025年中国居民人均可支配收入43377元，人均总消费支出29476元，居民消费能力持续扩容。其中，居民人均生活用品及服务支出为1667元，同比增长7.7%。社会层面，消费者护肤理念从“解决问题”转向“状态管理”，消费者期望通过面部护理产品保持皮肤健康，理性消费成为新常态，新的消费模式正在形成。技术层面，合成生物、绿色化学、AI辅助研发等前沿技术加速渗透，原料自主创新成为产业升级的核心突破口。

　　贝泰妮作为功效护肤赛道的先行者，其发展轨迹折射出皮肤学级护肤品从细分市场走向主流竞争后所面临的天花板效应与品类拓展困境；水羊股份则凭借独特的品牌矩阵运营与国际化代理模式，展现了从渠道型公司向品牌型组织转型的路径探索；上海家化作为拥有百年历史的行业老牌企业，其战略调整与组织变革过程，为传统日化巨头在新消费时代的自我革新提供了典型样本。三家企业的差异化战略选择，共同勾勒出中国化妆品行业在转型期的多元发展图景。

　　消费者需求洞察揭示了情绪价值在化妆品消费中的崛起。2026年调研数据显示，中国消费者因情绪状态主动购买化妆品的频率中，占比最高的是“经常”，达到34.80%；其次是“一般”，占比为27.67。52.97%的消费者“认同”化妆品的情绪价值，29.71%选择“非常认同”；45.50%的消费者愿意为高情绪价值化妆品支付溢价。

　　展望未来，中国化妆品行业正处于从“制妆大国”向“制妆强国”跨越的关键转折期，行业增长动力正从规模扩张转向价值创造。科技创新、原料自主、绿色低碳、文化赋能与全球布局，构成行业高质量发展的重要影响因素。在这一分化时代，能够从销售单一产品转向提供系统化解决方案、从功效竞争转向长期状态管理、从成分故事转向真实体验与情绪价值的品牌，将具备更强的增长确定性。

China’s cosmetics industry has moved beyond the stage of mere scale expansion and entered a new cycle centered on value creation and high-quality development. According to the latest “2026–2027 China Cosmetics Industry Development and Consumer Trends Report” released by iiMedia Research, a globally leading third-party data mining and analysis firm specializing in the new economy, the market size of China’s cosmetics industry reached 579.1 billion yuan in 2025 and is projected to reach 755.4 billion yuan by 2030. As of July 14, 2026, there were 7,250,700 cosmetics-related enterprises in China. The industry is undergoing a shift in its growth logic from being “traffic-driven” to being “product and brand-driven.” After a period of intense competition centered on ingredients, efficacy, and traffic, consumer focus is shifting from solving single issues to long-term condition management, and from efficacy claims to authentic experiences. The market has entered a critical phase characterized by both moderate recovery and structural adjustment.

　　At the macro level, four major factors—policy, economy, society, and technology—are collectively shaping the industry’s development trajectory. On the policy front, the state has issued key policy documents such as theRegulations on the Registration, Filing, and Documentation Management of New Cosmetic Ingredients, the Opinions of the National Medical Products Administration on Deepening Cosmetic Regulatory Reform to Promote High-Quality Industrial Development, the Technical Specifications for Cosmetic Safety (2024 Revision), and the Measures for the Administration of Cosmetic Adverse Reaction Monitoring, providing policy guidance for the industry’s standardized development and innovative upgrading. Economically, China’s per capita disposable income reached 43,377 yuan in 2025, with total per capita consumption expenditure at 29,476 yuan, indicating a continued expansion of consumer spending power. Among these, per capita expenditure on daily necessities and services stood at 1,667 yuan, representing a year-over-year increase of 7.7%. On the social front, consumers’ approach to skincare has shifted from “problem-solving” to “condition management.” Consumers now expect to maintain healthy skin through facial care products, and rational consumption has become the new norm, with new consumption patterns taking shape. On the technological front, cutting-edge technologies such as synthetic biology, green chemistry, and AI-assisted R&D are accelerating their penetration into the market, and independent innovation in raw materials has become the core breakthrough for industrial upgrading.

　　As a pioneer in the functional skincare sector, BOTANEE GROUP’s development trajectory reflects the “ceiling effect” and category expansion challenges faced by dermatological-grade skincare products as they transition from a niche market to mainstream competition; S'YOUNG leveraging its unique brand matrix operations and international agency model, has demonstrated its exploration of a path to transform from a channel-oriented company into a brand-oriented organization; Jahwa, a century-old industry veteran, offers a model case for traditional FMCG giants to reinvent themselves in the new consumer era through its strategic adjustments and organizational reforms. The differentiated strategic choices of these three companies collectively paint a diverse picture of the Chinese cosmetics industry during its transformation period.

