携程又怎么了？

早上一朋友微信问我知不知道携程的事儿，我问他，携程又怎么了？

听他说完我才知道，是因为有个旅客买了一张 1.5 万的国际机票，最后退票只退了 400 多块钱的事。

我只知道携程前阵子被罚了几十亿，没想到这才过几天又出这档子事。

详细的事件过程我就不赘述了，感兴趣的可以 去搜索了一下相关信息，网上有很多。

这里我主要想聊一个话题，就是产品设计如何才能正确引导用户？

注意，我说的是「引导」。

而实际上，现在大多数产品都在做「误导」的动作。

比如，有些 App 的开屏广告里会显示一个「关闭」按钮，你以为点击后就会关闭广告，实际上是打开广告。

真正的关闭按钮被用小字隐藏在一个角落里，目的就是误导你去点击广告。

还有，现在有些 App 打开后会利用手机的传感器去检测你是否有晃动，但凡偏离一定的幅度就会自动触发查看广告。

以至于，现在我看到这类 App 开屏页面时一定得把手机端平了，生怕偏一下就打开广告了。

在我看来，这些产品设计都是误导用户的案例。

再看携程。

先说一点，我对携程没有任何偏见，我也是他们的用户，机票酒店经常在上面预订，单纯作为一个产品经理和用户聊聊自己的感受。

这是携程的机票列表页面，你觉得，右侧蓝色的价格代表什么价？

我非常确定，在这里不同的用户会有不同的理解。

第一种理解，是单纯的机票价，也就是不包含机建燃油、保险、以及其他附加服务的价格。

第二种理解，是某一个渠道最低的机票价格，但会强制绑定一些优惠券包和附加服务。

第三种理解，是买到这张机票的价格。

对于不经常买机票的普通用户来说，甚至是对于买机票这件事不清楚的人来说，他们的直观理解应该是第三种，就像在 12306 买高铁票一样。

对于我这种经常在 OTA 平台买机票的人来说，理解的是第二种。

对于买过票但不经常买的人来说，可能就是第一种理解了。

我再给你们看一个页面，也就是点击上面的第二趟航班进入后的详情页。

在这里你会看到两个 690 元，都对应第一张截图里的 690 元，那到底哪个更便宜？

显然，不是第一个，因为第一个还需要加 48 元的全能保障服务。

真正便宜的，其实是第二个，但这里的 690 并不是最终支付总价。如果要算总价，还需要加上机建燃油和保险费。

假设不买保险，按照现在的机建燃油费 150 来算，最终的支付价应该是 690 + 150 = 840 元。

如果，我是说如果，上面这个页面你看到的是这样呢？

依旧看到蓝色的机票价格，也能在下面看到附加服务价格、机建燃油费明细。

在不考虑保险的情况下需要支付的最低总价就是 840 元，是不是更清晰且直观？

在这一步，用户明确知道自己买到的是什么，花出去的钱包含什么，即便是要购买附加服务和保险，心理预期也是非常明确的。

这种设计，在我看来才是「引导」式的产品设计。

别问我这是谁设计的，这是我的 Agent 在我的指导下完成的「新版」携程 App 设计之一。

看下前后对比，你们就知道区别在哪了。

虽然携程在价格明细和最后的支付清单里也能看到这些费用和总价，但我觉得前置后带来的用户预期更友好。

正是因为有了这个预期，才会对接下来的一系列选择产生「心理锚点」。

记住，你看到的这个 840 元就是心理锚点。

因为，当你继续往后订票且没有买保险的话，一定会出现这么一个选项。

请问，你的第一直觉是点击哪个按钮？

如果你本身不打算买保险，且认真看了每一个字和按钮代表的意图，肯定会选择「否」。

但是，不是所有人都会认真仔细阅读并完成意思理解，其中就会有人被视觉引导点击「是」。

要是点击了「是」，那你最终支付的价格就是不是 840 了，而是加上保险后的价格。

此时，原本被我们前置的那个心理锚点就起作用了。

当然，携程现在的设计里都有这些信息，我觉得最大的不同就是是否前置和视觉强化的区别。

好，再给你们看下被我的产品 Agent 优化后的机票列表页。

这里同样是把理论上的最低总价展示出来，蓝色价格代表是所有渠道里的最低机票价，默认只加上机建燃油费得出的总价。

当然，实际业务中我觉得携程的逻辑会比这个复杂，但大概意思就是这样的。

产品角度的目标就一个，对用户完成「引导」，构建体验上的「心理锚点」。

相比过去那种闯关式的预定流程，我觉得这种体验会更好一些。

同样，看下前后对比。

最后再说一下关于退票费的流程设计。

现在携程在预定机票时有一个专门的环节就是让你确认退改条款，就下面这个页面。

先不说上面那一大段文字描述，我觉得表格里展示的信息或许本身是有些歧义的。

比如第一行，退票费 144 元/人。

到底是每个人退 144 元，还是额外扣除 144 元把原价剩下的退给你？

就更别说用 5% 的数字让用户去计算了，这里我觉得 90% 的人根本算不清楚。

从用户视角来看，他们需要知道的是自己最终要「损失多少钱」。

从这个角度去设计信息和表达方式，用户得到的就是确定答案，而不是一个模糊答案。

也就是说，按照规则里的退票周期，不同时间点会损失多少钱。

此时，我又让我的 Agent 充当了一把产品经理。

然后，你们再看下前后对比，是不是更直观？

我觉得可以多一些这样的大白话表达放在产品设计里，产品是给人用的，就应该回归常识。

以上，只是我的一些不成熟初步感受，也让我的 Agent 做了一些小设计，谈不上专业。

我知道，一款产品设计所需要考量的背后逻辑肯定比看到的更复杂，而且不只是单纯从用户视角出发，还有来自业务和运营的诉求。

有时候，最终呈现的产品方案往往是一种折中后的妥协。

或者说，叫符合各方利益的当下最优解。

但是，这种当下最优解并不是静态的，而是需要动态迭代的。

做产品是很难，但乐趣也在这里面了。

PS：昨天文章里的案例我觉得对很多职场人来说是有启发的，没看的可以看下。

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