　　Insights into consumer demand reveal the rise of emotional value in beauty consumption. According to 2026 survey data, among Chinese consumers who actively purchase cosmetics based on their emotional state, the highest proportion—34.80%—reported doing so “frequently,” followed by “occasionally” at 27.67%. 52.97% of consumers “agree” with the emotional value of cosmetics, while 29.71% “strongly agree”; 45.50% of consumers are willing to pay a premium for cosmetics with high emotional value.

　　Looking ahead, China’s cosmetics industry is at a critical turning point in its transition from a “cosmetics manufacturing powerhouse” to a “cosmetics powerhouse,” with the industry’s growth drivers shifting from scale expansion to value creation. Technological innovation, self-sufficiency in raw materials, green and low-carbon practices, cultural empowerment, and global expansion constitute key factors driving the industry’s high-quality development. In this era of differentiation, brands that can shift from selling individual products to providing systematic solutions, from competing on efficacy to managing long-term skin health, and from focusing on ingredient narratives to delivering authentic experiences and emotional value will enjoy greater growth certainty.

本报告涉及企业/品牌/案例

贝泰妮、水羊股份、上海家化

　　中国化妆品行业技术（Technology）环境分析

中国化妆品市场相关规模数据

　　2015-2030年中国化妆品行业市场规模及预测

　　数据显示，2015-2030年中国化妆品行业市场规模总体保持强劲增长态势。2015年市场规模为3181亿元，此后几年持续增长，2020年受外部环境影响，市场短暂回调至3958亿元，但2021年迅速反弹至4553亿元，2025年已增长至5791亿元。预计到2030年，市场规模将达到7554亿元。艾媒咨询分析师认为，这一增长主要得益于居民收入提升、消费升级及电商渠道的普及。近年来，国货品牌的崛起及消费者对功效、成分的理性追求，成为市场增长的新引擎。

2015-2030年中国护肤品行业市场规模及预测

　　数据显示，2015年中国护肤品行业规模仅1606亿元，随后逐年攀升至2019年的2133亿元，2020年受疫情和消费环境等因素影响短暂回落，2021年起市场逐步修复回暖，规模重回上升通道，2025年达3186亿元，预计2030年市场规模可达到4039亿元。艾媒咨询分析师认为，未来增长的关键驱动因素或为头皮健康意识提升、防脱及固发需求年轻化、以及功效型护发产品普及，电商渠道和社交营销也加速下沉市场渗透。整体来看，行业正从基础清洁向精细化、专业化护理转型，发展前景广阔。

化妆品主要商品进出口数据分析：彩妆护肤类（出口目的地）

　　数据显示，2025年中国彩妆护肤类化妆品主要出口目的地为美国、中国香港、英国，三者占据出口榜单前三位，出口额依次为67.37亿元、28.51亿元、21.86亿元，三地出口总额合计占彩妆护肤类化妆品出口总规模的37.5%。当前中国彩妆护肤出口已形成以欧美为主力、以东南亚为增长极、同时多点开花的全球布局，不同区域市场的差异化需求正持续引导产品结构从大众平价向功效化、细分化方向升级。

中国化妆品行业企业数量及区域分布情况

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，截至2026年7月14日，中国现存化妆品相关企业725.07万家。区域分布呈现明显集聚特征，广东坐拥超140万家化妆品企业，占全国总量约19.4%，是核心产业承载地；浙江、山东紧随其后，相关企业分别约64.5万家、46.3万家。艾媒咨询分析师认为，各地逐步形成化妆品产业集群，完善上下游配套供应链，产业集聚效应持续凸显，持续赋能化妆品研发、生产与外销发展。

化妆品板块上市公司区域分布

　　监测数据显示，化妆品板块上市公司分布最集中的前三名区域依次为：华东地区（公司数量14家，占比60.87%，总市值1106.68亿元，占比62.25%）、华南地区（公司数量6家，占比26.08%，总市值297.51亿元，占比16.73%）、西南地区（公司数量1家，占比4.35%，总市值144.07亿元，占比8.10%）。艾媒咨询分析师认为，华东地区凭借数量与市值的优势成为核心集聚区，华南地区紧随其后，但华东企业规模更大，显示高端品牌集聚效应。分布覆盖5个区域但不均衡，华东与华南合计贡献多数公司与市值。华东公司数量多且市值占比更高，反映产业质量领先；华南企业数量较少但市值仍可观，西南则以单一企业规模突出。

2026年中国消费者因情绪状态主动购买化妆品的频率

　　数据显示，2026年中国消费者因情绪状态主动购买化妆品的频率中，占比最高的是“经常”，达到34.80%；其次是“一般”，占比为27.67。艾媒咨询分析师认为，约一半消费者已将情绪驱动购买视为常态，而另一半则相对低频或不以此为购买动机。近年来直播带货和社交媒体种草放大了冲动消费场景，品牌通过氛围营造和情感叙事更容易激发消费者下单。但需要注意的是，仍有超过一半消费者并非高频情绪型购买者，说明行业增长不能完全依赖情绪驱动，产品力和功效依然是支撑复购的根基。

2026年中国消费者购买化妆品想获得的情绪价值

　　数据显示，2026年中国消费者购买化妆品时，最想获得的情绪价值是“提升自信”，占比达到52.29%；其次是“悦己满足”，占比为45.50%。艾媒咨询分析师认为，中国消费者购买化妆品时，更注重通过产品获得自我价值的认同和提升，如提升自信、悦己满足等。同时，仪式感和安全感也是消费者较为关注的情绪价值。整体来看，消费者对化妆品的情绪价值需求较为多元，品牌需重视产品的情感属性，以满足消费者多样化需求。

2026年中国消费者为高情绪价值化妆品支付溢价的意愿

　　数据显示，2026年中国消费者为高情绪价值化妆品支付溢价的意愿中，占比最高的是“愿意”，达到45.50%；其次是“一般”，占比26.32%。艾媒咨询分析师认为，大部分中国消费者愿意为高情绪价值化妆品支付溢价，显示出消费者对化妆品情感价值的重视。整体而言，消费者对化妆品的情感价值认可度较高，企业可通过提升产品情感价值来提高消费者的购买意愿。

2026年中国消费者容易被打动的化妆品情绪化细节

　　数据显示，2026年中国消费者容易被打动的化妆品情绪化细节中，占比最高的是温暖色调/视觉舒适，占比47.03%；其次是仪式感开盖/步骤，占比为45.16%。艾媒咨询分析师认为，消费者最容易被打动的化妆品情绪化细节集中于直接可感知的感官体验与操作仪式，专注于当下的舒适和愉悦。品牌需要重视色系设计、包材手感、膏体质地及开合仪式等低门槛高感知的触点，让情绪自然附着于产品本身的使用体验中，从而实现更高效的感性转化。

2026年中国消费者认可的化妆品情绪价值营销形式

　　数据显示，仪式型产品（最高值34.97%）和感官体验型（最高值31.41%）在促成购买方面表现最为突出，反映出消费者对产品使用过程中的仪式感（如开盖步骤、涂抹流程）和即时感官反馈（如质地、触感、视觉舒适度）具有强烈的情绪响应。艾媒咨询分析师认为，消费者更倾向于选择具有仪式感和专业服务的化妆品，这表明品牌在营销时应注重提升产品的附加价值和服务质量，以满足消费者的情感需求和购物体验。

贝泰妮经营基本情况

　　监测数据显示，贝泰妮的营收情况正经历从扩张到调整的关键转折，2024年中期达到历史高点后，整体进入波动下行通道。2025年公司营收为53.59亿元，自上市以来首次出现全年同比下滑，这背后是品牌过度依赖单一爆款、而敏感肌赛道竞争已趋于白热化的现实。同时，利润端波动更为剧烈，显示出费用控制和盈利能力稳定性不足。2026年第一季度虽出现阶段性回升，但尚难判断是否构成持续反转。总体来看，公司正处于增长模式转换的关键调整期，后续表现取决于新品孵化及渠道策略的实际成效，需关注利润率可持续性。

水羊股份产业链上下游延伸布局状况

上海家化业务布局状况及产品详情

　　上海家化作为中国领先的日化企业，业务布局覆盖美容护肤、个人护理、家居护理三大核心板块。其业务以多品牌矩阵为驱动，强调高端化与大众化结合，通过渠道创新（如线上电商、线下百货及商超）和产品升级（聚焦功效与天然成分）实现增长。公司持续优化品牌结构，重点投入六神、佰草集等核心品牌，并拓展健康美丽领域，如功能性护肤和口腔护理。同时，促进数字化转型，利用大数据提升消费者触达效率，巩固在国内市场的领导地位，并探索海外机遇。